Rundum-Angriff
Andreas Schilling ist sich sicher: »Die Mediaagenturen und werbetreibenden Unternehmen werden ihr Bild von Werbewirkung an der einen oder anderen Stelle korrigieren«, sagt der Geschäftsführer von Burda Community Network. Sein Kollege Stan Sugarman, Managing Director G+J Media Sales, ergänzt: »Wir wollen die Stärken von Print in den Köpfen verankern. Das gelingt uns mit der neuen Kampagne hervorragend, weil sie die Stärken auf den Punkt bringt.« Zwei Macher, eine Erkenntnis: Es hätte den Publikumszeitschriften nichts Besseres einfallen können, als mit der neuen Dachmarkenkampagne »Print wirkt« in die Medienwelt zu ziehen. Als Sprecher des Arbeitskreises Pressemarkt Anzeigen (PMA) im VDZ sind die beiden Manager quasi die ehrenamtlichen Köpfe des Projekts, bürgen für dessen Güte und Gelingen. Aber wer Schilling und Sugarman kennt, der weiß, dass beide nicht zur Schauspielerei neigen, sondern die ehrliche Ansage bevorzugen.
Das neue Gattungsmarketing startete in diesem Januar. Die Verwendung des legendären, ziemlich genau zehn Jahre alten Slogans »Print wirkt« war eine bewusste Entscheidung. »Zu guter Markenführung gehört auch Kontinuität«, sagt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und Digitale Medien im VDZ, der intern mit die Fäden zog. »Die etablierte Zeile bringt unsere Botschaft immer noch perfekt auf den Punkt.« Auch wenn die Melodie sehr vertraut klingt: Da geht keine bewährte Kampagne in die nächste Runde, sondern da startet etwas Neues – und zwar auf der nächsthöheren Stufe. Wesentlich sind drei Bausteine:
1. Die Kommunikation
Alles im Auftritt fokussiert den B2B-Bereich. Die Publikumszeitschriften sprechen ausdrücklich Mediaplaner, Medienentscheider in werbetreibenden Unternehmen und die eigenen Verlagsmitarbeiter an. Zum Ausdruck kommt das schon in vorläufig zehn Motiven, die locker und charmant sind, aber dennoch einen harten Argumentationskern transportieren. Zu einer griffigen, dicken Schlagzeile mit einer der vier Druckfarben Cyan, Magenta, Yellow und Black als Hintergrund kommt kleiner gesetzt die prägnante Beweisführung. Leseprobe: »Print ist Wertpapier«, denn jeden Monat geben die Deutschen für Zeitschriften als Paid Content rund 283 Millionen Euro aus. Oder auch: »Print wwwirkt«, weil 42 Prozent aller Suchanfragen im Internet auf das Zeitschriftenlesen zurückgehen. Die Motive werden mehrheitlich online geschaltet – denn hier erreicht man die meist jungen und webaffinen Mediaplaner in ihrem Arbeitsumfeld. Das Mediavolumen für die Anzeigen liegt 2012 im sechsstelligen Bereich.
»Unsere Kampagne überzeugt durch prägnanten Text«, freut sich G+JManager Sugarman. »Denn Worte haben eine überragende Wirkung – wie wir das auch ständig bei unseren Qualitätsmagazinen sehen.« Das Kreativlob gebührt der Agentur »Zum goldenen Hirschen« in Berlin, von der Idee und Umsetzung kommen.
2. Die Tools
Zentrale Anlaufstelle ist die völlig neu gestaltete Website www.printwirkt.de. Sie fungiert quasi als One-Stop-Online-Agentur für alle Entscheider, die die Th emen Printmedien und Mediaplanung be schäft igt. Der neue Claim heißt »Alles über Anzeigenwerbung in Publikumszeitschriften« – und die Seite hält das Versprechen. Mit zwei Klicks sind Aufl agen- und Reichweitentabellen für die verschiedensten Zeitschrift ensegmente erstellt. Oder auch die monatliche Anzeigenstatistik nach Nielsen. Außerdem führt www.printwirkt.de weiter zum brancheneigenen Buchungssystem OBS und zum Druckunterlagenportal DU.ON, das in nur zwei Jahren zum unentbehrlichsten Technikhelfer wurde: Weltweit 4.700 Agenturen mit 6.500 Usern nutzen den kostenlosen digitalen Anzeigenversand mit integrierter Qualitätssicherung.
Ohne Frage: Der Ad Impact Monitor, kurz AIM, mit seinen Ergebnissen ist wahrscheinlich das hervorstechendste Tool für Mediaplaner innerhalb der Kampagne. Die Anlaufschwierigkeiten bei diesem bisher größten und teuersten Forschungsvorhaben der Zeitschrift enverlage waren vor Jahresfrist noch selbst Medienthema – inzwischen steht das Projekt und liefert nie da gewesene Daten zu Werbewirkungen von Anzeigen. Vermessen wird, wie sich Print im Vergleich zu TV und Online schlägt. Auch wenn die Ergebnisse beim weiteren Kreuzen mit Branchen und Marken durchaus komplex sind, wagt VDZ-Mann von Reibnitz folgendes Fazit: »Bei der Werbeeffi zienz stehen wir viel weiter vorne, als uns skeptische Stimmen bisher glauben machen wollten.«
3. Die Argumente
Die Pro-Print-Bewegung steht dank der Daten aus dem Ad Impact Monitor so gut da wie noch nie. Sie kann auf eine neue, eindrucksvolle Beweissammlung setzen: »3x3 Argumente für Print«. Hier sind die Stärken der Gat tung auf 50 Seiten gebündelt und mit 35 Charts untermauert. Die Botschaft lautet: Werbung in Zeitschrift en wirkt intensiv, präzise und nachhaltig. Wer eine Wirkungsanalyse von Anzeigen mal konkret und hautnah heruntergebrochen haben will, klickt zu den Anzeigen des Monats. Hier werden auf Basis des AIM-Trackings die Motive präsentiert, die am meisten erinnert und am besten erkannt werden oder die am meisten bewirkt und am besten gefallen haben.
Die detaillierten Einzelwerte aus Anzeigen- und Markentracking sind AIM-Mitgliedern vorbehalten. Deren Zahl wächst selbst für die Macher überraschend schnell. Aktuell sind es 13 Verlage, 17 Mediaagenturen und 13 werbetreibende Unternehmen, darunter etliche namhafte Markenartikler wie Beiersdorf und Unilever. Das bleibt wohl nur ein Zwischenstand. Aus dem gigantischen Datenmaterial des Monitors werden gerade acht Branchenpräsentationen zusammengestellt – deren Abruf dürfte am Ende weitere Fans und Förderer nach sich ziehen.
Im Branchenfokus stehen in den nächsten Monaten Banken, Handel, Auto, Pharma, Versicherungen, IT und Telekommunikation sowie bei Kosmetik die Segmente Gesichts- und Körperpfl ege. Unternehmen und deren Agenturen erfahren in den Präsentationen alles über die Mediastrategien, Kontakteffi zienz und Motivgestaltung der Branche – unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungsstärken von Print. Der besondere Clou bei den Monitordaten: Die Analyse lässt sich auf Wunsch auch kundenindividuell auf eine Marke herunterbrechen. Burda-Manager Schilling sagt stolz: »Ich kann mich nicht erinnern, dass eine andere Mediengattung Vergleichbares bieten kann.«
Ganz ehrlich gesagt, hat das auch in den eigenen Reihen Begeisterung geweckt. Das Kampagnentrio Schilling, Sugarman und von Reibnitz absolvierte im Februar in Hamburg, Frankfurt und München eine Tour durch die Häuser. Auf den Ad Sales Days 2012 waren fast 300 Anzeigenverkäufer und Vertriebsexperten aus Dutzenden Verlagen ziemlich beeindruckt, wie Print mittlerweile in Action ist. Und davon, wie die Häuser jenseits des fairen tagtäglichen Wettbewerbs gemeinsame Sache machen. Aus dieser Aufb ruchstimmung entstand der Plan, mit der Kampagne und den Branchenpräsentationen noch 2012 mindestens 100 Kunden direkt und persönlich zu erreichen.
»Wir agieren aus der Stärke und besinnen uns auf die einzigartige Qualität von Print zurück, statt uns wie früher in die Defensive und in Preis diskussio nen drängen zu lassen«, zieht Burda-Mann Schilling seine persönliche »Print wirkt«-Bilanz nach den ersten Wochen. Und G+JManager Sugar man ergänzt: »Der abgedroschen klingende Satz gilt nach wie vor: Alleine sind wir stark – zusammen sind wir als Print stärker.«
Dirk Horstkötter in der PRINT & more 1/2012
