Reisen, lernen, informieren

Silicon Valley mag für viele deutsche Business-Trendscouts derzeit das Reiseziel Nummer eins sein. Doch man muss nicht nach Cupertino oder Mountain View pilgern, um mitzubekommen, welche Gamechanger möglicherweise in ihren digitalen Startlöchern stehen. Eine Reise ins hyperaktive New York und pragmatische Chicago tut’s auch. Bester Beweis: Die Publishers' Tour des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger.

Eine Woche lang tourte eine Gruppe von Chefredakteuren, Geschäftsführern, Redenschreibern und Business Angels durch die beiden Großstädte, um festzustellen: Auch im Norden der USA ist die digitale Transformation das Thema Nummer eins – egal, ob es sich um alte Traditionsunternehmen wie Associated Press, IBM oder die "New York Times", Shootingstars wie NYT-Konkurrent "The Daily Beast", Contently oder Hypefirmen wie VR Framestore handelt. 

In Deutschland heißt es: "Die USA sind uns ein paar Jahre voraus." Das gilt 20 Jahre nach Entwicklung des "World Wide Web" immer noch. Aber der Abstand hat sich verringert. Und: Auch in fortgeschrittensten Zukunftslaboratorien wird der Tee immer noch mit Wasser gekocht. Die Fragen, die US-Amerikaner beantworten müssen, sind die gleichen, die sich Medienhäuser, Agenturen und Markenartikler hierzulande stellen. Die digitale Transformation ist vor allen Dingen deshalb so schwer zu bewältigen, weil ein Ende nicht absehbar ist. Kaum wurde eine Herausforderung – erkenntnistheoretischer, organisatorischer, struktureller Natur – gelöst, steht die nächste vor der Tür. Der deutsche Hang zum Zweifeln wirkt als zusätzlicher Bremsklotz. Es mag banal klingen, ist aber trotzdem wahr: Hierzulande fehlt bisweilen die "Just-do-it"-Einstelllung, die amerikanische Unternehmen auszeichnet – egal, ob es sich um Start-ups oder Traditionsunternehmen handelt. 

Wer die digitale Transformation erfolgreich bewältigen will, braucht – so eine Erkenntnis der Teilnehmer der VDZ-Tour – drei Dinge. Erstens das Selbstbewusstsein, das Richtige zu tun. Zweitens das Technologie-Know-how zu wissen, welche Technologien für die Marketing oder Publishing-Zwecke nötig sind. Das verändert auch das Selbstverständnis der Marketingmanager: Studien zufolge ist der CMO in naher Zukunft zugleich der wichtigste IT-Manager eines Unternehmens. Neben Selbstbewusstsein und Technologie sind drittens Mitarbeiter entscheidend. Man kann Mitarbeiter umschulen. Doch genauso wichtig ist es, Digital Natives einzubinden. Vertrauen in die eigene Stärke, Technologie, Mitarbeiter: Fünf Beispiele eines US-Business-Trips bei 17 Unternehmen. //

Erschienen in HORIZONT 27/2016, 7. Juli 2016 und auf horizont.net.