KidsVerbraucherAnalyse 2013
Die KidsVerbraucherAnalyse (KidsVA) liefert auch in diesem Jahr einen breiten Überblick über das Medien- und Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen im Alter von 6 bis 13 Jahren. Mit insgesamt 1.645 Doppel-Interviews (Kind + Erziehungsberechtigter) bildet die repräsentative Studie eine Grundgesamtheit von 5,92 Millionen Kindern in Deutschland ab. Die KidsVA bleibt damit den Ansprüchen als wichtigste Studie für junge Zielgruppen gerecht.
Bereits zum dritten Mal werden die Daten um die repräsentative Preschool-Studie erweitert. Hier geben die Erziehungsberechtigten von 4- und 5-jährigen Vorschulkindern (1,37 Mio.) Auskunft über die Medien- und Konsuminteressen ihres Nachwuchses.
Gedruckt und digital finden nebeneinander Platz
Bei der Mediennutzung von Kindern und Jugendlichen setzt sich der Trend fort, dass bei ihnen gedruckte und digitale Inhalte nebeneinander Platz finden. So greifen 81% (4,8 Mio.) der 6- bis 13-Jährigen in ihrer Freizeit mindestens einmal wöchentlich zu einem Buch und 82% (4,8 Mio.) zu Zeitschriften. Dabei liest bisher eine Minderheit von 10% auch elektronische Bücher.
Die insgesamt 47 Kindermagazine, die in der KidsVA abgefragt werden, können gleichfalls eine große Leserschaft auf sich vereinigen. Insgesamt erreichen diese Titel regelmäßig 74,6% aller 6- bis 13-Jährigen (4,4 Mio.). Besonders Abenteuer und Späße aus Entenhausen fesseln die jungen Leser und belegen die Top-Platzierungen. Nachgelesen werden sie im wöchentlichen "Micky Maus Magazin", "Disney Lustiges Taschenbuch" und "Donald Duck Sonderheft" (alle Egmont Ehapa Verlag). Es folgt mit "Wendy" (Egmont Ehapa Verlag) ein Titel für pferdevernarrte Mädchen und die zukünftigen Profi-Kicker schmökern "Just Kick-it!" (Panini Verlag).
Gedrucktes steht auch bei den Vorschülern hoch im Kurs. Laut Aussagen der Eltern schauen 81% der 4- und 5-Jährigen mindestens einmal wöchentlich in Bücher oder lassen sich daraus vorlesen und bei Zeitschriften greifen 60% zu. Die über die Eltern abgefragten 21 Kindermagazine erreichen insgesamt einen Anteil von 57,4% regelmäßigen Lesern (0,79 Mio.).
Lust am Lesen ungebrochen hoch
Ingo Höhn, Geschäftsleiter Egmont MediaSolutions: "Die KidsVA 2013 zeigt, dass die Lust am Lesen bei den jungen Zielgruppen ungebrochen hoch ist. Über 90% der Kinder zwischen 4 und 13 Jahren schauen mindestens einmal wöchentlich in ein Buch oder eine Zeitschrift. Kindermagazine haben mit über 5 Millionen regelmäßigen Lesern ab 4 Jahren weiterhin eine große Bedeutung."
Die neuen digitalen Medien erfreuen sich bei den Kindern ebenfalls großer Beliebtheit. Besitz und Nutzung bleiben in diesem Jahr unverändert hoch. So ist der Anteil der Kinder, denen Zuhause der Zugang zu einem Computer gestattet wird, schon seit drei Jahren relativ konstant bei 78% (4,6 Mio.). Ebenso kann das Internet mit 73% Nutzern (4,4 Mio.) keine weitere Steigerung aufweisen, wobei allerdings bei den Onlinern die Nutzungsintensitäten weiter wachsen. So ist nicht nur die Hälfte der über zehnjährigen Internet-User fast täglich online, sondern auch bei den 6- bis 9-Jährigen sind es schon 10%.
Der Zugang erfolgt dabei in der Regel über stationäre Computer, denn erst 12% (0,71 Mio.) dürfen einen Tablet-PC nutzen. Doppelt so hoch, mit 25% (1,5 Mio.), ist der Anteil der Kinder, denen Vater und Mutter erlauben, ein eigenes Smartphone zu besitzen oder das der Eltern zu nutzen. Insgesamt steigt damit die Zahl junger Verwender von Tablets und Smartphones auf 1,76 Mio. (30%).
Auch schon die Jüngsten im Alter von 4 und 5 Jahren dürfen an den Computer (22%) und haben bereits Internet-Erfahrungen gesammelt (17%). Handy bzw. Smartphone sowie Tablet-PC spielen bei ihnen keine Rolle.
Ralf Bauer, Leiter Markt- und Mediaforschung Egmont Ehapa Verlag: "Beim Zugang zu Computer und Internet sowie beim Handy-Besitz sind bei den Kindern Sättigungstendenzen feststellbar. Die neue Generation mobiler Geräte wie Tablet-PC oder Smartphones sind zwar heiß begehrt, werden aber von den Eltern nur zögerlich Kinderhänden überlassen."
Neue Medien in Konkurrenz mit rein elektronischen Spielgeräten
Viele neue Medien dienen neben der Kommunikation auch zum Spielen und treten damit verstärkt in Konkurrenz zu rein elektronischen Spielgeräten wie Handhelds und Konsolen. Dennoch bleiben auch hier die Besitzstände hoch. So haben 57% (3,4 Mio.) der Kinder ein eigenes Handheld und in zwei von drei der befragten Haushalte (3,9 Mio.) ist eine Konsole vorhanden, die in der Regel der gesamten Familie zur Verfügung steht. Doch klassisches Spielzeug verschwindet deshalb nicht aus den Kinderzimmern wie die weiterhin großen Besitzmengen und gewachsenen Spielwarenwünsche der Kinder beweisen.
Bei Anschaffungen der Eltern fürs Kind wird der Nachwuchs meist selbst gefragt und hat auch bei der Freizeitgestaltung volles Stimmrecht. So dürfen 86% der 6- bis 13-jährigen Kinder mitreden, was die Familie gemeinsam unternimmt und nehmen Einfluss auf Ausflüge in Zoos, Freizeitparks oder zu kulturellen Veranstaltungen. Der hohe Freiheitsgrad zeigt sich zudem in finanzieller Hinsicht: 81% können frei über ihr Taschengeld verfügen.
Die Summe, die den Kindern dabei zur Verfügung steht, hat mit durchschnittlich 27,56 Euro im Monat zum Vorjahr nochmals geringfügig zugenommen (38 Cent). Hinzu kommt Bares an Weihnachten (Ø 80 Euro), zum Geburtstag (Ø 64 Euro) sowie bei einigen auch zu Ostern (Ø 25 Euro). Erstmals erhoben wurde, ob den Kindern zwischendurch etwas Geld zugesteckt wird. Hier sind zwei von drei Großeltern oder andere Verwandte bei Besuchen spendabel, 40% der Eltern lassen auch mal etwas für gute Schulnoten springen und 23% bekommen Geld fürs Helfen im Haushalt.
Ausgegeben wird das Taschengeld für Süßigkeiten, Zeitschriften sowie Essen und Trinken unterwegs.
Ebenso erhalten schon mehr als die Hälfte der Vorschulkinder (55%) eigenes Taschengeld. Hier sind es durchschnittlich 10,68 Euro im Monat (Vorjahr 14,26 Euro). Spendabel zeigt sich auch der Weihnachtsmann mit 79 Euro, zum Geburtstag gibt es 61 Euro und der Osterhase legt 25 Euro ins Nest. Allerdings ist der Anteil der Kinder, die zu diesen Gelegenheiten Geld bekommen, deutlich geringer als bei den Älteren. Jeder zweite Vorschüler bekommt zudem bei Verwandtschaftsbesuchen etwas zugesteckt, um sich kleine Wünsche zu erfüllen.
Steigendes Markenbewusstsein
"Kinder sind in den Familien in allen wichtigen Entscheidungen, die ihre Freizeit- und Konsumwelt betreffen, stark eingebunden. Zusätzlich besitzen sie ein hohes Maß an Autonomie und weiterhin eine hohe finanzielle Ausstattung. Zu diesen Faktoren kommt hinzu, dass bei den Kindern das Markenbewusstsein steigt sowie die Bereitschaft der Eltern, deren Wünsche weitgehend zu erfüllen. Junge Zielgruppen bleiben damit für die Wirtschaft wertvolle Ansprechpartner", sagt Ingo Höhn.
Die KidsVA 2013 steht mit insgesamt 2.027 Interviews repräsentativ für 7,3 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von 4 bis 13 Jahren. Die KidsVA wird für die Marketing- und Werbeplanung junger Zielgruppen genutzt und liefert eine Fülle an Daten für die unterschiedlichsten Forschungsinteressen.
Der elektronische Berichtsband zur KidsVA 2013 mit allen Ergebnissen und den methodischen Grundlagen kann gegen eine Schutzgebühr von 179 Euro zzgl. MwSt. unter www.egmont-mediasolutions.de bestellt werden.
Gemeinsam mit der Stiftung Lesen initiiert der VDZ das Projekt "Zeitschriften in die Schulen". Regelmäßiges Lesen fördert die Lesekompetenz junger Menschen und eröffnet Bildungschancen. Weitere Informationen finden Sie hier.
