ANZEIGE Facebook | „Eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte, was sich ändert sind journalistische Erzählformen.“
Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit zwischen Facebook und Verlegern?
Wir sehen uns als Partner der Medienbranche und möchten Medienunternehmen bei der Veränderung ihres Kerngeschäfts unterstützen. Sei es bei der Suche nach Möglichkeiten der Monetarisierung, der Steigerung ihrer Reichweite oder bei der Vertiefung des Dialogs mit ihren Lesern auf unseren Plattformen. Im Rahmen des Facebook Journalism Project haben wir uns weltweit bereits mit mehr als 2.600 Verlagen ausgetauscht und mehrere hundert Millionen Dollar in eine Vielzahl von Initiativen investiert. Neben dem Start des Accelerator-Programms in Deutschland im Jahr 2019 und umfassenden Online-Trainingsangeboten für Verlage war es uns auch wichtig, die Nachrichtenbranche in der aktuellen Krisensituation zusätzlich finanziell zu unterstützen. Zudem haben das Facebook Journalism Project und das European Journalism Center einen mit 3 Millionen Dollar ausgestatteten Hilfsfonds ins Leben gerufen. Mit den Geldern unterstützen wir sowohl Lokalverlage als auch freiberufliche Redakteure in Deutschland.
Welche Möglichkeiten haben Verlage, ihre digitalen Inhalte auf Facebook zu verbreiten?
Facebook bietet Verlagen neben der Beratung auch eine Reihe an maßgeschneiderten Tools und Produkten. Instant Articles beispielsweise werden inzwischen weltweit von mehr als 10.000 Medienhäusern genutzt. Die Monetarierungsmöglichkeiten sind weiter verbessert worden und Leser haben die Möglichkeit Newsletter zu abonnieren, die App der Verlage zu installieren oder direkt digitale Abonnements über die Verlage abzuschließen. Beispielsweise hat das Magazin The Atlantic, das derzeit einen Abo-Boom erlebt, durch die Nutzung von Instant Articles es geschafft in 4 Monaten fast 8.000 Abonnements zu verkaufen. Zudem nutzen viele Zielgruppen verstärkt Video-inhalte, welche nicht nur für eine große Reichweite sorgen, sondern auch gezielt monetarisiert werden können. Und neue Formate wie Stories bieten eine Fülle an interaktiven Storytelling-Optionen, um direkt mit der Zielgruppe zu interagieren.
Laut einer aktuellen Studie von KPMG in Kooperation mit dem VDZ und der LMU München hat Covid-19 deutliche Auswirkungen auf das Verlagsgeschäft, sorgt aber auch für einen Digitalisierungsschub. Deckt sich das mit euren Erfahrungen?
Aus Gesprächen mit Verlagen, besonders diejenigen, die an unserem Accelerator-Programm teilgenommen haben, wissen wir, dass sie während der Pandemie zwar mit sinkenden Werbeeinnahmen zu kämpfen hatten. Gleichzeitig konnten sie jedoch auch einen Anstieg der Nachrichtennutzung und oftmals auch Zahlungsbereitschaft der Leser verzeichnen - mit teilweise bis zu 300 Prozent Wachstum im Vergleich zur Zeit vor der Krise. Sie konnten dabei die Strategien nutzen, die sie während des Accelerator-Programms entwickelt hatten, um sich an die neue Situation anzupassen und neue Ziele festzulegen. Wie zum Beispiel das Einführen eines Corona-Newsletters oder die Überarbeitung des Abo-Angebots. Zentrale Erkenntnisse der Verlage waren, dass cross-funktionale und agile Teams erfolgreicher sind und dass man den Mut haben sollte, neue Ansätze auszuprobieren. Diese Experimentierfreudigkeit sehen wir bei immer mehr Medienhäusern.
Wie nutzen Verlage Facebook, um solche neuen Ansätze auszuprobieren – insbesondere Zeitschriften?
Viele deutsche Medienhäuser und Produzenten nutzen beispielsweise Facebook Watch, die Videoplattform innerhalb von Facebook, um bestehende und neue Zielgruppen zu erreichen sowie nachhaltige zusätzliche Erlösquellen über unsere Plattformen aufzubauen. Das deckt sich auch mit dem Ergebnis der genannten Studie, dass Bewegtbild als passende Ergänzung zum traditionellen Text Content betrachtet wird. Mit Video-Inhalten für Facebook Watch nutzen Verlage wie etwa DER SPIEGEL ihre Qualitätsinhalte sehr erfolgreich für die direkte Vermarktung über In-Stream-Ads. Die organische Reichweite zahlt auf die Sichtbarkeit der Marke und Reichweite ein. Das Nachrichtenmagazin Focus etwa nutzt Instant Articles, um Reichweite und Interaktionen zu stärken und auszubauen und darüber auf der Plattform selbst Werbeerlöse zu erzielen. Nutzer langfristig an die eigene Marke zu binden, gelingt auch immer mehr Publishern über Facebook Gruppen. Dort können sie unterschiedliche Sub-Communities gezielt ansprechen, sich mit ihnen austauschen und die ihre Bedürfnisse besser verstehen. Sie sind deutlich näher am Leser dran.
Das übergreifende Thema der VDZ Workshopreihe ist "Prototype the Future". Wie können Verlage in Zukunft ihr Geschäftsmodell auf der Social-Media-Plattform weiterentwickeln?
Die Medienbranche unterliegt radikalen Veränderungen. Jeder Verlag steht vor unterschiedlichen, komplexen Herausforderungen. Ein Aspekt bleibt dabei immer gleich: Eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte, lautet eine journalistische Binsenweisheit. Was sich aber ändert sind journalistische Erzählformen. Wenn die Tagesschau den Fall der Mauer als Instagram-Story erzählt, erreichen sie damit andere Nutzer, mit anderen Sehgewohnheiten, an die sie sich anpassen. Das ändert nicht die Qualität der Inhalte, aber eben die Art des Geschichten-Erzählens. Moderne Erzählformen passen sich den Funktionalitäten der Plattformen und vor allem den Gewohnheiten der Nutzer an und bilden ihre Marke weiter, ohne sich dabei anzubiedern. Wir bieten Publishern zum einem Zugang zu einem deutlich erweiterten Publikum, aber auch die Tools, um ihre Inhalte fesselnd und plattformadäquat aufzubereiten.
