iPad heißt iPay

Der Wandel war nicht zu übersehen. Die Zuschauer saßen mit iPad auf dem Schoß im Publikum, manche PowerPoint-Präsentation war in einen Tablet-Rahmen gefasst und sogar Zeremonienmeister Mike Hewitt stieg in diesem Jahr bei seinen Moderationen von Karteikarten auf iPad um.

Und so standen beim nunmehr 4. Digital Innovators’ Summit (DIS), den FIPP, Verband Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ und emediaSF Mitte März gemeinsam in Berlin ausrichteten, unübersehbar mobile Endgeräte im Zentrum der zweitägigen Konferenz. Mit dem Aufruf „Wir müssen bereit sein zu experimentieren, um zu prosperieren“ gab Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien im VDZ, die Grundmelodie der Tagung vor, als er die 450 Gäste aus 35 Ländern begrüßte.

Im Vergleich zum letzten Jahr, als Steve Jobs’ iPad noch nicht mal in den USA auf dem Markt war und daher auf dem DIS nur abstrakt über das Potenzial dieses Tablet-Geräts debattiert wurde, hieß es heuer, die praktischen Erfahrungen des vergangenen Jahres kritisch zu bewerten – und zukunftsweisende neue Strategien daraus zu entwickeln. Grundtenor: Wer sich in einem permanenten „Beta-Stadium“ begreift, die Entwicklungszyklen möglichst kurz hält, hat die besten Karten.

Zu dieser Experimentierfreude, die sich wie ein optimistischer roter Faden durch die beiden Tage zog, gehörte auch ein strategisches Umdenken: Dass Apples Politik bislang keinen Zugriff auf Nutzerdaten zulässt, die die Verlage so dringend benötigen, um die sich heute immer schneller wandelnden Zielgruppen und ihre Bedürfnisse zu analysieren, stößt in der internationalen Verlagsbranche derzeit unisono auf Widerstand. Die Lösung: Verlagsallianzen. „Wenn Dritte uns den direkten Kontakt mit unseren Zielgruppen verweigern, ist das eine strategische Bedrohung“, sagte David Griffin, Executive Editor für E-Publishing beim Zeitschriftenklassiker National Geographic. Dass sich gleich mehrere dieser Initiativen in Europa und den USA parallel entwickelt haben, zeigt, dass hier über alle nationalen und unternehmerischen Grenzen hinweg ein neuer Trend entsteht: Da wäre zum einen „Next Issue Media“, eine Kooperation der fünf US-Verlagsgrößen Condé Nast, Meredith, Hearst Corporation, News Corporation, Time Inc., die derzeit  n erster Linie darauf ausgerichtet ist, digitale Inhalte über einen gemeinsamen Online-Kiosk effizienter zu vertreiben. In Skandinavien gibt es die „Nordic Digital Magazine Initiative“ (NDMI), zu der etwa Bonnier oder Egmont gehören: Ziel sei u. a., gemeinsame Standards zu etablieren, erklärte NDMI-Vizepräsident Jonas von Hedenberg. Außerdem sei es gemeinsam vielversprechender, mit den Anzeigenkunden kreative Lösungen für Digital Publishing zu finden. Und auch in Deutschland formiert sich der Widerstand gegen die „Gorillas“ Apple, Facebook und Google: „Wir brauchen Allianzen, um in der Verlags welt eine kritische Masse zu repräsentieren“, sagte Christoph Schuh, Vorstandsmitglied bei Tomorrow Focus; man denke darüber nach, Qualitätsverlage zusammenzubringen. Auf Verbandsebene denkt man ähnlich, und so schickte VDZ-Hauptgeschäftsführer Wolfgang Fürstner schon in einem Interview voraus: „Wir dürfen nicht wie das Kaninchen auf die Schlange starren. Wir müssen kreativ sein, nach neuen Verbündeten suchen.“

„Das Erlebnis ist wichtiger als die Marke“, bilanzierte Juan Senor, der zusammen mit John Wilpers nun die zweite Ausgabe der Jahresbroschüre über die Magazininnovationen des vergangenen Jahres vorstellte. Auch die Kreativ-Expertin Andréa Mallard aus der Ideenschmiede IDEO bestätigte diese Überlegung: „Die Schlüsselfrage ist: Wie kann man Dinge so entwickeln, dass es mehr Spaß macht, sie zu nutzen?“ Wie sehr diese Strategie schon im Verlagsalltag angekommen ist, zeigten die Praxisbeispiele: Sie bestätigten einmal mehr, dass das Konferenzmotto „Engaging and Exciting the Audience“ die aktuellen Entwicklungen auf den Punkt brachte.

Allen voran The Daily, das neueste und mit Sicherheit aufregendste Produkt aus dem Hause Murdoch, das die neue Marketing- Chefin Rebecca Grossman-Cohen vorstellte. Die ausschließlich für das iPad produzierte Tageszeitung setzt u. a. auf so innovative Details wie die Möglichkeit für Leser, Audiokommentare zu Texten abzugeben. „Die Nutzer wollen sich einbringen“, erklärte Grossman-Cohen. „Sie wollen in Ruhe Zeit mit dem Gerät verbringen.“ Auch die Beispiele, die National Geographic-Mann David Griffin vorstellte, zeigten eindrucksvoll, dass die unvermittelten haptischen Interaktionsmöglichkeiten mit dem Gerät für die User besonders interessant sind: Sie konsumieren nicht nur, sie können nun aktiv eingreifen. Auch die vielen neuen Ideen rund um „Augmented Reality“ unterstreichen diesen Trend. Sogar Werbekunden könnten ihr Marketing in Zukunft so viel effektiver machen, zeigte Joe McCambley, Gründer der US-Innovationsfabrik „The Wonderfactory“: Er präsentierte Anzeigen, die auf die explizite Interaktion des Users  ugeschnitten sind, sei es ein Kamera-Shop, bei dem mit einem einfachen Fingerstreich Objektive und Linsen ausgetauscht werden können und der Effekt an einem Beispielfoto sofort zu sehen ist, oder ein digitaler Make-up-Store, der daherkommt wie eine Schminkschule, bei der frau alles ausprobieren darf. Alle Anzeigen, das war unübersehbar, hatten einen ungewöhnlich hohen Nutzfaktor: „Die Grenze zwischen Inhalt und Werbung muss sich auflösen“, empfahl McCambley.

Man müsse mehr Inhalte für jene produzieren, die bereit seien, auch dafür zu zahlen, war ein anderer wiederkehrender Gedanke. Kurz: Wer den gleichen Content von Print oder dem Internetauftritt einfach in andere Plattformen gießt, etwa in Form einer simplen PDF-Version des Magazins, kann zum einen nicht (oder nicht mehr) Geld dafür verlangen – und zum anderen nicht erwarten, dass sich irgendetwas ändert. Stephen M. Lacy, Aufsichtsratsvorsitzender der Meredith Corporation, warnte davor, sich selbst zu kannibalisieren – und ermunterte, stattdessen für die mobilen Endgeräte anderen Content, aufregende Gimmicks, zusätzlichen Service zu schaffen: Für solchen Mehrwert könne man zu Recht Geld verlangen. Verlage brauchten einfach möglichst viele Plattformen, so der Tenor, um dem Anspruch nachzukommen, Inhalte „anytime, anywhere, on any device“ zur Verfügung zu stellen. Ebenfalls als vielversprechend aufgenommen wurde die Idee, eher auf eine Reihe einzelner Marken-Apps zu setzen, als nur eine einzige Magazin-App anzubi ten. Man habe mehr davon, das „Bündel“ an Inhalten und Service-Angeboten des Printheftes in einzelne Apps aufzudröseln, schlug Juan Senor vor. Allein, was oft noch fehlt, ist die ideale Bezahlstrategie. Für den Nutzer unaufwändige, schnelle Zahlsysteme wie PayPal seien am besten, erzählten einige aus Erfahrung. Immerhin: Ein Vertreter von PayPal bestätigte, dass auch immer mehr digitale Inhalte über sie bezahlt würden – dieser Anteil steige derzeit am stärksten. Ja, Bezahlmodelle einzurichten sei umständlich, sagte Grossman-Cohen, „aber wir müssen uns überwinden“. Juan Senor brachte es wohl auf die griffigste Formel: „iPad heißt iPay“.

Pläne wie diese werden wohl schon allein deshalb wichtiger, weil für die mobilen Endgeräte noch keine zufriedenstellende Lösung gefunden wurde, um über sie auch Anzeigenerlöse zu generieren. Die Bildschirme seien viel zu klein, als dass sich eine Anzeige lohne, hieß es, keiner klicke darauf. „Ich bin sehr skeptisch, ob Anzeigen auf mobilen Endgeräten überhaupt funktionieren“, erklärte Stefan Winners, CEO von Tomorrow Focus. Hinzu kommt, dass wohl ausgerechnet die allgemeingültige Währung für die Anzeigenakquise, die Klickraten, immer stärker sinkt. Außerdem seien gerade einmal drei Prozent der Internetnutzer für 62 Prozent der Klickzahlen verantwortlich, zitierte Tomorrow Focus-Mann Schuh aus einer aktuellen Studie – eine neue Währung müsse her. Es klang daher fast etwas resigniert, als Le Figaro- Repräsentant Francis Morel feststellte: „Es gibt zwei schlechte Nachrichten: Die mobilen Geräte werden alle unsere Gewohnheiten ändern. Und es gibt noch kein Geschäftsmodell dafür.“

„Wir dürfen nicht vergessen, dass das iPad erst ein Jahr alt ist“, munterte Jonas von Hedenberg von der skandinavischen Zeitschriftenallianz NDMI auf. Oder wie es Francis Morel, Ex-CEO von Le Figaro, formulierte: „Das beste kommt erst noch.“