Braun denkt Vertrieb neu

Glanz und Elend des deutschen Pressevertriebssystemsliegen dicht beisammen:  Jeder sogar neue Titel kann binnen 24 Stunden in jede der 120000 Verkaufsstellen der Republik distribuiert werden - hier glänzt das System. Doch dann, im Presseregal, zeigt sich schnell das ganze Elend: Mancher Titel geht unter, irgendwo versteckt in Stapeln anderer Hefte. Diese Diskussion läuft seit Ewigkeiten mit zunehmender Schärfe und  Scheinheiligkeit (Horizont 4/2011), vor allem deshalb, weil die Zahl der Titel weiter steigt, ihre Auflagen jedoch sinken - und damit die Vertriebserlöse. In dieser eskalationsreichen Atmosphäre kann man als Reformer eigentlich nur verlieren.

Manfred Braun wagt es trotzdem. Der Zeitschriftenboss der WAZ-Gruppe schaltet sich in seiner Eigenschaft als Vorstandschef der Publikumszeitschriften im Verlegerverband VDZ in die Strukturdebatte ein und möchte das Konditionensystem umkrempeln wie seit Jahrzehnten nicht mehr. Dafür will er aktive und ehemalige Printmanager zusammentrommeln. Binnen Jahresfrist sollen sich die Verlage geeinigt haben, dann folge die Auseinandersetzung mit den Grossisten. Brauns Wunschszenario: Ab 2015 sollen "ganz neuartige" Handelsverträge greifen und vieles im Vertrieb radikal verändern. "Wir sollten über feste, objektive und verbindliche Kriterien und Prozeduren nachdenken, wann und wie verkaufsschwache Titel aus dem allgemeinen Handel ausscheiden und vielleicht nur noch im Bahnhofsbuchhandel, über Fachgeschäfte oder eben über Abonnement vertrieben werden", sagt Braun im Gespräch mit Horizont. Auch über weitere Markteintrittsbarrieren könne man nachdenken: "Mir ist bewusst, dass dies eine brisante Diskussion ist." Das kann man wohl sagen. Denn schnell redet man dann auch über Mindest-Copypreise, über Mindestverkäufe und -umsätze. Über unterschiedliche Konditionen für Titel, je nachdem, in wie vielen Kiosken und Supermärkten sie gelistet sein, an welchen Tagen und wie lange sie dort liegen sollen und auf welchen Regalplätzen. Und man debattiert, ob dann noch die Grossisten die Distribution bestimmen - oder nicht eher die Verlage mit ihrer Bereitschaft, ihre Titel mit Geld in den Handel zu drücken. Man redet also darüber, inwieweit Usancen in den Pressehandel einziehen, die etwa im Lebensmittelhandel längst üblich sind - und die dort, nebenbei bemerkt, nicht erkennbar zu Unterversorgung führen. Braun ahnt, dass seine Expertenrunde, in die er unter anderem den ehemaligen G+J-Vorstand Rolf Wickmann sowie externe Gäste als Mediatoren einladen will, bald bei diesen Fragen landen dürfte. "Wir sind die einzige Branche, die es schafft, ihre Handelsregale partnerschaftlich zu organisieren, ohne dass ein Verlag die Oberhand gewinnt", stellt Braun klar: "Das müssen wir unbedingt bewahren." Noch bleibt er im Allgemeinen und regt nur an, die Konditionen für Grossisten mehr am Jahresumsatz als am Absatz der Titel zu orientieren und dabei auch betriebswirtschaftliche Parameter wie Logistikkosten und Betreuungsaufwand stärker zu berücksichtigen, ohne das Solidarprinzip aufzugeben. "Wir sollten das System nicht bloß wie ein Denkmal polieren, sondern wir müssen es an neue Entwicklungen anpassen, um es zu erhalten", appelliert der Magazin-Manager. Seine Worte erinnern an die betriebswirtschaftliche Logik, mit der die Bauer Media Group den Rest der Verlags- und Grosso-Welt regelmäßig auf die Barrikaden treibt. "Bauers Positionen sind teilweise durchaus nachvollziehbar", sagt Braun nun. Dient sein Vorstoß dazu, Bauer zur Rückkehr in den VDZ oder zur Rücknahme der Kartellklage gegen den Grosso-Verband zu bewegen? Nein, sagt Braun, es gehe um die langfristige Sicherung des Systems. Da seien solche "tagespolitischen Scharmützel" weniger gefährlich als die zunehmende Schieflage. Doch klar ist: Jede Änderung eines Status quo schafft auch Verlierer. Auf Verlagsseite wären dies wohl monatliche Billigtitel, die wochenlang Regalplatz beanspruchen und durch eine Jahresumsatz-Staffel höhere Provisionen zahlen müssten. Titel übrigens, die gerade der WAZ-Gruppe das Leben schwer machen. Ein weiterer Verlierer könnte Springers "Bild" sein, die als einziger Titel täglich alle 120000 Verkaufsstellen benötigt - und die bei einer Differenzierung nach Betreuungsaufwand mehr zahlen müsste. "Ich will jetzt nicht über angebliche Gewinner oder Verlierer spekulieren", sagt Braun und fordert mit Blick aufs Vorbild der Gründerväter des Systems: "Wir müssen unsere Denkfaulheit überwinden."

ROLAND PIMPL, HORIZONT