„Freie Presse und Dialogmarketing – tatsächliche und rechtliche Hintergründe"

Gedruckte wie digitale Zeitschriften und Zeitungen sind darauf angewiesen, im Wege gezielter Ansprache neue Leser zu werben. Beim Kulturgut Presse handelt es sich um ein erklärungsbedürftiges Produkt, das im Direktmarketing bestmögliche freie Spielräume benötigt, um Leser zu gewinnen.

Europäische und nationale Politik laufen Gefahr, die dafür nötige Datenverarbeitung und Werbeansprache in einer für Publikums- wie Fachpresse fatalen Art und Weise zu beschneiden. Diese Thesen erläuterten Michael Fischer, (stellvertr. Verlagsgeschäftsführer Vertrieb BILD-Gruppe und Zeitschriften der Axel Springer AG und Sprecher der VDZ-Projektgruppe Abo-Marketing) und Dr. Christoph Fiedler (Geschäftsführer Europa- und Medienpolitik im VDZ und Chairman Legal Affairs EMMA) bei einem Pressegespräch anlässlich des 4. VDZ-Dialogmarketing Tags in Hamburg am 22. August.

Das adressierte Direktmarketing ist von existenzieller Bedeutung für eine Vielzahl von Zeitschriften und Zeitungen. Allein um die natürliche Fluktuation der Abo-Leserschaft der Presse auszugleichen, müssen jährlich Millionen potenzielle Leser über Telefon, Brief und auf digitalem Weg erreicht werden können. „Lesen muss verkauft werden können“, erklärt Michael Fischer, „eine freie Presse ist nur denkbar, wenn sie zu praktikablen Bedingungen in der noch nicht presseaffinen Bevölkerung das regelmäßige Lesen bewerben kann.“

Die Politik in Brüssel und Berlin hat in den letzten Jahren das einschlägige Wettbewerbs- und Datenschutzrecht immer weiter verschärft. Die letzte deutsche Datenschutznovelle, die EU-Verbraucherrechterichtlinie sowie die letzten Veränderungen des Wettbewerbsrechts haben immer neue Beschränkungen gebracht und wahren schon jetzt das Gleichgewicht zwischen Verbraucher- und Datenschutz sowie Werbefreiheit nicht mehr.

Insbesondere mit der derzeit diskutierten EU-Datenschutzverordnung ist nach wie vor das Risiko fataler Verbote verbunden. „Wir begrüßen Erklärungen aus Brüssel, dass der Pressedirektvertrieb nicht beschädigt werden soll“, erklärte Dr. Christoph Fiedler, „doch müssen den Worten auch Taten folgen. Denn nach den bislang vorliegenden Texten ist ungeklärt, ob die für Frei- und Wechselversand sowie Abo-Marketing nötige Datenverarbeitung zulässig bleiben wird.“