Land in Sicht
Helge-Jörg Volkenand, Geschäftsführer Media Market Insights GmbH, Leiter AK Betriebswirtschaft
Die Folgen der Wirtschaftskrise sind in den meisten Verlagen überwunden. Aber die wirtschaftlichen und technologischen Veränderungen zwingen die Verlage weiterhin zu Anpassungen in ihrem publizistischen Kerngeschäft, um nicht einem Verdrängungs- und Konsolidierungswettbewerb zu unterliegen. Dabei wollen sie ihr etabliertes Geschäftsmodell, das auf journalistisch aufbereiteten, bezahlten Inhalten und Anzeigenvermarktung beruht, weiterentwickeln.
Vor diesem Hintergrund führte der VDZ in Kooperation mit dem Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG sowie der Technischen Universität München eine Studie zur aktuellen wirtschaftlichen Lage sowie zu neuen publizistischen Geschäftsfeldern für Verlage durch. An der Expertenbefragung haben im Frühjahr insgesamt 71 hochrangige Verlagsvertreter teilgenommen. Diese gaben dabei Einblicke in das gegenwärtige und für die Zukunft erwartete Marktumfeld sowie hinsichtlich der Entwicklungspotenziale im Verlagsgeschäft.
Studie mit positivem Bild
In der Studie zeigte sich nach den eher trüben Zukunftsaussichten der vergangenen Jahre ein deutlich positiveres Stimmungsbild. Vor allem die kleineren und mittelgroßen Verlage erwarten ein zum Teil erhebliches Wachstum bei Anzeigen, Vertrieb und Rubriken. Die größeren Verlage sind hier deutlich skeptischer und rechnen trotz überstandener Wirtschaftskrise nicht mit einer Erholung im Stammgeschäft.
Unabhängig von ihrer Größe sehen die Verlage das digitale Geschäft (online und mobil) als wichtigen Markt- und Umsatztreiber. Allgemein wird hier von einem steigenden Umsatzanteil ausgegangen. Die Verschiebung der Umsatzanteile von den klassischen Erlösquellen hin zu den digitalen Erlösquellen setzt sich somit weiter fort. Der überwiegende Teil der Studienteilnehmer betrachtet die hohe journalistische Kompetenz der Verlage als die Basis für die Entwicklung neuer publizistischer Geschäftsmodelle. Neue und innovative Technologien gelten zudem als Treiber der Entwicklung, stellen das Verlagsgeschäft jedoch nicht gänzlich auf den Kopf. Nach Sicht der Verlagsmanager können publizistische Geschäftsmodelle auch in Zukunft profitabel betrieben werden.
Bei der Frage nach den Hauptwettbewerbern und möglichen Kooperationspartnern zeigten sich kaum Unterschiede zwischen dem Print- und dem Online-Geschäft. Angesichts des starken Konkurrenzkampfes verwundert es nicht, dass andere Verlage als die größten Wettbewerber eingeschätzt werden. Aber auch Google sowie semiprofessionelle Content-Anbieter (wie z.B. das Unternehmen Demand Media) werden als starke Konkurrenz gesehen. Apple wird im Gegensatz dazu eher als Kooperationspartner betrachtet. Die Studie beleuchtete ebenfalls mögliche strukturelle und personelle Maßnahmen zur Steigerung der Effizienz der Verlage hinsichtlich ihrer erwarteten Wirksamkeit sowie ihrer tatsächlichen und geplanten Umsetzung. Dabei zeigte sich eine Fortsetzung des Trends sowohl im Print- als auch im Online-Geschäft, statt auf festangestellte Mitarbeiter in Zukunft noch stärker auf freie Mitarbeiter zurückzugreifen. Auch werden den Umfrageergebnissen zufolge 70 Prozent der Verlage vermehrt „User Generated Content“ bei der Content-Erstellun im Onlinebereich einsetzen, lediglich 41 Prozent planen dies im Printbereich.
Attraktive Bereiche mit Chancen
Die Mehrzahl der Verlage sieht ein überdurchschnittliches Marktpotenzial bei der Einführung von Paid Content sowie dem E-Publishing von Print-Inhalten. Konsequenterweise haben 31 Prozent der Verlage bereits Paid Content eingeführt, 45 Prozent planen dies. Das E-Publishing von Print-Inhalten betreiben derzeit bereits 28 Prozent der befragten Verlage, 41 Prozent planen hier ein entsprechendes Angebot. Für die Zukunft kristallisiert sich als Trend heraus, dass ein „eindimensionales Verlagsprodukt“ in der durch fortschreitende Konvergenz und Multifunktionalität geprägten Medienlandschaft nicht mehr ausreichen wird, um die Kunden zu begeistern. Dies stellt natürlich auch besondere Anforderungen an den Verlag der Zukunft. Neben hoher journalistischer Kompetenz ist auch technischer Sachverstand gefragt, um die Inhalte ansprechend zu vermitteln. Trotz der weitgehenden Sättigung des deutschen Zeitschriftenmarktes zeigt die vorliegende Studie attraktive Bereiche auf, in denen die Verlage mit Entwicklungschancen rechnen.
Journalistische Kompetenzen als grundlegende Basis
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Verlage wieder Chancen für zukünftiges Marktwachstum sehen. Als wichtigster Markt- und Umsatztreiber gilt dabei das digitale Geschäft, aber Anzeigen und Vertriebsgeschäft bleiben in den nächsten Jahren noch immer die Haupteinnahmequellen. Wachstumspotenziale im etablierten Print-Geschäft werden vor allem bei Sonderpublikationen der Stamm-Marke sowie im Corporate Publishing gesehen. Intensiv arbeiten die Verlage an den Themen Kostenoptimierung und Effizienzsteigerung. Als grundlegende Basis für diese Entwicklungschancen betrachten die Verlage ihre journalistische Kompetenz.
