Die Wirkung der Kreation
Frank-Michael Müller, Geschäftsführer IMUK, Institut für Medien- und Konsumentenforschung, Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen (PMA) im VDZ
Über 25.000.000.000 Euro. So viel Geld – in Worten: 25 Milliarden Euro – wurde laut Nielsen Media Research im Jahr 2010 von den werbungtreibenden Unternehmen brutto für Werbung in Above-the-line-Medien ausgegeben. Jeder einzelne Euro floss dabei mit der Absicht, vor allem eines zu erzeugen: Wirkung. Um zu zeigen, dass dieses Geld und vor allem die 3,6 Milliarden in Publikumszeitschriften investierten Euro gut angelegt sind, dass Wirkung erzeugt wird – besonders durch Zeitschriften – wurde 2009 der Ad Impact Monitor ins Leben gerufen.
Kreation – ein wichtiger Wirkungsbestandteil
Wirkung setzt sich aus vielerlei Faktoren zusammen. Das beginnt unter anderem bei der Auswahl der Mediengattung und setzt sich fort bei der Wahl des Mediums und der Gestaltung des Mediaplans. Aber nicht nur diese strategischen und planerischen Elemente des Werbegeschäfts sind für die Wirkung von Werbung von Bedeutung, sondern eben auch – und das ganz zentral – der Einsatz der richtigen Botschaft, des richtigen Werbemittels. Die Gestaltung der Botschaft, die Kreation, bestimmt ganz wesentlich mit, ob die Werbebotschaft bei der Zielgruppe ankommt, ob die Werbung wirkt.
Die Gattung der Publikumszeitschriften erhebt mit dem Anzeigentracking des Ad Impact Monitors seit Juli 2010 kontinuierlich Daten zu diesem wichtigen Bereich der Werbewirkung. Bis Mitte März 2011 wurden Daten zu 1.440 Anzeigenmotiven in Publikumszeitschriften erhoben. Nach den ersten zwölf Monaten werden 1.680 Anzeigenmotive in die Motivdatenbank eingegangen sein. Die Gattung der Publikumszeitschriften ist damit die einzige Mediengattung in Deutschland, die einen solch umfangreichen Überblick über die Leistung der eingesetzten Werbemittel gibt.
Detaillierte Abbildung der Werbemittelleistung
Erhoben werden Indikatoren der Werbewirkung, die eine hohe Relevanz und Gültigkeit für den Erfolg von Werbung haben: Neben der Wiedererkennung der Anzeige (Recognition) wird die generelle Erinnerung von Zeitschriftenwerbung für die Marke erfragt (Recall). Zudem wird die Aktivierung des Lesers durch die Anzeige mit Hilfe von bis zu neun Einzelstatements (vom nochmaligen Betrachten der Anzeige bis zum Kauf des Produktes) erhoben und ausgewiesen. Hinsichtlich der Kreativleistung wird die Wahrnehmung der Motive mit 13 Einzelstatements abgefragt und zusätzlich die Markenerkennung des Motivs erfasst.
Insgesamt betrachtet, kann damit ein recht differenziertes Bild der Funktionsweise eines Motivs gezeichnet und den Kunden eine wichtige Hilfe bei der Optimierung der Anzeigen bereitgestellt werden: Warum erinnern sich die Leser an mein Motiv, erkennen aber den Absender, also die Marke, nicht? Warum können andere Marken bei ähnlichen Voraussetzungen die Menschen sehr viel stärker aktivieren? Dies sind beispielsweise Fragen, die aus den Ergebnissen des Anzeigentrackings resultieren und angegangen werden können.
Insbesondere letztere Frage zeigt einen wesentlichen Vorteil des AIM Anzeigentrackings auf: Durch die hohe Zahl an erhobenen Motiven können branchenindividuelle Benchmarks gebildet werden, die eine Einordnung der einzelnen Ergebnisse erleichtern. Das Übertreffen dieser Benchmarks allein kann allerdings nicht das Ziel einer erfolgreichen Anzeigengestaltung sein, da sie lediglich Mittelwerte aller im gewählten Bereich erhobenen Motive darstellen. Das Ziel muss vielmehr sein, die eigene Leistung zu maximieren, sich an den Top-Werten zu orientieren.
Viel Licht, viel Schatten
Tatsächlich zeigen sich in den einzelnen Parametern erhebliche Spreizungen zwischen dem besten und dem schlechtesten Motiv (Abb. 1). So liegt der Durchschnittswert über alle Motive für den Parameter Recognition bei 26,7 Prozent – das Top-Motiv von Krombacher erzielt allerdings einen Wert von über 80 Prozent (80,3) und damit ganze 53 Prozentpunkte mehr als der Durchschnitt. Das Motiv am Ende der Rangliste hingegen wird gerade einmal von 2,2 Prozent der Befragten wiedererkannt.
Eine noch erheblichere Spreizung gibt es bei der Markenerkennung: Während der Absender des Motivs von Mon Chéri von nahezu jedem der Befragten (94,1 Prozent) sofort erkannt wurde (Abb. 2), konnten nur 2,6 Prozent die Marke des Schlusslichtes erkennen.
Übrigens führt das Motiv von Mon Chéri gleichzeitig auch das Ranking des Produktkaufs an: 37,2 Prozent der Personen, die sich erinnern, das Motiv gesehen zu haben, geben an, das Produkt anschließend gekauft zu haben. Dicht gefolgt von einem weiteren Ferrero-Produkt: Kinder Pingui mit 35,2 Prozent. Unterschiede, wenn auch mit geringerer Spreizung, sind auch zwischen den unterschiedlichen Branchen bei einer branchenübergreifenden Betrachtung der Parameter zu beobachten. So können Motive von Handelsunternehmen die Leser zu immerhin 28,6 Prozent in irgendeiner Form motivieren, während Motive von Finanz- und Versicherungsunternehmen dies im Schnitt nur zu 17,5 Prozent schaffen (Abb. 3). Die bereits beschriebenen Spreizungen sind aber auch hier festzustellen.
Neben diesen generellen Auswertungen auf der Basis aller Befragten sind auch Detail-Auswertungen einzelner Motive auf Basis der jeweiligen Zielgruppe möglich. Und auch hier sind Unterschiede zu bemerken: Liegt für Männer ein Motiv von der Tankstellenkette Jet hinsichtlich der Originalität auf Platz eins, sehen Frauen dieses Motiv nur auf Rang sieben. Für sie ist ein Motiv von Kinder Pingui auf Platz eins – zentrale Botschaft der Anzeige: „Alles Liebe zum Muttertag“.
Generell liefert der Ad Impact Monitor mit diesen Daten also einen wertvollen Beitrag zur Maximierung der Werbewirkung des eigenen Motivs. Erfolgsfaktoren der Kreation können identifiziert und das eigene Motiv exakt analysiert und bewertet werden. Fehler können vermieden werden. Und durch die stetig anwachsende Anzahl an Motiven und Daten wird ein großes Potenzial für übergreifende Analysen dessen, was Wirkung auf Seiten der Kreation erzeugt, geschaffen.
Die Anzeigentracking-Datenbank wird kontinuierlich erweitert. Mit der Zunahme der dort hinterlegten Anzeigenmotive steigt auch der Informationsgewinn hinsichtlich Werbemittelbeurteilung und Motivwirkung. Doch schon jetzt ist die Informationsfülle, die durch das Anzeigentracking dem Markt zur Verfügung steht, einmalig.
