Auf dem Weg zum Massenmarkt
„We are the wine and not the bottle“. Dieses Zitat von Juan Senor, UK Director, Innovation Media Consulting Group, war eine der Kernaussagen zum Selbstverständnis der Verlage in einem dynamisch gewachsenen Mobile-Markt zu Beginn des Expertenforums "Mobile Media 2011!" der VDZ Akademie. Rund 100 Teilnehmer und 10 Referenten tauschten sich über den neuesten Stand der Mobile-Entwicklung unter dem Titel „All Around: Tablets Apps&Co.“ aus. „Im Mobile-Business steckt unglaubliches Wachstums- und Erlöspotenzial. Keine Gattung kann in allen Bereichen mit so hohen Wachstumsraten aufwarten“, so Sven König, Geschäftsführer der VDZ Akademie, zur Eröffnung des Forums. „Die Formel Zukunft = Mobile ist ein Faktum“. Das mobile Internet wachse gerade in Deutschland rasant – um 13 Prozent im Jahr 2010 und um erwartete 20 Prozent in diesem Jahr. Satte 65.000.000 Gigabyte an Daten haben die Deutschen per Mobilfunk-Verbindung im Jahr 2010 aus dem Internet gezogen. Es wurden doppelt so viele Daten herunter geladen wie noch im Vorjahr.
In dieser Situation haben die Verlage viele Erkenntnisse und Erfahrungen im ersten Tablet-Jahr gesammelt und wissen, wo sie stehen und welche Chancen sie nutzen können. Dabei zeigt sich immer mehr, dass Apps ein eigenes Medium sind, das sehr erfolgreich sein kann, wenn man seinen Charakter versteht, pflegt und nutzt. „It is“, so Senor, „neither print, not web, it is an app“. Senor plädierte für differenzierte Inhalte auf differenzierten Plattformen. Während für Print der Charakter „long narrative“ kennzeichnend sei, sollten Apps „depth and experience“ vermitteln. Die Frage „Print oder nicht Print?“ sei falsch, richtig sei, die Rollen sauber zu definieren. Print werde sich künftig immer mehr zur Haute Couture entwickeln (müssen): Die Verlage bräuchten vor allem auch für die Apps hochwertigen journalistischen Inhalt: Darüber hinaus müssten sie aufpassen, die Hoheit über Preise und Kundendaten nicht zu verlieren. „Apple wants to become the world`s kiosk. If you lose pricing and customers data, what`s left?”
Eine Voraussetzung für Innovationen und Investitionen ist Kenntnis darüber, wie weit die mobile Infrastruktur entwickelt ist. Dazu schätzt Jean-Pierre Crapet, Leiter Content Strategy&Cooperation, Deutsche Telekom, dass Ende 2011 drei Betriebssysteme und 20 verschiedene Geräte im Markt sein werden. Der Umgang mit Mobile entwickle sich zunehmend zu einer Parallel-Nutzung, insbesondere zum Fernsehen, während das Tablet den PC verdränge. Zur Frage der Monetarisierung sagte er, dass zwar der Anteil der Paid Apps (in den USA bei 10 Prozent) steige, der Erlös für die einzelne Apps derzeit aber abnehme. Er riet den Verlagsvertretern, auf Reichweite und Nutzbarkeit zu achten. „Denken Sie konvergent!“
Konvergentes Denken, das hat, so Donata Hopfen, Geschäftsführerin BILD digital und Mitglied der Verlagsgeschäftsführung, Axel Springer, die Mobile-Strategie von Axel Springer von Anfang an begleitet und erfolgreich gemacht. Dabei müsse man jede Mediennutzung neu denken, 1:1-Kopien funktionierten nicht. Axel Springer habe von Anfang an stark auf Premium-Apps gesetzt und entschieden, ein hochwertiges Produkt für das iPad zu entwickeln, das bezahlt werden muss. „Wir kommen aus der Printwelt und haben unsere Inhalte immer mit Print- und Anzeigenerlösen monetarisiert. Es gibt für die Verlage daher die Verpflichtung, einen zweiten Erlösstrom aufzubauen“, so Donata Hopfen. Mobile-Besonderheiten müsse man kennen und berücksichtigen. Dazu gehöre zum Beispiel die Tatsache, dass bei Mobile die größte Nachfrage früh morgens und spät abends eintrete – im Gegensatz zum stationären Netz, bei dem es mittags am meisten Zugriffe gebe. „Wir müssen 24 Stunden aktuell sein“.
Es war viel von Eigenformaten für Apps die Rede. „Das“ Beispiel für ein solches Eigenformat war die komplette Mobile-Neuentwicklung „The Collection“, die Peter Hossli, Chefredakteur des Magazins (Ringier, Schweiz), vorstellte. „The Collection“ ist ein im April 2011 gelaunchtes originäres Mobile-Produkt, das aufwendig ausgestattet, journalistisch hochwertig ist und in vielen Ländern und allen App-Stores angeboten werde. Hossli verfolgt damit den Anspruch, das Tablet so weitreichend wie möglich zu nutzen, „ein Gerät, mit dem man wieder richtigen Journalismus machen kann.“ Und zwar auf allen Kanälen: Geschichten werden per Video, per langem Text und in herkömmlicher Slideshow erzählt. Ein zweites Kennzeichen von „The Collection“ sei neben dem hochwertigen Journalismus die starke Interaktivität, die sogar für die Werbung gelte. „Tablet-User erwarten sehr viel Interaktivität und nicht PDFs. Und sie erwarten guten Journalismus.“
Staffan Ekholm, CEO Moving Media (Schweden) hält Mobile für eine große Gelegenheit, „a new beginning“, das neue Produkte verlange. Sein Titel Popular Science mit über 150.000 verkauften Apps für durchschnittlich 10 bis 12 US-Dollar sei ein gutes Beispiel für ein erfolgreiches mobiles Geschäftsmodell.
Die „zweite Halbzeit“ des Expertenforums wurde fortgesetzt mit dem Expertenpanel (Teilnehmer: Jean-Pierre Crapet, Donata Hopfen, Arne Wolter, Bereichsleiter digitale und internationale Vermarktung, Gruner + Jahr EMS; Heiko Scherrer, Unitleiter Medialab KircherBurkhardt.
Unter dem Vortragstitel „What will Google do?“ warf Dr. Stefan Tweraser, Country Director Sales, Google Germany, einen Blick auf die mittelfristige Zukunft, die viele Alternativen zu Apple und geschlossenen Systemen kenne, eine gut programmierte HTML 5 Seite könne „vieles besser“. Auf jedem Android-Device gebe es die Möglichkeit, Paid Content zu generieren. Er betonte aber, dass die Logik hinter den Apps richtig sei, die Komplexitäten eines Browsers zu reduzieren.
Heiko Scherrer sieht komplett neue Potentiale für mobile Endgeräte durch Twitter und Facebook. Dabei helfe die Übertragung traditioneller Print-Logik nicht viel, notwendig sei User-Experience. Er betonte, dass unterschiedliche Geräte unterschiedliche Konzepte erforderten und stellte wie andere Experten fest, dass die mobilen Endgeräte die Konvergenz förderten.
Arne Wolter, der über „Mobile Advertising“ sprach, zeigte sich begeistert vom mobile Werbemarkt. Es sei ein eigenständiger Medienkanal, „der ein dramatisches Reichweitenwachstum hat“, die Zielgruppe sei „super-attraktiv“, „tolle Werbeformen“ ließen sich realisieren. Ein weiteres Kennzeichen seien die hohe Interaktivität und die besondere Wiedererkennung. Er empfahl, zu investieren, auch in die Portale. Es gehe darum, diesen Bereich so lange wie möglich im Hochpreisbereich zu halten.
Marco Koeder, Executive Director Cyber Media, sprach über „new mobile&tablet success stories from Asia.“ Japan blicke auf 10 Jahre mobile-Erfahrungen zurück. Es sei hervorragendes Anschauungsfeld für die mobile-Zukunft der noch nicht so erschlossenen Märkte. Weniger bekannt ist, dass die mobile Infrastruktur Japans bei der Flut- und Reaktorkatastrophe Leben gerettet hat. Während die Infrastruktur der klassischen Telekommunikation zusammen im größten Telekomnetz Japans zusammenbrach, konnte man weiter mobil Mails schreiben und Anrufe über Skype tätigen. „Eine mobile Infrastruktur das kann überlebensnotwendig sein für eine Nation“, so Köder.
Moderator Hegge fasste am Ende die hochinteressanten Debatten zusammen: „Das Ipad ist nicht der heilige Gral, nur ein Device“. Es sei aber - so die Erkenntnis des Forums - kein Grund für „ copy and pace“, sondern für neue Horizonte und Ansätze. Dazu gehöre etwa die Zusammenarbeit mit Spiele-Entwicklern. Man müsse an das mobile-Phänomen mit neuem Denken und Expertenwissen herangehen. Die Technologie und deren Beherrschung werde eine Kernkompetenz von Medienunternehmen, und die Konvergenz führe dazu, dass man nicht mehr isoliert in Kanälen denken kann. Viele Aussichten besitze auch HTML 5 als kommende Plattform.
Berichtet wurde über das Expertenforum kontinuierlich auch über Facebook (http://www.facebook. com/VDZAkademie) und Twitter (hashtag: #expf). Mehr Informationen zum Expertenforum und zu weiteren Veranstaltungen finden Sie unter: www.vdz-akademie.de.
