Kids-Medien-Kompass 2022: Kinderzeitschriften werden behandelt wie ein Schatz
„Mein Heft, mein Schatz!“ – nach diesem Motto steuern Mädchen und Jungen in Deutschland die Nutzung und Weitergabe ihrer Magazine. Zeitschriften sind für 3- bis 13-Jährige ein kostbarer Besitz, der zumeist im Haushalt bleibt: Rund zwei Drittel der Kinder bewahren ihre Hefte nach dem Lesen auf. Das belegt der „Kids-Medien-Kompass 2022“ von Blue Ocean Entertainment auf Basis einer repräsentativen forsa-Umfrage. Für die Studie wurden im Mai und Juni 3.512 Kinder zwischen 3 und 13 Jahren in Deutschland befragt.
Haupterkenntnis der Studie: Zeitschriften sind für Mädchen und Jungen auch in der immer digitaler werdenden Welt von enormer Relevanz. 86 Prozent der Kinder im Grundschulalter lesen Kinderzeitschriften, 37 Prozent mindestens wöchentlich. Im Schnitt hat jedes Kindermagazin in Deutschland 2,34 Lesende. Dieser Wert – Blue Ocean nennt ihn den Real-Leser-Faktor (RLF) – ergibt sich aus der Addition des Hauptlesenden einer Kinderzeitschrift und den weiteren durchschnittlich 1,34 Lesenden, die das Exemplar ebenfalls konsumieren. Die Intensität der Nutzung des Familienerlebnisses Kinderzeitschrift wächst, je mehr Kinder bis 13 Jahre im Haushalt leben. Wohnt nur ein Kind im Haushalt, liegt der allgemeine Real-Leser-Faktor eines Magazins bei 2,0. Leben zwei Kinder im Haushalt steigt der RLF schon auf 2,39, bei drei Kindern im Haushalt sogar auf 2,8.
Mit der Präsentation des ersten „Kids-Medien-Kompasses“ hatte Blue Ocean 2021 den initialen Schritt gemacht, mit einem neuen Untersuchungsansatz nachvollziehbare Kontaktzahlen speziell für Kindermagazine zu ermitteln und hat dafür den Real-Leser-Faktor eingeführt. Die Motivation: Gerade im Kinderzeitschriftensegment, in dem Lizenzen starker Marken eine wichtige Rolle spielen, können schnell die Grenzen zwischen dem real genutzten Magazin und der grundsätzlichen Markenbekanntheit verschwimmen, während in anderen Marktsegmenten übliche Vertriebsformen wie Lesezirkel und Bordexemplare als reale Nutzungsmultiplikatoren keine Rolle spielen. Auch ist die besondere Nutzung eines Kindermagazins zu beachten: Inhalte wie Bastelvorlagen, Rätsel oder Poster werden meist direkt vom Erstleser genutzt. Um unter diesen Vorzeichen belastbare Reichweiten vorlegen zu können, hat Blue Ocean gemeinsam mit dem renommierten Marktforschungsinstitut forsa ein Studiendesign entworfen, das die Magazinnutzung vom Hauptlesenden, dem Besitzenden eines verkauften Zeitschriftenexemplars, denkt, der die Streuung seines Magazins in seinem Umfeld kennt und steuert.
Der Clou: Mit Hilfe des Real-Leser-Faktors lässt sich die Reichweite eines Magazins nun einfach aus zwei vom Verlag nicht beeinflussbaren und unabhängig geprüften Werten errechnen. Der valide Kontaktwert eines Magazins ergibt sich nämlich aus der Multiplikation des von forsa ermittelten Real-Leser-Faktors mit der Zahl der jeweils verkauften Auflage, welche die IVW, der Auflagen-TÜV, testiert. Ein Beispiel: forsa hat für 23 Magazine von Blue Ocean individuelle RLF ermittelt. Multipliziert man diese mit der jeweiligen IVW-geprüften Auflage ergibt sich für diese Titel eine Brutto-Reichweite von rund 2.258.000 potenziellen Kontakten pro Erscheinungsintervall. Mit einem RLF von 2,58 ist FRAG doch mal die Maus übrigens das am häufigsten weitergereichte Hefte aus dem Blue-Ocean-Portfolio.
Benjamin Bittmann, Head of Advertising Sales & Promotion bei Blue Ocean: „Mit dem Real-Leser-Faktor haben wir den neuen Goldstandard bei der Reichweitenermittlung speziell für Kinderzeitschriften gesetzt, der den vertrieblichen Besonderheiten wie der naturgemäß einzigartigen Nutzungsweise von Kindermagazinen gerecht wird. Unser Ansatz der Verknüpfung der zwei Werte Real-Leser-Faktor und verkaufte Auflage führt zu belastbaren und durch jeden nachvollziehbare Reichweiten. Wir sind überzeugt: Mit diesem Instrument liefern wir als verantwortungsvoller Marktführer für Kinderzeitschriften allen Werbetreibenden plausible Reichweitenwerte für eine optimierte Mediaplanung ohne Kompromisse.“
Insgesamt liegt Interessierten mit dem „Kids-Medien-Kompass 2022“ ein riesiger Datenschatz über die Zielgruppe Kinder, ihr Lese- und Freizeitverhalten sowie ihre Interessen vor. Daraus lässt sich unter anderem ablesen: 78 Prozent der Mädchen und Jungen bekommen ihre Magazine geschenkt. Die Studie zeigt auch regionale Unterschiede bei der Beliebtheit der Magazine, in welchem Alter welche Magazine gern gelesen werden und wem die Jungen und Mädchen ihre „Schätze“ anvertrauen. So zeigt sich: Jungs sind im Allgemeinen etwas großzügiger – ein Heft, das einem Jungen gehört, hat 1,46 Mitleser (also einen RLF von 2,46). Mädchen geben ihre Magazine im Schnitt nur an 1,25 Personen weiter, der RLF liegt hier bei 2,25. Auch die regionalen Unterschiede sind groß: In Niedersachsen/Bremen teilt man am häufigsten. Dort liegt der RLF von Kinderzeitschriften bei 2,55. Am anderen Ende der Skala: Baden-Württemberg. Dort wird jedes Heft von durchschnittlich 2,15 Lesern genutzt.
Das weit verbreitete Bild vom zufrieden vor dem Bildschirm hockenden Kind, stellt sich als völlig falsch heraus. Besonders gern, so geben die 3- bis 13-Jährigen an, treffen sie sich mit Freunden, spielen im Freien oder unternehmen etwas mit ihren Familien. Basteln, Malen, Zeichnen und Handwerken folgt auf dem vierten Platz. Und 43 Prozent der Kinder im Grundschulalter geben an, besonders gern zu lesen.
Hinweis an die Redaktionen:
Für den „Kids-Medien-Kompass 2022“ hat das Stuttgarter Kindermedienhaus den Prototyp der Studie aus dem Vorjahr mit seinen Partnern noch einmal deutlich verfeinert und den Kreis der Befragten um rund 1.000 erweitert, um noch tiefere Einblicke und repräsentative Einzelergebnisse zu erhalten. Dafür wurde auch die Grundgesamtheit erweitert – es wurden auch Dreijährige einbezogen. Daher lassen sich dieses Jahr noch keine Vergleiche zum Vorjahr ziehen. forsa hat im Mai und Juni dieses Jahres 1.728 Mädchen und 1.784 Jungen zwischen 3 und 13 Jahren befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Grundgesamtheit der rund 7,3 Mio. Kinder in dieser Altersgruppe in Deutschland.
Ergebnisse & Informationen zum „Kids-Medien-Kompass” finden unter www.kidsmedienkompass.de.
