Neue Chancen für Verlage: Werbekunden erwarten mehr Unterstützung in der Multikanal-Kommunikation

Werbekunden erwarten von Zeitschriftenverlagen neue Fähigkeiten und Angebote, um erfolgreich auf die veränderte Mediennutzung der Konsumenten zu reagieren. Den Verlagshäusern bietet diese Entwicklung die Chance, mittelfristig neue Einnahmequellen von bis zu 500 Millionen Euro pro Jahr zu erschließen. Das sind Kernaussagen einer gemeinsamen Studie vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) und der Unternehmensberatung McKinsey & Company.

Um besser abschätzen zu können, welche Herausforderungen sich den Werbungtreibenden in den nächsten Jahren stellen, hat der VDZ seine Werbekunden dafür erstmals direkt befragt. Die Studie „Veränderte Medienlandschaft – Veränderte Media Spendings“ basiert auf Interviews mit führenden Werbungtreibenden, Agenturen und Verlagen. „Zeitschriftenverlage können wachsen, wenn sie ihren Werbekunden helfen, sich auf eine veränderte Werbekommunikation einzustellen“, sagte McKinsey-Direktor Adam Bird, der am Donnerstag die Studie beim Publishers' Summit in Berlin vorstellte.

Voraussetzung dafür sei, dass die Verlage ihre Angebote konsequent an den Anforderungen ihrer Kunden ausrichten und sie stärker darin unterstützen, die Kommunikation auf allen relevanten Kanälen aufeinander abzustimmen.

„Die Studie zeigt neue Chancen, die sich für Verlage aus der Verknüpfung ihres Printgeschäfts mit existierenden und neuen Digitalkanälen bieten“, sagte Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien beim VDZ. „Die Ergebnisse machen aber auch deutlich, dass Verlage kontinuierlich in neue Strukturen, Fähigkeiten und Angebote investieren müssen, um sich weiterhin erfolgreich am Markt zu behaupten.“

Die Studie zeichnet auf Basis der Umfrageergebnisse ein Zukunftsbild für die erfolgreiche Zusammenarbeit von Werbungtreibenden und Verlagen. „Um im Kerngeschäft erfolgreich zu bleiben, müssen Verlage übergreifende Lösungen für Paid-, Owned- und Earned-Kanäle anbieten“, sagte McKinsey-Direktor Bird. Das Leistungsangebot der Verlage müsse dabei über das klassische Duo „Print + Online-Display“ hinausgehen und mehr Lösungen auch für so genannte Owned-Kanäle wie Corporate Publishing, Kampagnenseiten, Apps und Social Media einschließen.

Diese Kommunikationskanäle gelte es zudem stärker als bisher in den klassischen Anzeigenvertrieb zu integrieren. Voraussetzung dafür sei, dass Vermarktungshäuser ihre Fähigkeit ausbauen, umfassende Kommunikationskonzepte zu entwickeln und individueller auf die Bedürfnisse der Werbekunden einzugehen. „Nur als Mehrwertdienstleister können Verlage mittelfristig dem Preisdruck durch Mediaagenturen entgehen und ihre starke Position in der Wertschöpfungskette beibehalten“, so Bird.

Die Zeitschriftenverlage können dabei nach Einschätzung der Befragten auf einer guten Basis aufbauen. Die mit Abstand größte Stärke der Verlage ist aus Sicht der Werbungtreibenden ihre Glaubwürdigkeit und Autorität in den Themenbereichen ihrer Titel: 93 Prozent der Befragten bewerten diese als hoch. Dass Zeitschriften spitze Zielgruppen anbieten können, gilt als weiterer Pluspunkt.

Wachstum durch mehrkanalige Kommunikationslösungen

Setzt man das Stärken-Schwächen-Profil in Relation zur veränderten Werbe- und Kommunikationslandschaft, zeigt sich, in welche Richtung sich Verlage in den kommenden Jahren weiterentwickeln sollten: „Egal ob Print, online oder mobil – im Idealfall sind Zeitschriftenverlage in der Lage, ihren Lesern bzw. Nutzern Produktpakete und Preismodelle über verschiedene Plattformen hinweg anzubieten“, sagte McKinsey-Medienexperte Bird. Die Verlage haben so die Möglichkeit, ihre Position in der digitalen Welt weiter auszubauen. Dies zeigt auch die Umfrage: Während 71 Prozent der Werbungtreibenden die Verlage für ihre hochwertigen Print-Werbeumfelder loben, sehen 59 Prozent Raum für weitere Innovationen im digitalen Werbebereich. Verlage sollten also ihre Kompetenz in der Erstellung redaktioneller Inhalte in neue Geschäftsmodelle ummünzen – insbesondere im Angebot hochwertiger Lösungen für die eigenen Kampagnenauftritte von Werbungtreibenden besteht noch offenes Potenzial. Zudem können die Verlage ihr Know-how in puncto Daten weiterentwickeln. Denn auch hier belegt die Studie Chancen: Nur knapp 28 Prozent der Werbetreibenden glauben, dass Verlage ihr starkes datenbasiertes Kundenverständnis im Print-Bereich erfolgreich in die digitale Welt transferiert haben.

Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien im VDZ, betrachtet die Umfrageergebnisse als Ansporn: "Klassische Werbung wird sich zunehmend in eine inhaltlicher orientierte, plattformübergreifende Kommunikation verwandeln, um die Konsumenten optimal zu erreichen und zu binden. Dabei können und wollen Zeitschriftenverlage ihre Werbekunden unterstützen."

Die Studie kann auf <link fileadmin vdz_de user_upload download themen_navi digital publikationen vdz_mckinsey_studie_publishers_summit__final.pdf>hier kostenlos heruntergeladen werden.

VDZ: Peter Klotzki, Tel: 030 - 72 62 98 162, E-Mail: p.klotzki[at]vdz.de

McKinsey & Company: Kirsten Best, Tel.: 0211 - 136 4688, Kirsten_best@mckinsey.com