Nicht in die Senioren-Falle gehen
„Best Ager sind Ratgeber und Multiplikatoren, allerdings ab 70 Jahren mit rückläufiger Tendenz, so Adrian Weser, Leiter Media Research der Bauer Media KG, der auf dem Expertenforum „Best Ager & Silver Surfer!“ weitere wichtige Einschätzungen über die neue Zielgruppe für Medien und Werbung geben konnte. So seien Best Ager als erfahrene Konsumenten an Informationen, Hintergründen und Zusammenhängen interessiert. Neben dem Fernsehen stünden Printmedien im Vordergrund der Mediennutzung. Online spiele heute bis 70 Jahre bereits eine signifikante Rolle – mit Wachstumspotenzial. Im Vordergrund: Information und praktischer Nutzen, weniger chatten und Entertainment.
Hiro Murata beschrieb an anschaulichen Beispielen die Reaktion und Geschäftsstrategien japanischer Unternehmen auf die demographische Alterung. Nach Japan und Italien steht Deutschland weltweit an Platz 3 der Länder mit der ältesten Bevölkerung! Herr Murata betont, dass der senior-market kein einzelner homogener Eisberg und das stereotypische Verständnis des Marktes längst überholt sind. Ein ganz klares Merkmal des wachsenden Marktes neben der Zentrierung auf die Käufer sind die Frauen 50plus als treibende Konsumgemeinschaft! Die zukünftige Mediennutzung fasst er in vier Haupttrends zusammen: 1. E-Paper & Cell Phone, 2. Web-Papers, 3. E-Reader Publishing und 4. Net TV & Papers. „Invent the future and no men“ gibt Herr Murata seinen deutschen Kollegen auf den Weg.
„Für Best Ager ist das Internet ein Werkzeug zur Kommunikation, zur Information, zum Einkaufen. Zielloses Surfen ist uninteressant“, so Alexander Wild, Gründer und Vorsitzender des Vorstandes der Feierabend AG. „Feierabend.de“ ist Deutschlands größte Community für Senioren mit ca. 700.000 Besuchern pro Monat und ca. 160.000 registrierten Mitgliedern. Die Mitgliedschaft ist kostenlos, die Seite wird über Werbung finanziert. Geheimnis dafür ist die Nähe zum sachlichen Profil der Generation 50plus, der „medienkompetentesten Gruppe“. Ein weiterer Schlüssel ist die erfolgreiche crossmediale Verzahnung von Print- und Onlineangeboten für Senioren mit Feierabend.de, das das BMWi als „Beste Community Deutschlands“ ausgezeichnet hat. „Die Best Ager nutzen beide Welten, Print & Online, daher müssen sich die Unternehmen mit dem Thema Crossmedia auseinandersetzen!“
Eine ebensolche Zielgruppenorientierung macht den Erfolg der Leserinnen ab 40 bei der Brigitte aus. Dies demoenstrierte Brigitte Chefredakteur Andreas Lebert mit eindrucksvollen Bildern und Seiten aus seiner Zeitschrift. Selbstbewusst zu dem stehen, was man ist und geleistet hat – das sind die Eindrücke der Frauen, die Brigitte sprechen lässt. Auch die Best Ager-Strategie der Mediengruppe Klambt hat sich vorausschauend auf den Wandel eingestellt, wie Rüder Dienst, Geschäftsführer bei Klambt anhand zahlreicher Titel aus der Verlagsgruppe verdeutlichte.
Dr. Stephanie Rumpff, PricewaterhouseCoopers AG WPG machte die Dimension des Wandels für die Unternehmen deutlich: Der demographische Wandel betreffe alle Geschäftsmodelle. Die Unternehmen müssten vorbereitet sein und dafür empfahl sie:
- Demographie-Check durchführen und konsequent Chancen nutzen
- Zielgruppenansprache optimieren: 55+ ist die „Neue Mitte“
- Vertriebswege und Standorte prüfen
- Mit Qualität und zusätzlichen Dienstleistungen Premiumpreise erzielen
- Frühzeitig Konzepte zur langfristigen Deckung der Personalbedarfs
entwickeln - Interne Prozesse konsequent optimieren
Dr. Hanne Meyer-Hentschel vom Meyer-Hentschel-Institut brachte die Ansprüche Älterer mit der „Bedürfnisformel Silber“ auf den Punkt. Silber steht dabei für Sicherheit, Integration, Lebensqualität / Gesundheit / Natur / Bequemlichkeit / Komfort, Eigenständigkeit / Selbständigkeit, Retro. Darauf müssten sich die Firmen einstellen, denn die Spielregeln änderten sich.
Matthias Knigge vom Büro grauwert aus Hamburg stellte heraus, dass die Selbstwahrnehmung der heute Älteren nicht dem kalendarischen Alter entspreche. Er plädierte für „demographiefeste Angebote für Alle und keine zu speziellen Angebote für Ältere, zum Beispiel wie simple oder unhandliche (große Seniorenhandys) oder infantilisierende Entwicklungen (z.B. Seniorenspielplatz).
Was die Werbung betrifft, ermutigte Prof. Dr. Lars Harden, Geschäftsführung, aserto Kommunikationsanalysen und Beratung GmbH & Co. KG, die Unternehmen, in die Werbegruppe Best Ager zu investieren. Sie müssten dabei folgende fünf Thesen zur zukünftigen Werbung berücksichtigen:
- Best Ager suchen Lebensfreude und Genuss
- Best Ager entziehen sich dem Jugendwahn
- Best Ager erwarten Übersichtlichkeit in der Gestaltung
- Best Ager wünschen sich Klarheit in den Botschaften
- Best Ager möchten ernst genommen werden
Das Expertenforum „Best Ager & Silber Surfer!“ wird von über 70 Experten besucht und wird ab 15.15 Uhr mit dem Expertenpanel „Wachstumsmarkt Ageing Society“ fortgesetzt. Teilnehmer daran sind Jochen Beckmann (Axel Springer), Rüdiger Dienst, Horst Ohligschläger (Bayard Mediengruppe Deutschland), André Petras (TNS Infratest) und Dr. Hanne Meyer-Hentschel.
