"Business is usual" – Publisher auch digital erfolgreich

Kann es gelingen, eine der führenden Veranstaltungen zum Thema Publisher und Online zu moderieren, ohne das Attribut "digital" zu verwenden? Wenn es nach Mike Hewitt ginge schon. Schließlich sei "digital" mittlerweile selbstverständlich. Mit gewohnter Verve führte der Managing Director, Adaugeo Media, durch die erste und alle folgenden Moderationen des Digital Innovators' Summit (DIS) – dem mittlerweile siebten Treffen der "geballten Digital- und Publishing-Kompetenz der Medienindustrie aus den weltweit wichtigsten Märkten", so VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer. Noch größer ist die Bereitschaft nach Berlin zu reisen, was mit einem Zuwachs von rund zehn Prozent die rund 550 Teilnehmer aus über 30 Ländern eindrucksvoll belegen.

Den Staffellauf von über 40 Keynotes, Präsentationen und Case Studys, startete Frank Anton, Vice Chairman von Hanley Wood. Sein B2B-Unternehmen hat einen rasanten Transformationsprozess in die Wege geleitet – vom klassischen Print-Publisher zum Digital-first-Unternehmen. Der Weg dorthin wird auf mehreren Ebenen beschritten: mit neuen Führungskräften in der Redaktion und im Verkauf; einer neuen Arbeitsorganisation, die auch in räumlicher Hinsicht Kollaboration erleichtert; und einer zeitgemäßen IT-Infrastruktur in den Bereichen CRM, CMS und Data-Base-Management. Kernstück des Wandels ist Hanley Woods Radar Desk, das über alle Marken hinweg ermöglicht, den Content des Unternehmens zu aggregieren. Anton bedauerte, dass die Renditen für Publisher im Vergleich zu früheren Zeiten schrumpfen, nicht zuletzt wegen des Kampfs um die besten Talente, aber seine Botschaft für die Teilnehmer ist in dieser Hinsicht eindeutig: Nicht den Absprung verpassen!

Ob B2B oder B2C – digitale Experten sind der Schlüssel zum Erfolg

Auch wenn die Märkte mit Endverbrauchern einen anderen Fokus haben, lassen sich zahlreiche Erfahrungen aus dem Digitalgeschäft auch auf B2C übertragen. Dies unterstrich der Vortrag von Tom Bureau, CEO von Immediate Media, das sich von einem klassischen Printhaus zu einem Unternehmen entwickelt hat, in dem die Content- und Service-Plattform des Publishers im Vordergrund steht. Möglich wurde dies durch die hohe Markenwerte der Printtitel und ein starkes Involvement der Leser. Außerdem wurde ein immenser Teil der frei verfügbaren Finanzmittel in die Einstellung von Digital-Experten investiert. Ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs sei die Strategie, wie ein Retailer zu denken und auch so zu handeln.

Auf einen ähnlichen Aspekt hatte bereits Alexander von Reibnitz, VDZ-Geschäftsführer Print und Digitale Medien, in seiner Begrüßungsrede hingewiesen. Schließlich sei das Kerngeschäft der Publisher, der Content, so "cool wie eh und je". Allerdings tauchen immer neue digitale Player am Markt auf, die mit den etablierten Inhalte-Anbietern konkurrierten. Was für Content Provider gelte, treffe erst recht auf neue Aggregatoren zu. Diese würden mit zahlreichen Apps die Mobile User adressieren; ein vielversprechendes Geschäftsfeld, dem sich die klassischen Publisher verstärkt zuwenden sollten. Von Reibnitz lenkte den Blick außerdem auf Social Media, da hier noch ein großes Potenzial vorhanden sei: Wer erkenne, wie viel Traffic das Unternehmen Buzzfeed von Social Networks erhalte, dem sei klar, dass Social Media Optimization (SMO) dringend an die Seite von Search Engine Optimization (SEO) treten müsse.

Native Advertising avanciert zum Hoffnungsträger

BuzzFeed hat SMO quasi zur Perfektion entwickelt, wie der Vortrag von Scott Lamb, Vice President International von BuzzFeed, verdeutlichte. Allerdings befindet sich das Unternehmen auch im Big-Data-Schlaraffenland und ist daher nicht nur in der Lage zu erkennen, was wie geteilt wird, sondern auch vorherzusagen, welche Inhalte performen werden. In diesem steten Wechselspiel zwischen Aktion und Reaktion, das jeder Editor mit einem eigenen Dashboard verfolgt, wird die Aussteuerung der Inhalte verfeinert; gegebenenfalls wird sogar das Webdesign angepasst – wie in dem Fall, als man erkannte, dass Pinterest für BuzzFeed das zweitwichtigste Soziale Netzwerk ist. Das Geschäftsmodell des Senkrechtstarters ist laut Scott Lamb Social Content Marketing, also eine Form des Native Advertising – ein Trend, der sich als eines der Buzzwords des diesjährigen DIS wie ein roter Faden durch zahlreiche Key Notes und Networking-Gespräche zieht. Native Advertising wird quasi als Hoffnungsträger gefeiert, der den vermeintlichen Minderleister Display-Werbung ablösen könnte. Zwei Botschaften beim Native Advertising stechen hervor: Der Kunde und seine Bedürfnisse stehen im Vordergrund – prägnante Geschichten, journalistisch erzählt, gehen auf diese ein. Das Idealergebnis: Der User empfindet Werbung als Geschenk. 

Als unterhaltsames Geschenk empfanden die Kongressteilnehmer auch die Vorträge von Ed O’Keefe, Editor-in-Cief von NowThisNews, und von Steve Hannah, CEO The Onion, die mit ihren Praxisbeispielen erheiterten. O’Keefe gab den Zuhörern einen Einblick, wie Native Storytelling bei den Kanälen Mobile und Social funktioniert. Hannah zeichnete den Weg nach, den das satirische Nachrichten-Magazin in die digitale Welt genommen hat. Dabei trugen speziell der Ausbau von Bewegtbildformaten, Narrative Advertising und die Agenturdienstleistungen für Werbekunden zum Transformationserfolg bei.

Die Marke im Mittelpunkt – auf allen Kanälen

Spannende Einblicke in die Befindlichkeiten großer Marken im digitalen Zeitalter bot die Debattenrunde am Vormittag des zweiten Tages: Tina Beuchler, Head of Communications, Nestlé, Steven Althaus, Head of Brand Management, BMW, und Markus Reichl, CEO von IPC Media, diskutierten die Strategien von Brand-Managern im Rahmen stetig wachsender Online-Werbebudgets und vor welchen Herausforderungen Marken heutzutage prinzipiell stehen. Beuchler, im Ehrenamt auch Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), legte den Fokus auf den Return on Brand Building Investment (ROBBI), das Verständnis über alle Kanäle hinweg sei wichtig.

Althaus hob hervor, das die Markenführung in der Automobilbranche einen wichtigen Paradigmenwechsel berücksichtigen muss: Früher stand der Besitz eines Autos im Vordergrund, heute ist es eine gemeinsame Nutzung mit anderen; außerdem die Verschiebung der Prioritäten von Hardware zu Software – Autos werden zu einem Hotspot auf vier Rädern. Für Althaus steht fest, dass sich Online von einer Option unter vielen zu einem mächtigen Instrument entwickelt hat, um die Markenbildung voranzutreiben. Reichl gab eine wichtige Empfehlung für Publisher: Diese könnten besonders erfolgreich sein, wenn sie sich in den Werbekunden hineinversetzten und gleichzeitig die Unabhängigkeit ihrer Redaktion wahrten. Einigkeit bestand darin, dass der Konsument noch stärker in den Mittelpunkt rückt , vor allem als Summe der gesammelten Daten – mit allen qualitativen und quantitativen Ausprägungen.

In Startups investieren – heute bereits an morgen denken

Weitere Themen mit Mehrwert boten den Kongressteilnehmern wichtige Impulse für ihr tägliches Geschäft als Publisher: Andy Mitchell, Director Partnerships bei Facebook hatte neben dem wichtigen Hinweis, dass Facebook journalistische Features ausbauen wird, einige Tipps auf Lager, wie Marken und Medien ihr Engagement bei dem sozialen Netzwerk optimieren. Donata Hopfen, CEO Bild Digital bei Axel Springer, stellte die Paid-Content-Strategie ihres Verlagsobjekts und wie es gelungen ist, über 130.000 feste Abonnenten des digitalen Angebotes zu gewinnen. Und welche innovativen Themen und Trends im Zeitschriftengeschäft Erfolg versprechend sind, führte Juan Señor, Partner bei Innovation Media Consulting, aus. Neben Best Practices und weiteren Vorträgen bot die zweite Diskussionsrunde zum Thema "In Startups investieren" interessante Überlegungen. Trotz der Erkenntnis, dass "viele Frösche geküsst werden müssten", überwiegen die Vorteile, die Publisher bei einem Engagement in Startups erzielen können.

Zwei große Neuerungen zeichneten den diesjährigen DIS aus, deren Fokus auf der jungen Gründerszene lag. Quasi als Prolog besuchte eine Delegation von Verlagen im Rahmen der "Meet the Founder" Tour am Sonntagnachmittag vor dem Kongress eine Auswahl interessanter Startups in Berlin. Dabei trafen die Teilnehmer fünf Startup-Entrepreneure, die sich mit neuen Trends im Mediengeschäft auseinandersetzen, zu exklusiven Hintergrundgesprächen. Vor Ort konnten die Teilnehmer außerdem verschiedene Geschäftsmodelle kennen lernen, hatten Gelegenheit deren Produkte zu testen und sich über Management-Methoden auszutauschen. Auf dem Summit präsentierten sich im Rahmen des Pitch "Young Innovators@DIS" zehn potenzialstarke Startups. Deren Geschäftsmodelle wollen mit Big Data, Suchtechnologien, Crossmedia-Marketing und Enhanced Social Media die Online- und Mobile-Medien vorantreiben. Wegen des großen Erfolg beim DIS soll das Pitch-Format Young Innovators fester Bestandteil weiterer VDZ-Veranstaltungen werden: Ein Startup-Elevator-Pitch zum Thema Dialogmarketing wird auf dem Direct Marketing Summit im Herbst stattfinden.

Außerdem gab es es einen weiteren Höhepunkt außerhalb des Kongressprogramms: das neue Format DIS@mediahackday. Zwei Tage vor dem Programmstart traf sich die europäische Entwickler-Szene am Wochenende vor dem DIS in den Räumlichkeiten des Axel Springer Accelerators Plug&Play. Die Zielsetzung der Kooperationsveranstaltung von Axel Springer Entrepreneurs und DIS: Innerhalb von 24 Stunden sollten Vertreter der Developer-Szene non-stop unter dem Motto "Content Presentation on mobile devices" Prototypen für neue Medienprodukte programmieren. Dies gelang problemlos, die Resultate wurden am ersten Kongresstag vorgestellt.

Mit den neuen Formaten im Vorfeld konnte der VDZ einmal mehr seine Fähigkeiten als Innovationstreiber unter Beweis stellen. Ob Mike Hewitt allerdings Gelegenheit haben wird, einen Branchentreff zu moderieren, der sich ausschließlich Innovators' Summit nennt, ist mehr als ungewiss. Fest steht allerdings, dass es im nächsten Jahr wieder spannende Themen, Trends und Topspeaker geben wird: Beim 8. Digital Innovators‘ Summit am 23. und 24. März 2015 in Berlin.