Joint Venture ist die Zauberformel
Das Land der Verheißung. Auch für Verlage? China gilt als der größte Markt der Zukunft. Der Anzeigenmarkt wächst rasant, Mobile Media explodiert in dem 1,6-Milliarden-Volk förmlich. Mit dem Wachsen der urbanen Zonen in China vergrößert sich auch der Wunsch nach Konsum - und nach westlichen Medien-Marken. Doch ganz so einfach wie sich das westliche Verlagsmanager vorstellen mögen, funktioniert es mit der Eroberung des riesigen chinesischen Marktes nicht.
Einige ausländische Verlage haben dies schmerzhaft erleben müssen. Es gibt mehrere Beispiele, dass nach anfänglich erfolgreichen Markteinführungen, Titel eingestellt wurden, dies durch direktes oder indirektes staatliches Einschreiten. Man hatte die in China alles steuernden Regierungsstellen allzu oft übergangen. China ist noch immer ein kommunistisch regiertes Land, westlich gelernte Mechanismen gelten nicht immer. "Ohne staatliche Institutionen läuft auch in Chinas Medienwirtschaft gar nichts", sagt Kai Helfritz, Leiter ausländische Märkte beim Verband Deutscher Zeitschriftenverleger und federführend bei der aktuell gestarteten Partnerschaft des VDZ mit China. "Es ist die erste Kooperation dieser Art für den VDZ überhaupt. Das enorme Wachstum in China, aber auch die fehlenden konkreten Informationen über die Medienbranche, haben uns dazu bewogen, dies zu initiieren", erläutert Helfritz.
Der wichtigste Punkt auf der Agenda ist das"VDZ China Desk" mit einem eigens für VDZ-Mitglieder engagierten Berater aus China. Xiaowei Hu informiert und berät individuell anfragende Verlage. "Es ist für uns eine große Ehre, dass die zuständigen Regierungsstellen wie die China Periodical Association CPA die Partnerschaft mittragen". Zudem organisiert der VDZ Anfang Juni eine Info-Reise nach China. Der Verband erwartet ca. 20 deutsche Gäste, die während der Tour Verlage, aber auch Online-Firmen sowie die verantwortlichen staatlichen Stellen kennen lernen werden und sich ein Bild über die Lage vor Ort machen können.
Denn die ist für viele hierzulande viel zu ungenau, weiß VDZ-Consultant Hu. "Bei uns haben z.B. Facebook oder Google kaum Fuß fassen können. Erfolgreich sind die chinesischen Pendants dieser Erfolgskonzepte, weil sie lokale Kompetenz haben". Mit dem Wachsen der städtischen Zonen hätten sich auch die medialen Strukturen radikal verändert (34 Städte mit mehr als fünf Millionen Einwohnern)."Wir müssen einfach realisieren, dass deutsche Stadtgrößen mit 300.000 Einwohnern in China mit Kommunen von eben drei Millionen Bewohnern verglichen werden müssen", so Helfritz. Inzwischen lebt die Hälfte der Chinesen in Städten. Die meisten Zeitschriften kosten nicht mehr als einen Euro und kommen laut Verlagsangaben auf Auflagen von durchschnittlich vier Millionen. Diese Titel enthalten oft unterhaltende Lesegeschichten, sind nicht aktuell ausgerichtet. Es liegen aber auch viele Modeoder Ratgeber-Zeitschriften in den Verkaufsstellen, die weitaus teurer sind. Dennoch: Auch diese Verkäufe liegen über einer Million.
Genaue Auflagenzahlen kennt allerdings niemand, die Angaben der Verlage müssen nicht der Realität entsprechen. "Ein Grosso-System oder eine IVW-Verkaufsprüfung wie in Deutschland existiert nicht" so Hu. Abos werden über staatliche Post-Filialen verkauft, anonym und im Prepaid-Verfahren. Zeitschriften werden auf der Straße, an Bahnhöfen, freien Kiosken oder "sonst wo" verkauft. "Ein einheitliches Vertriebssystem ist uns fremd, und es ist der Grund für vergleichsweise kleine verkaufte Auflagen", erläutert der China-Experte. Deshalb ist auch die Werbe-Vermarktung über den TVKanal oder digitale Medien für Werbetreibende von der Reichweite her lukrativer. Nur die Anzeigen-Vermarktung und den Vertrieb von Zeitschriften betreiben ausländische Verlage mit chinesischen Joint Venture-Firmen."Das Veröffentlichen von Zeitschriften ist in China dagegen nur chinesischen Verlagen vorbehalten", so Helfritz. Erfolgsmodelle der "Major Player" wie Hachette, Egmont, Gruner + Jahr, Conde Nast oder IDG basieren alle auf dem Joint enture mit chinesischen Partnern.
Heute dominiert eindeutig die Gattung Fernsehen (zu 75 Prozent) den Werbemarkt, nur zu 12 Prozent sind es Zeitungen und nur drei Prozent Zeitschriften. Mit am meisten gewachsen ist der Online-Bereich. "Smart Phones sind seit fünf Jahren superpopulär, Tablets oder Online-Shopping liegen voll im Trend", so der chinesische Berater. Wer also in China Fuß fassen will, muss langfristig denken und planen. Und mit den chinesischen Zulassungsbehörden kooperieren. "Diese staatlichen Institutionen vergeben die Lizenzen, ohne diese Erlaubnis geht nichts", beschreibt Helfritz. Die Regierungsstellen fördern und fordern aber entsprechend auch die Einbindung nichtkommerzieller Anbieter wie Universitäten z. B. bei Fachmedien. Sie setzen seit neuestem fest, dass Fachverlage spätestens nach fünf Jahren profitabel arbeiten sollen. Das bietet große Chancen für westliche Firmen, die im Joint Venture mit chinesichen Partnern die Verlage wirtschaftlich bzw. auf Profitabilität ausrichten können. Im Zweifel mit chinesischer Mehrheit i der Geschäftsleitung.
Christian Personn
