“Das nächste Google kommt aus China oder Russland”

Deutsche Verlage müssen sich auf ein Bezahlsystem im Netz einigen. Das fordert Stephan Scherzer vom Zeitschriftenverlegerverband VDZ. Die größte Herausforderung ist für ihn das mobile Internet.

Für viele Zeitungs- und Zeitschriftenverlage ist es die entscheidende Zukunftsfrage: Wie bringen sie ihre Leser dazu, für Inhalte im Internet zu bezahlen? Dafür müssen die deutschen Medienunternehmen den Blick nach vorn richten und Bezahlmodelle ausprobieren, verlangt Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer des deutschen Zeitschriftenverlegerverbandes VDZ, im Gespräch mit dieser Zeitung.

„Man muss sich zuerst überhaupt trauen. Sinnvollerweise ist im Auto ist der Rückspiegel kleiner als die Frontscheibe. Man kann immer zurück sehen und sagen: Im Internet ist alles schwierig. Aber wenn ich nach vorne schaue und Chancen sehe, gibt es in den Vereinigten Staaten und England sehr gute Beispiele, wie Verlage Erlöse von den Lesern erhalten.“

Bezahlinhalte werden eines der großen Themen auf dem diesjährigen Digitalkongress der Zeitschriftenverleger, dem “Digital Innovators’ Summit”, sein, der an diesem Montag in Berlin beginnt. In diesem Jahr erwartet der Verband, dass Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland mehr als 230 Millionen Euro mit digitalen journalistischen Bezahlangeboten erlösen werden. Die digitalen Erlöse seien zwar klein, aber sie wachsen stark.

“Künftige Geschäftsmodelle werden nicht allein von Werbung getragen sein können – vielmehr gehören Umsätze vom Leser dazu”, sagt Scherzer. Im klassischen Geschäft seien jene Verlage immer am besten vorangekommen, die sowohl Verkaufserlöse als auch Werbeeinnahmen hatten.

“Google saugt 40 Prozent der digitalen Werbeausgaben ab”

Das funktioniert auch weiter, wie die jüngsten Bilanzen zeigen: Viele Verlage haben ein gutes Geschäftsjahr hinter sich. Im Internet erreichen sie Millionen Leser. Das Problem ist nur, dass die Verlage digital kaum Vertriebserlöse haben und dort für Anzeigen weniger Geld verlangen können. Ihr Gewinn fußt nach wie vor auf gedruckten Produkten. Das Geschäftsmodell der Zeitschriften ließ sich so bislang nicht in die digitale Welt verlagern.

International sieht Scherzer vor allem in den Vereinigten Staaten und Großbritannien Vorbilder, an denen sich deutsche Verlage für digitale Bezahlmodelle orientieren könnten, etwa die “New York Times”, das “Wall Street Journal”, die “Financial Times” sowie das Magazin “Economist”. Er selbst lebte lange in den Vereinigten Staaten, während er für den Zeitschriftenverlag IDG leitend in San Francisco tätig war. Vor zwei Jahren kehrte er nach Deutschland zurück, um an der Spitze des deutschen Zeitschriftenverlegerverbandes zur arbeiten.

“Internetgeschäftsmodelle funktionieren vor allem über Größe: Google saugt zum Beispiel mehr als 40 Prozent der digitalen Werbeausgaben auf der Welt ab.” Wenn in Deutschland jeder Verlag sein eigenes Bezahlmodell entwickele und der Leser sich immer mit einem anderen System auseinandersetzen müsse, werde das nicht funktionieren. “Im Internet gibt es monopolartige Strukturen – beispielsweise Google. Auch Facebook, Apple, Amazon sind Megaplayer, die gute Angebote machen und gerade besser skalieren als alle anderen.” Dabei müssten die Verlage im Blick haben, welche Themen sie besser gemeinsam denken sollten.

“In fünf Jahren kommen russische und chinesische Digitalkonzernen”

Mittlerweile sprechen die Verlage über Bezahlmodelle und gemeinsame Plattformen, beschlossen ist aber nichts. Dass ein gemeinsamer Schritt sich lohnen würde, zeige das Pressegrossosystem. Dabei liefern Großhändler für alle Verlage deren Publikationen an den Einzelhandel. So wird jedem ein Zugang zu Kiosken und Verkaufsstellen gewährt. Die Mitgliedsunternehmen des Zeitschriftenverlegerverbandes machen im Durchschnitt etwa 10 Prozent ihres Umsatzes mit dem Digitalgeschäft. Manche Verlage kommen schon auf einen höheren Anteil, etwa Hubert Burda Media oder die Axel Springer AG. Häufig erreichen sie diese Werte jedoch nicht nur mit Medienangeboten, sondern mit Plattformen für Immobilienvermietung, Reisebuchung oder Partnervermittlung.

Das ist ein Weg, den Scherzer befürwortet: “Ich habe eine Frauenzeitschrift und ergänze sie transparent mit einem Shoppingportal. Oder eine Autozeitschrift kann mit Dienstleistungen oder Ersatzteilen dem Leser eine nutzwertige Kombination bieten und dabei Transaktionserlöse erzielen.” Bald könne sich dieser Trend aber auch wieder umkehren, so dass aus Internetplattformen Print-Produkte entstehen – etwa ein Magazin für Hotelreisen.

Die amerikanischen Internetunternehmen Google, Facebook, Apple und Twitter sind nach Scherzers Ansicht zwar starke Konkurrenten im Kampf um Aufmerksamkeit und Werbeausgaben, aber dennoch sollten Verlage dort präsent sein.

„Die Menschen verbringen sehr viel Zeit auf diesen Plattformen. Unter dem Aspekt sind es Wettbewerber um die Zeitbudgets. Aber das sind die Verleger gewohnt, die sich schon immer unternehmerischem Wettbewerb gestellt haben. Neu ist, dass wir im Wettbewerb mit global operierende Unternehmen stehen, die die Spielregeln im Silikon Valley festlegen und in unserem Markt exekutieren können. Natürlich senden und empfangen Verlagsmarken auf diesen Plattformen: sie bringen Leser auf unsere Seiten, die Titel und Journalisten stellen sich auf Facebook dar und nutzen Twitter, um ihre Inhalte weiter zu verteilen.“

Künftig werden die großen digitalen Plattformen nicht mehr nur aus dem Silicon Valley kommen, sondern aus dem Osten, glaubt Scherzer. “In fünf, sechs Jahren werden wir mit den russischen und chinesischen Digitalkonzernen zu tun haben. Man muss die politisch abgeschirmten Riesenmärkte im Auge haben, weil dort viel experimentiert wird. Die stärksten Internetmarken der Welt kommen aus großen regionalen Märkten.” In Europa passiere dagegen nichts. “Es gibt keine digitale Plattform aus Europa von internationaler Skalierung und Ausrichtung. Das nächste Google, Facebook oder Twitter kommt aus China oder Russland.”

“Nächstes Jahr werden die Zugriffe auf das stationäre Web sinken”

Die größte Herausforderung für die Medienbranche sieht der Verbandsgeschäftsführer in der Entwicklung mobiler Internetnutzung. „Spätestens nächstes Jahr werden die Zugriffe auf das stationäre Web stagnieren oder sogar rückläufig sein, während die mobilen Zugriffe exponentiell steigen.“ Die Marktforscher sind sich einig, dass in den nächsten Jahren bis zu 80 Prozent der Internetnutzung über kleine Bildschirme erfolgt. “Journalistische Inhalte funktionieren auf mobilen Endgeräten sehr gut”, sagt Scherzer. Die Frage sei aber auch hier wieder eine finanzielle: “Wie monetarisiert man diese Nachfrage?” Bis jetzt gebe es noch keine richtig kluge Antwort, wie Werbung auf mobilen Angeboten funktionieren könne.

Autor: Jan Hauser