markenartikel-Interview mit Michael Samak: Medien als Marken sehen und verstehen
markenartikel 12/2020, S. 48/49
In der Vermarktung von Publikumszeitschriften geht der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e. V. mit einer Markenkampagne neue Wege. Was waren die Beweggründe zur Fokussierung auf den Markengedanken als Leitidee?
Michael Samak: Markenartikel genießen bei Verbrauchern großes Vertrauen. Bei Kaufentscheidungen können sie den Unterschied machen. Ihnen wird im Vergleich mit konkurrierenden Produkten immer schon eine besonders hohe Qualitätsanmutung attestiert. Medienmarken, die seit Jahrzehnten das Bedürfnis nach Information und Unterhaltung befriedigen, verfügen über vergleichbare Stärken, die wir genauso selbstbewusst kommunizieren wollen. Denn auch das Vertrauen in journalistische Markenmedien und deren verlässliche Informationen ist einzigartig. Diese und weitere spezifische Markenstärken der Publikumszeitschriften stellt die Gattungskampagne #darummarkenmedien im intermedialen Wettbewerb jetzt in den Vordergrund.
Was erwarten Sie von diesem Kampagnenansatz in einer Krisenzeit wie dieser?
Zuallererst mehr Aufmerksamkeit und ebenso Impulse für die bevorstehenden Jahresgespräche zugunsten von Publikumszeitschriften bei den Gattungsentscheidungen für 2021. Wir wollen mit den Motiven die Diskussion mit unseren Marktpartnern zu den unbestreitbaren Leistungsvorteilen der Kontakt-Qualität von Magazinen anstoßen: wie bei der Wahrnehmung von Werbung, bei der Verweildauer und der verlässlichen Qualität der journalistischen Umfelder. Diese Qualitätsvorteile sollen als gleichgewichtige Faktoren neben reinen Effizienzkriterien in Media-Entscheidungsprozesse mit einbezogen werden.
Die Kampagne setzt auf die Bekanntheit großer Medienmarken. Welche Auswirkungen erwarten Sie auf die gesamte Gattung und den Stellenwert der Publikumszeitschriften im intermedialen Wettbewerb?
Die Zeitschriften-Branche hat mit ihrer weltweit einzigartigen Titelvielfalt eine erhebliche Anzahl von themenspezifischen Leuchtturm-Marken, an denen sich die Leser individuell orientieren und die für das jeweilige Themengebiet die Funktion von Ankermedien haben. Diese starken Markenmedien erzeugen erhebliche positive Abstrahleffekte, die im Wettbewerb der Medien allen Magazinen bei der Positionierung und Kommunikation nachhaltig zu Gute kommen und gewichtige Argumente für die Gattung liefern.
Welche Leistungsmerkmale machen Publikumszeitschriften für Markenartikel-Unternehmen besonders wertvoll?
In den vergangenen Jahren wanderten immer mehr Werbegelder zu den amerikanischen Digital-Plattformen und in Werbe-Umfelder, die offene Fragen aufwerfen. Eine wichtige Anforderung der Werbungtreibenden insbesondere in diesen Zeiten lautet: Was ist das ideale Werbeumfeld? Gerade die Corona-Pandemie hat deutlich gezeigt, wie wichtig Markenmedien für die Menschen sind. Sie haben Konsumenten in dieser Zeit der Unsicherheit, Ungewissheit und der Einschränkungen auf vielfältige Weise mit Fakten und zuverlässiger Recherche informiert, sie haben die Menschen zuhause inspiriert – und publizistisch dazu beigetragen, den Weg in die neue Normalität zu gestalten. Die aktuelle Studie des Eurobarometers zeigt, dass 60 Prozent der Menschen dem Journalismus der Verlage vertrauen – den Inhalten und den Marken. Der entscheidende Mehrwert liegt daher in der verlässlichen Qualität des redaktionellen Umfeldes, in dem die Werbung platziert wird. Anders als beispielsweise die GAFAs übernehmen die Markenmedien im VDZ die volle Verantwortung für die journalistischen Inhalte. Für die Werbewirkung spielt die Wahrnehmung des Mediums eine zentrale Rolle. Die Leser und User vertrauen diesen redaktionellen Umfeldern. Ein Vertrauen, das auf die Marken der Werbungtreibenden, die das Umfeld nutzen, abstrahlt.
Die Umsetzung des Kampagnenauftritts wirkt auf den ersten Blick Print-lastig. Wie werden die digitalen Kanäle integriert?
Bei fast allen Publikumszeitschriften basiert der Markenkern auf der Print-Ausgabe, die für die vielfältigen Medienkanäle, in denen Markenmedien heute mit Konsumenten interagieren, als Marken-DNA Gültigkeit hat. Deshalb steht auch das Markenlogo, welches auf dem Cover eine besondere Bedeutung hat, im Mittelpunkt der kreativen Umsetzung der Kampagne. Die Botschaften, die Kampagnenmechanik, die Optik und Anmutung der vorerst sechs Kampagnenmotive unserer PMA-Gattungskampagne werden von digitalen Werbeformaten und Social-Media-Aktivitäten begleitet. Ebenso hätten wir uns auch Live-Formate, die für viele der Markenmedien einen wichtigen Kanal darstellen, als Teil des Campaignings vorstellen können.
Stringente Markenführung von Publikumszeitschriften hat in vielen Medienhäusern keine allzu lange Tradition. Wie kam es zum Sinneswandel und was bedeutet das für künftige Auftritte der Markenmedien?
Um Medienhäuser erfolgreich in die Zukunft führen zu können, kommt der Marke sowie ihrer Führung und Entwicklung eine bedeutsame Stellung zu. Markenstärke und wirtschaftlicher Erfolg sind nicht voneinander zu trennen. Das gilt für den PKW-Markt, für FMCGs und eben auch für Medien. Daher haben wir zum Kampagnenlaunch Markenmedien wie Auto Bild, Auto Motor und Sport, Bild der Frau, Bunte, Für Sie, Glamour, GQ, Hörzu, InStyle, Men‘s Health, Merian und Yacht in den Vordergrund gestellt. Diese Markenmedien stehen exemplarisch für starke Marken und stellvertretend für das Titelportfolio und die Gattung der Publikumszeitschriften.
Publikumszeitschriften wie einen Markenartikel zu führen, erfordert teils neue Strukturen in den Häusern. Wie können davon alle Publikumsverlage profitieren?
Verlage, die in der Markenführung frühzeitig interdisziplinär besetzte Markenteams installiert und diesen Markenverantwortung übertragen haben, profitieren vom Ausbau der Markenmedien zum Ökosystem und zur Plattform. Dadurch sind neue Geschäftsfelder wie Licensing & Merchandising-Produkte, Erlebnisformate oder lukrative Kooperationsmodelle entstanden, die wesentlich zur Zukunftssicherung der Markenmedien betragen. Markenmedien, die es zukünftig verstehen, die Touchpoints der einzelnen Kanäle erfolgreich in eine ganzheitliche Brand Experience zu transformieren, werden eine wichtige Vorbildfunktion für die gesamte Branche einnehmen.
