"Im Anzeigenmarkt weht ein rauer Wind"

Zeitschriften steigern Jahr für Jahr ihre Gesamtreichweite: Interview zum Zeitschriftenmarkt mit Stephan Scherzer, VDZ-Hauptgeschäftsführer - erschienen in promedia 11/2014.

Auch wenn aktuelle Meldungen von Auflagenrückgängen bei einigen Zeitschriften berichten: Über alle Kanäle betrachtet haben noch nie so viele Menschen Zeitschriften genutzt. Deren Gesamtreichweite wächst seit Jahren, was sie von anderen Mediensegmenten wesentlich unterscheidet: Printtitel allein werden weiterhin von 91,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahren gelesen. Auch bei den 14- bis 19-Jährigen sind Zeitschriften laut MA mit rund 90 Prozent Reichweite nach wie vor populär. In einem promedia-Gespräch nennt VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer dafür die Ursachen: "Die Verleger, Medienmanager und natürlich Redaktionen haben in den letzten Jahren mit Investitionen und Innovationsfreude ihre Produkte weiterentwickelt, aber auch neue Wege beschritten; die deutschen Zeitschriftenverlage wissen, wie die Interessen einer fragmentierten Gesellschaft bedient werden müssen: Mit einem hohen Tempo an Neugründungen, mit einem ausdifferenzierten Angebot an Titeln und vor allem mit maßgeschneiderten Inhalten für spitzere und anspruchsvolle Zielgruppen."

promedia | Herr Scherzer, im November finden mit Publishers’ Summit und Publishers’ Night die traditionellen Branchenevents der Zeitschriftenverleger statt – was erwartet die Verleger und Medienmanager, die nach Berlin reisen, in diesem Jahr?
Scherzer | Der Publishers’ Summit und die Publishers’ Night sind nicht nur ein Treffen der Branche, um aktuelle Herausforderungen sowie Themen und Trends zu diskutieren. Beide Veranstaltungen sind im Dialog mit Kunden, Politik und Wirtschaft und den eigenen Medien-Kollegen immer auch eine Gelegenheit, die Branche zu justieren – und jedes Jahr aufs Neue ihre Bedeutung für die demokratische Zivilgesellschaft zu untermauern. Im November 2014 steht auch der Fall der Berliner Mauer vor 25 Jahren im Fokus und damit auch die Wechselwirkung von Freiheit und Pressefreiheit – beides Werte, die in der aktuellen politischen Lage in vielen Regionen der Welt bedroht sind.

Mit welchen inhaltlichen Schwerpunkten tragen Sie dem Thema Pressefreiheit Rechnung?
Der VDZ widmet diesem wichtigen Eckpfeiler der Demokratie eine Podiumsdiskussion mit  uslandskorrespondenten und Kriegsberichterstattern namhafter Zeitschriften. Die Journalisten berichten von ihren Erlebnissen in internationalen Krisengebieten und diskutieren über die Bedingungen und die Bedeutung einer freiheitlichen Presse für die Gesellschaft. Mit der Podiumsdiskussion wollen wir das Bewusstsein für den Mut aller Journalisten schärfen, die mit ihrer Berichterstattung bei zunehmender Bedrohung von Leib und Leben ein Zeichen gegen Gewalt und Intoleranz setzen. Diese Pressefreiheit ist Kern des Qualitätsjournalismus in einer freien  esellschaft und zugleich der Grund dafür, warum Zeitschriften und Tageszeitungen in der deutschen Bevölkerung als besonders zuverlässige Informationsquellen höchstes Vertrauen genießen.

In den vergangenen Jahren ist es dem VDZ gelungen, mit der Publishers’ Night wichtige Akzente zu setzen, in dem internationale Persönlichkeiten und Politiker für ihre Verdienste ausgezeichnet wurden. Was werden die Höhepunkte in diesem Jahr sein?
Wir setzen erneut ein starkes proeuropäisches Zeichen und ehren Estland, Lettland und Litauen. Damit würdigt der VDZ die Leistungen der drei baltischen Staaten sowie ihr friedvolles Engagement ihrer Unabhängigkeitsbewegung. Stellvertretend für ihre Völker werden die Staatspräsidenten Estlands, Lettlands und Litauens die "Goldene Viktoria für die Europäer des Jahres" in Empfang nehmen. In Gegenwart zahlreicher hochrangiger deutscher Politiker wird dies ein ganz starkes fürSignal für die Region sein. Auch beim Summit werden hochkarätige Referenten das Thema Freiheit aus ihrer Sicht behandeln, so zum Beispiel der Bundesbeauftrage für die Stasiunterlagen, Roland Jahn, oder die Unternehmer Rainer und Marco Thiele von den KATHI Backwerken in Halle.

So wichtig Metathemen wie Pressefreiheit auf derartigen Kongressen sind, welche aktuellen Branchenthemen bestimmen noch die Agenda des diesjährigen Publishers’ Summit?
Wir haben auch in diesem Jahr ein Programm konzipiert, das Verlegern und Medienmanagern aber auch Kunden und Agenturen Impulse gibt. Mit Marktpartnern wie dem Vorstandsvorsitzenden der Daimler AG, Dr. Dieter Zetsche, Prof. Renate Köcher, Geschäftsführer Allensbach, deren Institut wie niemand anders die Deutschen kennt, und ausländischen Experten wie Frode Eilertsen, der bei Schibsted Media als EVP Strategy and Digital Transformation agiert. Wir sind gespannt, welche disruptiven und radikalen Ansätze sein Haus für ein Verlagsmanagement im Wandel entwickelt hat. Ein weiteres Highlight ist die Keynote von Arno Laeven, Innovation International Media Consulting. Darin zeigt er auf, wie es Verlagen weltweit gelingt, weitere Erlösquellen zu erschließen – durch innovative Zeitschriftenkonzepte, spannende digitale Ansätze und neue Formen des Storytelling.

Ein Branchentreffen ist auch immer Verpflichtung zur Bestandsaufnahme: Wo befindet sich die Zeitschriftenwelt am Ende des Jahres 2014?
Betrachtet man die wachsende Zahl der Informations- und Unterhaltungsangebote, die Menschen heute auf unterschiedliche Art und Weise nutzen können, gibt es eine erfreuliche Botschaft: Über alle Kanäle betrachtet, haben noch nie so viele Menschen Zeitschriften genutzt. Wir verzeichnen in der Gesamtreichweite seit Jahren stetiges Wachstum und unterscheiden uns in dieser Hinsicht auch von anderen Mediengattungen. Neun von zehn Menschen der über 14-Jährigen in Deutschland lesen unsere Printtitel, annähernd drei Viertel der Gesamtbevölkerung nutzen die Onlineangebote der Zeitschriften, und auch bei der mobilen Nutzung erreichen die digitalen Angebote Spitzenwerte: Mit über der Hälfte der Unique Mobile User verweisen wir die Apps und Webseiten anderer  traditioneller Medienanbieter auf die Plätze. Insgesamt kann man festhalten, dass sich die Zeitschriften mit ihren Angeboten in Print und Online in einem schwierigen Marktumfeld gut behaupten.

Was sind die Gründe für diese positive Marktentwicklung und das stetige Reichweitenwachstum?
Die Verleger, Medienmanager und natürlich Redaktionen haben in den letzten Jahren mit Investitionen und Innovationsfreude ihre Produkte weiterentwickelt, aber auch neue Wege beschritten; die deutschen Zeitschriftenverlage wissen, wie die Interessen einer fragmentierten Gesellschaft bedient werden müssen: mit einem hohen Tempo an Neugründungen, mit einem ausdifferenzierten Angebot anTiteln und vor allem mit maßgeschneiderten Inhalten für spitzere und anspruchsvolle Zielgruppen. Und dieser Gründungsboom hält an; er wird von den etablierten Verlagshäusern, aber auch von jungen,neuen Verlage getragen. Dies belegen eindrucksvolle Zahlen: Mittlerweile werden über 40 Prozent des Umsatzes mit Titeln erzielt, die jünger als zehn Jahre sind. Jeden Monat geben Leser über 270 Millionen Euro für gedruckte Zeitschriften aus. Das ist ein internationaler Spitzenwert.

Gibt es weitere Ursachen, warum Zeitschriften bei ihren Lesern und Nutzern so gut abschneiden?
Die redaktionelle Qualität, der Nutzwert, die zielgruppenspezifische Relevanz und gerade auch die lebensbejahende und unterhaltende Seite der Zeitschriften sind wichtige Faktoren für den Erfolg der Magazine. Die Publikumszeitschriften haben zudem wichtige politisch und gesellschaftlich relevante Themen aufgegriffen oder sogar auf die Agenda gesetzt. Exklusive und gut recherchierte Geschichten erhöhen die Wertschätzung bei Lesern und zahlen in die Marke unserer Printtitel ein. Auch in der Wirtschaftskommunikation hat die Bedeutung der Zeitschriften weiter zugenommen: 94 Prozent der Top-Entscheider nutzen Fachmedien als berufliche Informationsquelle Nr. 1.

Bei dieser Zustandsbeschreibung müssten sie nur in zufriedene Gesichter auf Ihrem Verlegerkongress schauen. Korreliert die wirtschaftliche Entwicklung in der Zeitschriftenwelt mit diesen Erfolgszahlen?
Es wäre unredlich, wenn man nicht einräumen würde, dass speziell im Anzeigenmarkt der Publikumszeitschriften ein ganz rauer Wind weht. Hier wird viel Überzeugungsarbeit geleistet, dass sich die Relevanz der Zeitschriften in Deutschland und ihre Medialeistung auch in der Währung niederschlagen muss. Das stark diversifizierte Geschäft der Fachverleger ist von dieser Entwicklung weniger betroffen. Es gibt kein Gattungsschicksal – einzelne Segmente, wie etwa IT haben in Print stark verloren, dafür Online enorme Reichwieten aufgebaut. Magazine im Fashion- und Luxussegement oder die Landzeitschriften entwickeln sich erfreulich. Bei Anzeigen und Vertrieb im Printbereich wird insgesamt ein leichter Rückgang und im digitalen und sonstigen Geschäft ein Zuwachs erwartet. Die Gründung neuer erfolgreicher Titel und die Erhöhung der Copypreise werden größere Verluste im Vertrieb verhindern.

Werbebeschränkungen,Datenschutz oder Urheberrecht sind wichtige medienpolitische Themen für die Verlegerverbände. Wie zufrieden sind Sie mit den Rahmenbedingungen, die Ihnen die Politik schafft?
Die Politik kennt die Verdienste der Zeitschriften und Zeitungen für die Demokratie in Deutschland. Eine freie Presse gehört zu den Grundfesten unserer Gesellschafts- und auch Wirtschaftsordnung. Dies wird einhellig so gesehen und bei verschiedenen Anlässen auch rhetorisch bekräftigt. Im Klein-Klein des politischen Alltags ist es unsere Aufgabe, die Bedeutung wichtiger Rahmenbedingungen für eine freie Presse ins Gedächtnis zu rufen. Speziell bei den politischen und regulatorischen Antworten auf die globalen Herausforderungen müssen wir feststellen, dass in Europa und Deutschland gleichzeitig - oft kleinteilig, kleinkariert und sehr lokal – gearbeitet wird. Während die global agierenden Konzerne, die sich gerne über nationale Regelungen hinweg entwickeln, davon kaumbetroffen sind, trifft es die nationalen, zumeist mittelständischen Verlagshäuser mit voller Wucht.

Können Sie ein Beispiel nennen?
Nehmen Sie die EU-Datenschutznovelle. Sie droht ganz konkret, die redaktionelle Datenverarbeitung, die eine Grundlage der journalistischen Arbeit darstellt, das adressierte Direktmarketing der Fach- und Publikumspresse, aber auch die digitalen Werbemodelle der Verlage massiv zu beschädigen. Sollte die Verordnung in der geplanten Form umgesetzt werden, würde dies die Verlage wirtschaftlich enorm benachteiligen und damit die Vielfalt und die Pressefreiheit enorm geschwächt werden. Ein weiteres Beispiel sind neue Werbeverbote, die etwa im Rahmen des Anlegerschutzgesetzes geplant werden. Die Regierungskoalition ist hier dringend gefordert, auch in Zukunft, keine weiteren Verschärfungen zuzulassen. Sowohl in der christliche-liberalen als auch der letzten Großen Koalition wurden einer weiteren Verschärfung eindeutige Absagen erteilt.

Gibt es konkrete Forderungen an die deutsche Politik?
Neben den genannten Themen beim Werbeverbot und der Datenschutznovelle ist die Anpassung des reduzierten Mehwertsteuersatzes für die digitalen Angebote ebenso zu nennen wie eine Antwort des deutschen Gesetzgebers auf das Zögern der EU-Kommission im Rahmen des Google Kartellverfahrens. Die Bundesregierung muss nicht auf Entscheidungen aus Brüssel warten, um den Missbrauch der Marktmacht von Google bei der Websuche zu adressieren. Die nationale Gesetzgebung hat hier  starke Möglichkeiten. Weitere Stichworte sind eine einheitliches europäisches Steuerrecht, dass Deutsche Unternehmer im globalen Wettbewerb nicht benachteiligt, die Wahrung der Netzneutralität, die ein Zweiklassen-Internet nicht zulässt, die Stärkung der Urheberrechte in der digitalen Welt – weltweit sehen wir enorm starke Tendenzen diese zu schwächen – sowie Anpassungen des Kartellrechts an die Marktgegebenheiten.

Wie sieht Ihr Ausblick für den Zeitschriftenmarkt in Deutschland aus? Oder anders gefragt: Haben Zeitschriften eine Zukunft? 
Die Verlage haben in den letzten Jahren ihre Hausaufgaben gemacht, ihre Häuser auf die Zukunft vorzubereiten. Transformation und stetiger Wandel gehören zum Geschäft. Losgelöst von den Kanälen, die wir für den Vertrieb unserer hochwertigen journalistischen Inhalte nutzen, wird es noch auf weitere Faktoren ankommen: Darauf, dass es auch künftig so viele Menschen gibt, die gut recherchierte und exklusive Geschichten wertschätzen und sich die Zeit nehmen, diese zu rezipieren. Darauf, dass in der Gesellschaft ein offener Geist herrscht, sich mit Herausforderungen auseinander zu setzen und nicht nur auf Ablenkung zu setzen, und darauf, dass Stimmungsmache und pure Information journalistische recherchierte, einordnende und erklärende Stücke nicht ersetzen kann – dann sind wirklich hervorragende Aussichten für die Zukunft der gedruckten Zeitschriften und ihrer Digitalangebote gegeben.