'Abonnements bleiben Standbein der Verlage'
Hamburg, 25. August 2011 – „Verlage brauchen stabile Auflagenwerte. Unser Garant dafür ist vor allem das Abogeschäft, das ist ein Stabilitätsbaustein“ – so eröffnete Torsten Brandt, Verlagsgeschäftsführer Vertrieb Bild-Gruppe und Zeitschriften Axel Springer und Sprecher des VDZ-Arbeitskreises Pressemarkt Vertrieb, den heute fortgesetzten VDZ Dialogmarketing-Tag.
Bei einem der Top-Themen in Hamburg, den digitalen Strategien für Vertriebsmarketing, warb Brandt für eine offensive Integration: „Verlage müssen auch beim Abogeschäft Antreiber der Digitalisierung sein.“ Jedoch stünde den neuen Chancen die Zunahme rechtlicher Restriktionen gegenüber, die das Abogeschäft erschwerten. Es sei daher wichtig, die Politik auf diese Zusammenhänge aufmerksam zu machen und intensiv für freie Werbewege im Lesermarkt zu werben, wie es der VDZ mache.
Ein flammendes Plädoyer für den Abo-Vertrieb hielt Gisbert Komlóssy, Geschäftsführer intan medieservice. Den Zeitschriften attestierte er, gerade in Deutschland weiterhin gut angesehen zu sein und intensiv genutzt zu werden. Deshalb sollten die Verlage nicht nur auf die Kosten (CpO) schauen, sondern in Haltbarkeit investieren. Er appellierte, gemeinsam für das Lesen von Zeitschriften zu werben. Der Grand Seigneur des Abo-Vertriebs warf aber auch einen kritischen Blick auf heutige Vermarktungsstrategien. Er kritisierte die Entwertung des Abo-Geschäfts durch Gratiskultur und Prämienschlachten im Internet. Differenzierung sei auch bei der Bewertung von Apps angebracht: Diese ergänzten Zeitschriften nicht, sondern ersetzen die Print-Ausgaben.
Praktische Erfahrungen mit den neuen digitalen Instrumenten, insbesondere dem Online-Abomarketing, vermittelte Michael Faulenbach, Geschäftsführer friends direct. Um das Potential des Online-Marketings auszuschöpfen, müssten Verlage oft erheblichen Aufwand betreiben, insbesondere, um die richtige Zielgruppe zu finden und anzusprechen sowie die Kunden an die digitalen Instrumente zu binden. Erste Erfahrungen mit dem App-Marketing gab Dr. Bernhard Mischke, Geschäftsführer von Pubbles. App-Marketing funktioniere mit den bekannten Marketing-Mechanismen mit neuen Tools und Dienstleistern. Er betonte, nur wer alle Möglichkeiten des App-Marketings nutze, habe eine Chance, im App-Store wahrgenommen zu werden. Schließlich müssen den Nutzern immer wieder Neues geboten werden, um relevant zu bleiben.
Marco Koeder, Executive Director, Cyper Media, nahm die 200 Teilnehmer in einer Video-Live-Schaltung, in das „kundenfreundlichste Land der Welt mit. In Japan spiele das Abonnement im Vertrieb weiterhin eine große Rolle - ein Erfolg der Kundenpflege. Die Unternehmen verfolgten erfolgreich und für deutsche Verlage lehrreich die Strategie, mit ihren Services – ob Print oder Digital - den Kunden unter der eigenen Marke abzuholen.
In seinem Fazit betonte Moderator Ulrich Hegge, ein gut geführter Dialog mit den Marktteilnehmern sei der Schlüssel für den Abo-Erfolg. Es habe sich gezeigt, dass Leistung und Produkte der Verlage im Kern stimmten. Es sei nun die Herausforderung, die guten Produkte im veränderten Marktumfeld anders zu denken. Dafür gäbe es viele Innovationsbeispiele aus anderen Branchen und Ländern, wie sie der Dialogmarketing-Tag demonstriert habe.
