Social Media für Verlagshäuser - so geht's richtig

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PRINT&more | Ein Verlagshaus oder ein Medium, das in SM nicht präsent ist – geht das heutzutage überhaupt noch? MUSS man auf SM sein?
Sarah Sunderbrink | Grundsätzlich empfehle ich kein „Müssen“ auf Social Media. Natürlich kann Social Media ein relevanter Kommunikations- oder Vertriebskanal sein – aber eben nur dann, wenn auch die Zielgruppe auf den entsprechenden Kanälen unterwegs ist und mit den Inhalten interagiert. Der Social Media Algorithmus sortiert alle Inhalte in unseren Newsfeeds danach, ob und wie häufig wir mit Content von Influencern, Marken oder unseren Freunden und Familien interagieren. Aus Unternehmenssicht bedeutet das: Ich muss darauf achten, dass meine Zielgruppe den Kanal nutzt und Inhalte nach ihren Bedürfnissen erstellen, bei denen die Wahrscheinlichkeit hoch ist, dass sie meinen Post oder meine Story liken, teilen oder kommentieren. Im Umkehrschluss also: Wenn meine Zielgruppe nicht auf einem bestimmten Kanal aktiv ist und/oder ich nicht die Ressourcen habe, um die Kanäle regelmäßig, nutzerzentriert und kanalspezifisch zu bespielen, wird der Erfolg langfristig ausbleiben. Daher gilt es sich ganz dezidiert Gedanken darüber zu machen, ob und wenn ja, wo meine Zielgruppe sich aufhält und ob ich als Unternehmen dauerhaft Ressourcen für die Bespielung der Social Media Kanäle bereitstellen kann.

Angenommen, ein Verlag hat bis dato keinerlei SM-Präsenz – wo und wie anfangen? Welches Startbudget und welche Ressourcen werden benötigt?
Bevor man in Start-Budgets und Ressourcen geht, ist es wichtig vorab eine Social Media Strategie zu erstellen! Mit ein paar Fragen lässt sich diese sogar auch gut inhouse erstellen:
 

1. Welche Ziele möchte ich mit Social Media erreichen, z.B. Markenbekanntheit, Traffic, Leads oder Conversions?
    
2. Was ist meine Markenpositionierung und welchen Fokus bzw. welche Kernbotschaften kommuniziere ich auf Social Media?
    
3. Welche meiner Kern-Zielgruppen. Kundinnen und Kunden sind auf Social Media aktiv und wenn ja, wo? Was macht meine Zielgruppe aus, wie ist ihre Lebensrealität, was sind Bedürfnisse und Wünsche? Unterscheiden sich meine Zielgruppen auf den verschiedenen Social Media Kanälen? Welche meiner Personas sind auf welchem Kanal zu finden?
    
4. Nutzen meine Wettbewerber Social Media und wenn ja, auf welchen Kanälen sind sie vertreten?
    
5. Mit den Informationen unter 3. und 4. lässt sich eine Kanalmatrix erstellen, in der Budgets und Ressourcen den einzelnen Kanälen zugeordnet werden, um die Relevanz für die Social Media Kommunikation festzulegen.
    
6. Mit den Informationen unter #2 und #3 lässt sich eine Content-Strategie erstellen: Welche inhaltlichen Kategorien sind für die Markenkommunikation wichtig und treffen gleichzeitig die Bedürfnisse meiner Zielgruppe? Welche Themen kann ich dauerhaft in meiner Kommunikation verankern? Welche Medienformate kann ich nutzen? Achtung dabei: Videoformate sind oft eine Ressourcenfrage! Wie kann ich meinen USP am besten kommunizieren? Wie stelle ich sicher, dass ich kanalspezifisch kommunizieren? Beispielsweise lässt sich Content zwischen Facebook und Instagram gut spiegeln, TikTok benötigt jedoch eine ganz andere Content-Produktion.

Kommen wir zurück zu den Startbudgets and Ressourcen. Grundsätzlich gilt auf Social Media seit geraumer Zeit: You have to pay to play!
Rein organischer Erfolg auf Social Media ist extrem unwahrscheinlich, da die Algorithmen die organische Reichweite immer weiter einschränken und die Zahl der Unternehmen, die in Social Media investieren, weiter steigt. Zu erwarten, dass organischer Content hochperformant ist und bestenfalls noch viral geht, ist nicht nur unrealistisch, sondern den Verantwortlichen für Social Media gegenüber auch hochgradig unfair. Entsprechend gilt: Es ist mit einem monatlichen Budget für die Content-Produktion sowie Media zu rechnen. Wie hoch das ist, bedarf einer konkreteren Einzelfallbetrachtung. 
Schließlich: Social Media ist ein wichtiger Teil der strategischen Markenkommunikation und sollte daher nicht nur von Praktikanten oder Aushilfskräften nebenbei übernommen werden. Social Media Kommunikation braucht mindestens eine Vollzeit-Ressource – und je nach Anzahl der Kanäle und Tätigkeiten – z.B. Contentproduktion, Community Management und Influencer Relations – oftmals sogar ein gesamtes Team.

Gibt es einen Social Media Kanal, auf dem Ihrer Meinung nach jedes Verlagshaus präsent sein sollte?
Das ist schwer zu sagen, da dies immer sehr stark von der Zielgruppe und der Zielsetzung abhängt – leider gibt es da keine One-fits-all Lösung. Was ich aber zunehmend wahrnehme, sind Instagram und LinkedIn als Social Media Kanäle für Verlagshäuser – da würde es sich im Sinne dessen, was der Wettbewerb macht, zumindest lohnen, diese Kanäle zu prüfen.

Sind Social Media Präsenzen für jedes einzelne Medium sowie für den Verlag als Unternehmen notwendig oder reicht auch punktuelles, dafür aber konsequentes Engagement?
Aus meiner Sicht sind die folgenden Faktoren entscheidend: verfügbare Ressourcen, origineller und originaler Content sowie Zielgruppen-Relevanz. Wenn es gelingt, dass
 

• Markenbotschaften und Content zwischen den Social Media Präsenzen der Einzelmedien und dem Verlag überschneidungsfrei sind, d.h. die Positionierung auf den Kanälen klar unterschieden werden kann und Content nicht kopiert wird,
• genügend Ressourcen verfügbar sind, um eine kritische Menge an konsistentem und kontinuierlichem Content zu erstellen und zu veröffentlichen,
• dauerhaft Community Management betrieben werden kann, d.h. auf alle Nachrichten und Kommentaren schnell reagiert wird und
• die Zielgruppen nicht übersättigt sind und ein inhaltlicher Bedarf besteht,

dann spricht aus meiner Sicht nichts gegen Kanäle für Einzelmedien und den Verlag. Wichtig ist jedoch, dass konsequentes Engagement sichergestellt werden kann – da nur so langfristiger Erfolg auf Social Media erreichbar ist.

Stichwort BeReal, TikTok etc.: Wie erkenne ich, ob eine neuer Social Media Kanal nur ein Hype ist oder langfristig bleibt und es sich somit „lohnt“, dort präsent zu sein? 
Ein guter Tipp: Auf Social Media den Social Media-Profis folgen und deren Einschätzung abwarten. In der Regel lassen es sich die Expertinnen und Experten nicht nehmen, ihre Beurteilung z. B. auf LinkedIn zu veröffentlichen – aus meiner Sicht liefern diese Bewertungen oft schon eine gute Indikation. Darüber hinaus gilt wie mit jedem anderen Kanal auch: Überprüfen Sie auch Hype-Kanäle auf einen Fit mit Ihrer Social-Media-Strategie: Passt der neue Kanal zu Ihrer Zielgruppe, haben Sie genug Ressourcen etc.? Lautet die Antwort „ja“, können Sie auch ganz neue Kanäle als Pionier ausprobieren. Lautet sie „nein“, dann gilt, dass der Kanal vorerst nicht gut auf Ihre Strategie einzahlt, unabhängig davon, ob alle von einem Hype sprechen oder nicht. 

Generiert eine erfolgreiche Social Media Präsenz direkt neue Leserinnen und Leser oder kommt der Erfolg über Umwege?
Eine erfolgreiche Social Media Präsenz sollte, wenn das ein erklärtes Ziel ist, natürlich auch auf Conversions einzahlen. Dabei ist immer die Messbarkeit wichtig, d.h. wie kann ich messen, ob und wie viele neue Leserinnen und Leser über eine bestimmte Social Media Aktivität generiert wurden. Die Arbeit mit Tracking-Links oder bestimmten Rabatt-Codes ist dabei unerlässlich, um einen inkrementellen Zusammenhang nachzuweisen.
An dieser Stelle möchte ich allerdings auch noch einmal darauf hinweisen, dass Social Media Kommunikation, vor allem wenn wir daran denken, dass der Algorithmus nach Interaktionen bewertet, nicht in erster Linie eine Verkaufsveranstaltung sein darf, sondern auf die Bedürfnisse seiner Zielgruppe –  z.B. nach Unterhaltung oder Wissenstransfer – eingehen muss. 

Was sind die wichtigsten Punkte, um einen Social Media Kanal aufzubauen, der stetig wächst und wahrgenommen wird?

1. Das Fundament der Social Media Aktivitäten sollte immer eine dezidierte Social Media Strategie sein, die gleich zu Beginn festgelegt wird. 
    
2. Achten Sie darauf, dass Ihr Content immer user-centric ist, d.h. auf die Lebenswirklichkeit Ihrer Zielgruppe passgenau zugeschnitten.
    
3. Erstellen Sie Content immer kanalspezifisch, d.h. nutzen Sie die richtigen Content Specs sowie aktuelle Formate und Trends – z.B. Trending Sounds für Reels auf Instagram.
    
4. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Community zu Interaktionen anregen – Likes, Kommentare und Shares sind wichtige Relevanz-Signale für den Algorithmus.
    
5. Gutes Community Management macht einen Unterschied! Interagieren Sie mit Ihrer Community, liken Sie ihre Kommentare, antworten Sie schnell auf Nachrichten und kommentieren Sie ihre Kommentare mit Charme und Witz. So werden Sie nahbarer und greifbarer – mit anderen Worten: Es gelingt Ihnen, eine Beziehung zu Ihrer Audience aufzubauen.
    
6. Wenn Sie können, dann beziehen Sie auch Influencer in Ihre Kommunikation mit ein – sie können tolle Multiplikatoren für die eigene Kommunikation sein! 

Gibt es von Ihrer Seite spezifische Beobachtungen hinsichtlich der Aktivitäten von Medienhäusern und Verlagen im Bereich SM?
Ich stelle fest, dass sich die Social Media Kommunikation immer mehr professionalisiert, d.h. Verlage achten auf ein einheitliches Bild, das klar auf ihre Marke einzahlt. Und: Sie werden immer mutiger und probieren neue Formate, wie z.B. Reels und Trending Sounds auf Instagram aus. 

Was sind Ihre 10 wichtigsten Take aways – Was bringen Social Media Aktivitäten Verlags- und Medienhäusern?

1. Social Media Kommunikation kann Verlags- und Medienhäuser bei der Markenbekanntheit bis hin zu Conversions unterstützen.
    
2. Social Media lohnt sich als „Quereinstieg“ für Unternehmen, da es einen direkten Draht zur Community sowie zu Kundinnen und Kunden ermöglicht – ganz ohne Gatekeeper.
    
3. Social Media eröffnet das Potential, nicht nur die Sichtbarkeit für das eigene Unternehmen nachhaltig zu verbessern, sondern zugleich im Dialog mit der Zielgruppe Feedback über die eigenen Marken, Produkte und Dienstleistungen zu erhalten.
    
4. Social Media Kommunikation bedarf nicht nur einer Strategie, sondern auch entsprechenden Ressourcen und Budgets, um erfolgreich sein zu können.
    
5. Social Media ist wahrscheinlich der Kanal im Online-Marketing, der am stärksten user-centric ist. Entsprechend gilt es, die Kommunikation auf die Lebenswirklichkeit der Zielgruppe zuzuschneiden.
    
6. Social Media bedeutet Interaktivität als zentrale Funktionalität – darauf müssen Unternehmen vorbereitet sein und entsprechend mit Content und Community Management darauf einzahlen.
    
7. Social Media bedeutet Diversität in der Kanallandschaft: für Unternehmen ein Spielplatz unzähliger Möglichkeiten, sich auf diversen Kanälen in verschiedensten Formaten immer wieder neu zu erfinden – bedeutet aber auch, die Kanäle entsprechend gut zu kennen und in der Lage zu sein, Content darauf zugeschnitten zu produzieren.
    
8. Das wichtigste Mindset für Social Media heißt „Trial and Error“ – auf Social Media kann und muss viel getestet und ausprobiert werden, d.h. es gehört auch dazu, dass man sich nicht entmutigen lässt, wenn einzelne Posts mal nicht so gut performen.
    
9. Auf Social Media gilt: Bitte kein Bullshit-Bingo! Es zählt: Relevanter Content, der einen Mehrwert für die Zielgruppe bereithält!
    
10. Social Media entwickelt sich ständig weiter und erfindet sich immer wieder neu. Das birgt einerseits riesige Chancen für Unternehmen, immer wieder neue Potentiale für Sichtbarkeit zu schaffen, andererseits bedeutet das allerdings auch immer, up-to-date zu sein und sich immer wieder mit neuen Ideen und Formaten aus der Komfortzone zu wagen. Ich kann aber sagen: Es lohnt sich!