Branchenlösungen im Netz

Wenn ein Thema aus den  Hinterzimmern der Unternehmen, von den Fachpodien und aus den Sonntagsreden irgendwann einmal bei den gemeinhin eher reaktiven als proaktiven  Verbänden und in ihren Arbeitskreisen ankommt, spätestens dann kann man sagen: Die Sache bewegt die Branche wirklich. Bei den Verlagen ist es Paid Content. Ein Jahr nach seinem Antritt hebt  Stephan Scherzer, der  Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher  Zeitschriftenverleger (VDZ), das Thema weiter nach oben auf seiner Agenda.

Deutlich wird dies nicht nur in der Organisation und in einer engeren Zusammenarbeit mit dem Zeitungsverband BDZV, sondern auch in seiner Kommunikation gegenüber der Politik. Dahinter steckt die Erkenntnis: Es geht wohl nur gemeinsam. „Paid Content ist ein zentrales Thema, besonders bei den durch Werbeerlöse schwierig zu monetarisierenden  mobilen Reichweiten“, sagt Scherzer, „aber viele Verlage haben nicht die  Ressourcen, um solche Projekte stemmen zu können.“ Damit meint Scherzer  weniger die Frage, ob sich möglichst viele Häuser zum Mitmachen entschließen müssten, damit es klappt (Horizont 3/2013), sondern eher die aufwendige Technologie dahinter: „Ich plädiere bei der Bezahl-Infrastruktur für eine  Branchenlösung.“ Dafür gibt es zwei Voraussetzungen. Zum einen Erfahrungsaustausch, jeder mit jedem.

Deshalb hat Scherzer im VDZ-Arbeitskreis Digitale Medien vier neue Gruppen installiert, in denen sich regelmäßig über 65 Verantwortliche aus mehr als 20 Verlagen treffen. Eine dieser Gruppen erörtert IT-Fragen, in einer anderen („Premium Publishing“) geht es um die journalistischen Inhalte und ihre Verwertung mittels Paid Content. Interessant: In dieser Arbeitsgruppe sitzen nicht nur die einschlägigen Online-Chefredakteure und -Geschäftsführer der großen Zeitschriftenhäuser, sondern auch Verantwortliche von Zeitungsverlagen, etwa Jan-Eric Peters (Chefredakteur „Welt“-Gruppe), Stefan Plöchinger (Chefredakteur Sueddeutsche.de) und Kai Norbert Pritzsche (Redaktionsleiter FAZ.net).

Hier, im VDZ-Organigramm, bahnt sich die erträumte große  Branchenlösung immerhin schon an. Die zweite Voraussetzung ist eine gewisse Koordination jener  Maßnahmen, die vielleicht nach dem Gedankenaustauschen erfolgen könnten und müssten. „Die meist mittelständisch strukturierten Verlage sind mit hoch  konzentrierten Wettbewerbern im TV-Bereich und zunehmend marktbeherrschenden Plattformen im Netz konfrontiert“, sagt Scherzer mit Blick auf eine denkbare deutsche Allianz bei Paid Content und gar eine europäische in Sachen Suchmaschinen (Horizont 6/2013). Zumal bekanntlich auch manche der staatlich protegierten Internetriesen in China und Russland nun Internationalisierungsstrategien in Richtung Europa planen.

„Auf diese Herausforderungen muss die Verlagsbranche, aber auch die Politik zum Erhalt der Pressevielfalt  Antworten finden“, erklärt der VDZ-Geschäftsführer. Um wettbewerbsfähig und auf Augenhöhe im Werbe- und  Vertriebsmarkt agieren zu können, sollte es den Verlagen möglich sein, in Kooperation relevante Marktgrößen und skalierbare Plattformen zur Refinanzierung ihrer Inhalte aufzubauen, so Scherzer. Dabei wissen alle Akteure, dass die ebenso marktfernen wie  regulierungsfreudigen deutschen und europäischen Kartellbehörden spätestens beim Stichwort „Kooperation“ schnell das Böse an sich wittern: Absprachen. Deshalb kommunizieren die Verlage über den VDZ nun auch dieses Thema offensiver als bisher in Richtung Politik: „Für den Fall, dass das geltende Kartellrecht hier zu enge Maßstäbe setzt, sollte es daraufhin überprüft werden“, sagt Scherzer.

Roland Pimpl