"Print ist relevant für die Leser" ti-talk mit VDZ-Geschäftsführer Stephan Scherzer

textintern: Ich bin gespannt, wer das nächste Landlust-Segment entdeckt“, haben Sie gesagt. In welchem Feld / welcher Gattung sehen Sie noch nicht ausgeschöpftes Innovationspotenzial?

Stephan Scherzer: Überall! Redaktionen und Verleger haben immer wieder neue Zielgruppen und Interessensgebiete entdeckt und bestehende Segmente weiterentwickelt - deshalb bin ich optimistisch, dass auch in Zukunft neue Segmente entstehen werden.  Das Internet hat gezeigt, wie vertikal sich Marken präsentieren können und wie relevant auf spezielle Zielgruppen zugeschnittene Angebote sind. Auch in Print gilt "one-fits-all"-Ansätze sind nur bedingt umsetzbar, sondern die Marken, die eine hohe Relevanz für das Interessensspektrum ihrer jeweiligen Zielgruppe haben und authentisch sind setzen sich durch.  Innovationspotenzial gibt es in allen Segmenten - die Interessen verschwinden ja nicht einfach, sondern die Ansprüche der Zielgruppen ändern sich und darauf reagieren die guten Blattmacher. Print entschleunigt, haftet deshalb besser, die Stories haben einen Anfang und ein Ende - dieses Leseerlebnis lässt sich natürlich auch auf Tablets und eReader übertragen.

textintern: „Print wirkt“ – werben Sie online. Hat sich der VDZ mit einer schwindenden Rolle gedruckter Zeitschriften abgefunden?

Im Gegenteil - die Zahl erfolgreicher Neugründungen, die crossmedial angelegte Markenführung oder die gute Interessenabdeckung  im Bereich der Sonderhefte zeigt, dass die Blattmacher genügend Ideen haben. Print ist relevant für den Leser, die Verlage, die werbende Wirtschaft und den VDZ. Der AD Impact Monitor (AIM) belegt eindeutig die Effizienz und Wirkung von Werbung in Zeitschriften; im direkten Vergleich mit TV, Radio und Online und bietet damit eine gute und neutrale Diskussionsgrundlage für Gespräche mit den Marktpartnern. Gleichzeitig baut der VDZ die Digitalkompetenzen schnell und strategisch aus. So ist der VDZ Digital Innovators Summit im nächsten Frühjahr einer der internationalen Top-Digitalkonferenzen und macht deutlich, dass unsere Branche alle relevanten Kanäle adressiert.
 
textintern: Sie sagen, digital werde immer wichtiger. Aber nicht jede digitale Sau müsse durchs Dorf getrieben werden. Wo sehen Sie Grenzen?
 
Stephan Scherzer: Generell überhaupt keine, ich vertrete einen offensiven Ansatz. Im digitalen Geschäft wird  neben der Inhaltekompetenz eine Startup-Mentalität, agiles Projektmanagement und technologische Kompetenz benötigt. Dieses Know-how hilft, Trends zu erkennen und besser einzuordnen - dann muss man auch nicht jedem Hype hinterhergelaufen.
Die Verlage haben kein Problem, ihre Inhalte reichweitenstark auf allen Digitalplattformen zu skalieren. Transmedia ist schon längst erfolgreiche Realität. Die Businessmodelle müssen allerdings schnell und innovativ nachgezogen werden - vor allem im Mobile- und Tablet-Bereich.

textintern: Sie kritisieren, der Entwurf zur Novelle des E-Datenschutzrechts auf EU-Ebene enthalte kaum absehbare Risiken bei Leserwerbung, Frei- und Wechselversand. Was konkret sind Ihre Kritikpunkte?

Stephan Scherzer: Nach wie vor enthält diese Datenschutznovelle ganz erhebliche und vielfach kaum absehbare Risiken; auch weil es sich bei der Novelle um einen plattformneutralen Ansatz handelt. Es gibt Gefahren für die redaktionelle Datenverarbeitung – von der Recherche über das Redaktionsarchiv bis hin zur Smartphone-, Tablet- und Internetveröffentlichung. Für die Abonnement-Werbung und das sonstige Direktmarketing der Publikumsverlage, für den Frei- und Wechselversand der Fachpresse sowie für digitale Geschäftsmodelle von E-Commerce bis OBA, die für wesentliche Teile der digitalen Presse unverzichtbar sind. Die Politik muss aufpassen, dass bei dieser Novelle nicht wesentliche Grundpfeiler der freien Presse in ganz Europa wegreguliert werden. Der VDZ und der europäische Verlegerverband EMMA arbeiten bei diesem für alle unsere Mitglieder so relevanten Thema sehr eng zusammen.

textintern: Im Streit um presseähnliche Texte sprachen Sie von den Zeitschriftenverlegern als Unternehmer. ARD und ZDF seien hingegen keine. Heißt das, die Verleger verhandeln hier mit einem Partner nicht auf Augenhöhe?

Stephan Scherzer: Die Verlage, die für die freie Presse stehen sind Unternehmen, die auf dem Markt in anspruchsvollen, transmedialen Wettbewerbsumfeldern agieren, immer im Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Menschen und Werbebudgets stehen und ihr Wertschöpfung aus eigener Kraft sicherstellen müssen und wollen. Die öffentlich-rechtlichen Sender werden durch über sieben Milliarden Euro staatlich festgesetzte Gebühren finanziert. Wenn diese enorme Finanzausstattung verwendet wird, um presse-ähnliche Produkte zu erstellen, die aufgrund der Gebührenfinanzierung ohne Geschäftsmodell auskommen können, hört der Spaß auf.  Da passen Verzichts-Absprachen oder Stillhalte-Abkommen nicht - ARD und ZDF sollen sich an ihren Auftrag halten!