Auf dem Weg zum Standard

Medien müssen ihre Wirksamkeit in Sachen Werbung nachweisen; das ist eine Forderung, die Anzeigenverkäufer immer öfter von ihren Kunden und deren Mediaagenturen zu hören bekommen. Letztlich möchte man wissen, was man für sein Geld bekommt, zumindest aber, was Publikumszeitschriften im Vergleich zu anderen Gattungen wie TV oder Online leisten. Eine nachvollziehbare und einfach zu formulierende Forderung. Die nur leider nicht ebenso einfach zu erfüllen ist. Diese Frage hat 2009 zur Gründung des Ad Impact Monitors geführt - einem der ambitioniertesten Forschungsprojekte der letzten Jahre.

Wirkung – was ist das?

Allein schon die Definition des Begriffes Wirkung kann für ausschweifende und kontroverse Diskussionen sorgen. Denn welche Wirkung erwartet man von Werbung? Der vermutlich kleinste gemeinsamste Nenner bei der Beantwortung dieser Frage dürfte vor allem auf Kundenseite der sein, dass Werbung „verkaufen“ soll. Sie soll in letzter Konsequenz den Absatz eines Produktes und damit den Umsatz des Unternehmens steigern, der Return on Investment größer Null sein. Eine klar quantifizierbare Zielvorgabe also.

Und genau an diesem Punkt wird es für die Werbewirkungsforschung schwierig. So klar bestimm- und benennbar das Ziel „Absatzsteigerung“ auch ist – die zugrunde liegenden Daten sagen nichts darüber aus, ob und welchen Anteil das einzelne Medium daran hat, ob Werbung an sich überhaupt einen Einfluss auf die Entwicklung hat. Die Gründe für den einzelnen Kauf bleiben im Unklaren, die Käufer sind im Normalfall nicht persönlich bekannt. Zudem sind die für solche Analysen notwendigen Absatzzahlen nicht selten Betriebsgeheimnisse und damit für generelle, übergreifende Werbewirkungsforschung nicht verfügbar. Anders ausgedrückt: Es ist nicht so leicht, den Wirkungsbeitrag der einzelnen Medienkanäle zum Absatz zu messen und auszuweisen.

Ein Ansatz: Der Ad Impact Monitor

Der Ad Impact Monitor geht daher einen etwas anderen Weg, um die Wirkung von Print und der konkurrierenden Mediengattungen TV, Online und Tageszeitungen vergleichbar darzustellen. Und legt dabei die Untersuchung wesentlich breiter an. Denn viele Kampagnen dienen nicht in erster Linie der Absatzgenerierung, sondern verfolgen gerade im Bereich der Zeitschriftenwerbung primär andere Ziele wie beispielsweise die Marken- oder Imagebildung. Das Markentracking des Ad Impact Monitors untersucht deshalb kontinuierlich etwa 250 Marken hinsichtlich der Parameter Sympathie, Bekanntheit, Werbeerinnerung, Kauf- und Empfehlungsbereitschaft sowie branchenspezifische Indikatoren wie die Vereinbarung von Probefahrten bei Pkw-Modellen oder das Produktwissen bei Pharma- oder Finanzprodukten. Und kann damit auch auf die mittel- und langfristige Absatzrelevanz eines Mediums schließen. Denn es handelt sich um Faktoren, die letztendlich alle auf das beschriebene Ziel der Absatz- und Umsatzsteigerung einzahlen. Der dahinter stehende Gedanke ist denkbar einfach und nachvollziehbar: Nur was man kennt, kann man mögen; nur wer Sympathie wecken und erhalten kann, kann nachhaltig verkaufen.

AIM e.V.

So einfach und einleuchtend der Gedanke auch sein mag; damit er funktioniert, muss eine wesentliche Voraussetzung erfüllt sein: Die Akzeptanz durch und Relevanz für die Marktpartner. Der beste Weg, diese zu erreichen, ist, mit den Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen bei der (Weiter-)Entwicklung, der Konzeption und Ausrichtung des Projektes zu kooperieren. Zu diesem Zweck wurde Ende 2010 vom Vorstand der Publikumszeitschriften im VDZ der Beschluss gefasst, das Forschungsprojekt AIM in eine eigenständige Organisation zu überführen. In engem Kontakt zu den Marktpartnern und deren Verbänden OWM und OMG sowie der GroupM wurde die Struktur eines Vereins erarbeitet, der im Juli 2011 den Betrieb des Ad Impact Monitors übernehmen wird: Kernelement des neuen Vereins ist die Mitgliederversammlung, in der die ordentlichen Mitglieder des Vereins alle Entscheidungen zur Finanzierung und grundlegenden Ausrichtung des Projektes treffen.

Der Lenkungsausschuss des Vereins, der sich aus dem Vereinsvorstand und berufenen Marktpartnern zusammensetzt, entscheidet über die laufende Forschungsarbeit. Ihm steht ein alle methodischen Entscheidungen betreffendes Vetorecht zu, sodass eine von den Bedürfnissen der Marktpartner abweichende Entwicklung des Projektes ausgeschlossen ist. Beraten wird der Lenkungsausschuss vom Technischen Ausschuss, der ebenfalls mit Vertretern der beteiligten Verlage und Marktpartner besetzt ist. Für die laufende Vereinsarbeit wird eine Geschäftsstelle gegründet, die in Zusammenarbeit mit der hundertprozentigen Tochtergesellschaft AIM Services GmbH für die Umsetzung der Entscheidungen von Lenkungsausschuss und Mitgliederversammlung verantwortlich zeichnet.

Mit der Restrukturierung des Ad Impact Monitors wird auch auf einem weiteren Gebiet Neuland betreten: Mit der Vereinsgründung werden die erhobenen Daten den Marktpartnern, eine entsprechende Mitgliedschaft vorausgesetzt, für eigene Auswertungen und Analysen zur Verfügung gestellt. Print geht damit über das bekannte Modell der Erhebung und Bereitstellung von Reichweitendaten hinaus. Erstmals werden Daten zur Werbewirkung erhoben und interessierten Marktpartnern zur Verfügung gestellt. Einen Schritt zu mehr Transparenz und Offenheit, den bisher keine andere Mediengattung in diesem Umfang getan hat.

Die ersten Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit den Marktpartnern sind sehr positiv und geprägt von großem Engagement und Begeisterung für das Projekt Ad Impact Monitor. Die damit einfließende Kompetenz und Kreativität wird die Entwicklung des innovativen und ambitionierten Projektes Ad Impact Monitor vorantreiben. Vielleicht sogar zum Marktstandard in Sachen Werbewirkungsforschung.

Alexander von Reibnitz