Stephan Scherzer im HORIZONT-Interview: „Der Markt für Onlinewerbung ist in eine komplette Schieflage geraten“

Herr Scherzer, muss man sich nach 13 Monaten Corona langsam Sorgen um die deutsche Zeitschriftenbranche machen - oder ist noch alles halbwegs im grünen Bereich?

Es ist wirklich beeindruckend, wie die Menschen in unserer Branche diesen unglaublichen Stresstest gemeistert haben. Die hohen Vertriebserlöse in Print und Digital sind das Rückgrat der Verlage. Dass es in den vergangenen Jahren gelungen ist, neue Geschäftsmodelle aufzubauen, gibt den Häusern zusätzlich Stabilität. Aber die Branche hat aufgrund der Pandemie auch massive Rückgänge im Bahnhofsbuchhandel, an den Flughäfen, bei Veranstaltungen und im Werbegeschäft. Insgesamt sank der Umsatz der Zeitschriftenbranche 2020 um 6,9 Prozent auf 18,8 Milliarden Euro.

Die Gefahr, dass die über Jahrzehnte gewachsene Zeitschriftenkultur ernsthaft Schaden nimmt, sehen Sie also nicht?

Die Verlage haben sich in der Coronakrise bewährt und einen guten Job gemacht. Alarm schlagen muss man aber in der Politik, weil weder ein Belastungs-Moratorium eingehalten wurde noch ein Ende der negativen Regulierungen abzusehen ist. Und das bereitet mir durchaus große Sorgen.

Gehört es zum Job eines Verbandschefs einfach dazu, von der Politik immer mehr zu fordern als man kriegt?

Wir schlagen nicht einfach die immer gleiche Trommel, unsere Forderungen an die Politik sind in der Sache absolut berechtigt. Inzwischen muss doch wirklich jeder begriffen haben, dass die Dominanz der großen US-Plattformen ein echtes Problem darstellt und die Politik den Verlagen nicht weiter mit teilweise unsinnigen Regulierungen das Leben schwer machen darf. Ein weiteres Beispiel ist die Deutsche Post. Es kann nicht sein, dass ein Quasi-Monopolist, an dem der Staat beteiligt ist, seit drei, vier Jahren die Preise weit über der Inflationsrate erhöht und so die Finanzkraft der Verlage schwächt. Die Sonntagsreden der Politik zur Bedeutung von Pressevielfalt und Meinungsfreiheit hören wir. Aber dann darf man am Montag auch keine Politik machen, die all das gefährdet.

Lassen Sie uns etwas ausführlicher über die Rolle der US-Plattformen sprechen. Dass Facebook und Google so mächtig geworden sind, liegt auch daran, dass die Verlage sie unermüdlich mit ihren Inhalten füttern und exzessiv als Distributions- und Marketing-Plattformen nutzen. Wäre es nicht ein wichtiges Signal, da mal einen Gang zurückzuschalten?

Wenn einem Unternehmen 95 Prozent aller Tankstellen gehört, ist es schwierig, woanders zu tanken. Natürlich müssen sich Publisher strategisch immer die Frage stellen, wie viele ihrer teuer erstellten Inhalte sie auf diese Plattformen stellen und wie es gelingt, die User auf die eigenen Websites zu lenken. Das viel größere Thema ist aber doch die schiere wirtschaftliche Macht dieser Unternehmen. Die Gewinne der US-Plattformen sind während der Coronakrise durch die Decke gegangen, während die meisten anderen Unternehmen bluten mussten. Zwei Drittel der weltweiten Werbebudgets im Digitalen landen inzwischen bei Google und Facebook - und da fehlt Amazon noch! Der digitale Werbemarkt in Deutschland ist zu drei Vierteln einkassiert. Diese Zahlen zeigen überdeutlich, dass der Markt der Onlinewerbung in eine komplette Schieflage geraten ist.

Bleiben wir noch einen Moment bei der Verantwortung der Verlage. In Australien hat man gesehen, wie sehr Facebook an Attraktivität verliert, wenn dort keine Medieninhalte mehr verfügbar sind. Ist die Macht von Google und Facebook inzwischen tatsächlich so groß, dass man als Medienhaus gar nicht mehr anders kann als mitzuspielen?

Man kommt an diesen Monopolen einfach nicht mehr vorbei - genau deshalb fordern wir ja, dass diese Torwächter stärker reguliert werden müssen.

Gilt diese Argumentation auch für die Werbetreibenden? Die können die Kritik, bei ihren digitalen Werbespendings zu einseitig auf die US-Plattformen zu setzen, auch mit dem Hinweis kontern, dass man an Google und Facebook eben einfach nicht mehr vorbeikomme.

Die Werbetreibenden wären sicher gut beraten, sich nicht komplett in eine Abhängigkeit von den US-Monopolisten zu begeben. Ich halte das für eine sehr gefährliche Strategie. Für uns als Zeitschriftenmedien gilt aber: Wir müssen mit unseren Produkten schon selber die Aufmerksamkeit der Menschen gewinnen. Und das gelingt uns ja auch in Print wie im Digitalen. 2020 hatten die Zeitschriftenwebsites bei den Visits starke Zuwächse von 22 Prozent. Und ich bin überzeugt: Wären alle Verkaufsstellen offen gewesen, hätten wir im vergangenen Jahr erstmals seit langem keine signifikanten Rückgänge bei den Auflagen gehabt. Aufmerksamkeit ist die härteste Währung in unserem Markt – und eine zentrale Voraussetzung für Werbewirkung. Das sollten auch die Werbetreibenden berücksichtigen.

Und was ist mit dem Argument der Ex-G+J-Chefin Julia Jäkel, Werbetreibende hätten eine Art staatsbürgerliche Pflicht, die freiheitliche Presse zu unterstützen - oder zumindest nicht komplett die digitalen Werbebudgets an Plattformen zu geben, auf denen Verschwörungstheorien und Hate Speech überhandnehmen?

Für mich besteht die staatsbürgerliche Pflicht eher darin, dass jeder Einzelne sich couragiert für Pressefreiheit, Demokratie und Meinungsfreiheit einsetzt. Die Inhalte in den sozialen Medien kommen ja von uns allen. Auch die Angriffe auf Pressevertreter, die wir vor allem vermehrt von linken und rechten politischen Gruppen erleben, sind kein Problem, das wir nur auf die Plattformen abladen können.

Das klingt ja fast schon nach einer Argumentation, die von Facebook selbst kommen könnte: Letztlich müssen die Bürger das Problem selbst lösen, indem sie erstens keinen Hass verbreiten und zweitens Hassbotschaften entgegenwirken.

Nein. Die Grenzen der Meinungsfreiheit, die bei uns Gerichte immer aufs Neue beurteilen, gelten nicht nur für Verlage. Auch die GAFAs müssen sich in einem Rechtsstaat den Regeln unterordnen. Ich warne nur davor, Facebook und Google die Rolle von obersten Richtern und Zensoren zu überlassen, die entscheiden, welche Inhalte auf ihren Plattformen erscheinen dürfen und welche nicht.

Der Staat sollte Facebook also nicht in die Pflicht nehmen, mehr gegen Verschwörungstheorien und Hetze zu unternehmen?

Doch, natürlich! Aber es besteht eben die Gefahr, dass bei ‚gut gemeint‘ ‚schlecht gemacht‘ herauskommt und im Zweifel die Plattformen dazu veranlasst werden, etwa rechtmäßige redaktionelle Beiträge zu sperren, weil sie nicht dem Mainstream entsprechen, der gerade in Brüssel oder anderswo herrscht, oder redaktionelle Diskussionsforen einer Inhaltekontrolle unterworfen werden. Das wäre Pressefreiheit nach Willkür der Monopole – das kann kein Gesetzgeber wollen!

Ganz in Ihrem Sinne dürfte dagegen sein, dass die Politik und allen voran die EU den Druck auf die Gafas gerade deutlich erhöht.

Das aggressive Verhalten der GAFAs beim Ausbau ihrer monopolistischen Marktposition schreit ja geradezu nach einem Handeln der Politik. Wir brauchen eine europäische Regulierung, um einen Wettbewerb überhaupt wieder herzustellen. Die Monopole müssen verpflichtet werden, einen diskriminierungsfreien Zugang zu ihren Plattformen zu gewährleisten. Das betrifft nicht nur die App-Stores, sondern auch die Suche und Soziale Netzwerke. Jegliche Bevorzugung eigener Angebote und Angebote Dritter – denken Sie an die Google-Spahn-Kooperation – muss untersagt werden.

Für neue Spielregeln sollen unter anderem der Digital Services Act und der Digital Markets Act sorgen. Da könnten Sie die Politik auch mal loben.

Das tun wir ja auch. Beide Initiativen brauchen allerdings wirklich scharfe Zähne, damit wir vorankommen. Die Politik ist nach wie vor zu langsam, zu zögerlich und lässt sich von der Power der GAFAs zu sehr beeindrucken. Ich habe von 2007 bis 2011 im Silicon Valley gearbeitet, da waren alle Themen schon glasklar absehbar. Wie groß sollen die Monopolgewinne der GAFAs denn noch werden, bevor man handelt? Es gibt sehr präzise Analysen, wie diese Monopol-Systeme funktionieren und wie man ihre Marktmacht begrenzen kann. Alle Argumente liegen längst auf dem Tisch. Wir haben jetzt die historische Chance, die Monopole so zu zähmen, dass für alle eine faire und erträgliche Wettbewerbssituation entsteht. Ich wünsche mir von der nächsten Bundesregierung, dass sie bei diesem Thema deutlich aktiver agiert als die jetzige.

Über die Bundestagswahl im September wollten wir eigentlich erst am Ende des Interviews sprechen. Aber wenn wir schon mal dabei sind: Könnten Sie mit einer Bundeskanzlerin Annalena Baerbock leben?

Annalena Baerbock und Armin Laschet haben beide auf dem vergangenen Publishers‘ Summit die politischen Keynotes gehalten. Der VDZ wird mit jeder Regierungskonstellation einen konstruktiven und in der Sache harten Dialog führen.

Auch mit rot-rot-grün?

Ja. Das wäre aber in der Tat ein sehr anspruchsvolles Szenario für unsere Verbandsarbeit.

Ein wichtiger Punkt bei der Diskussion über die US-Plattformen ist auch der Datenschutz. Wäre es nicht an der Zeit, hier Ihre Position zu überdenken und den Widerstand gegen Initiativen wie E-Privacy ad acta zu legen? Es wäre doch eine feine Sache, wenn sich die Verlage an die Spitze einer Bewegung stellen, die das Rund-um-Tracking der Bürger im Netz beenden will.

Für mich lauten die entscheidenden Stichworte Nutzer-Selbstbestimmung und Freiheit der Geschäftsmodelle. Es geht uns um die faire Balance zwischen den berechtigten Wünschen der Bürger nach transparentem Datenschutz, und der Möglichkeit, redaktionelle Medien vernünftig finanzieren zu können. Die Einzigen, die von der E-Privacy in der geplanten Form profitieren würden, sind die Log-In-Plattformen, die über riesige Mengen von First-Party-Data verfügen. Beschädigt würden wieder einmal diejenigen, die für die Vielfalt in unserem Markt stehen. Mich regt auch furchtbar auf, wie beschränkt die Konsumenten in dieser Diskussion gerne dargestellt werden. Die Bürger sind sehr wohl in der Lage, selbst zu entscheiden, welche Daten sie welchen Medien preisgeben wollen und welche nicht.

Vielleicht sind die meisten Menschen einfach so wie ich: Man klickt diese ganzen Datenschutz-Dinger weg und hofft, dass der Staat den Daten-Irrsinn im Netz irgendwann mal stoppt.

Wir haben mit der aktuellen Datenschutz-Grundverordnung das härteste Datenschutz-Gesetz weltweit. Die E-Privacy-Verordnung ist dagegen eine brutale und unnötige Verschlimmerung. Das hat mehr mit Ideologie als mit sinnvollem Datenschutz zu tun.

Ganz anderes Thema: Content Marketing. Dass die Verlage Corporate Publishing machen, ist nicht neu. Seit einiger Zeit wächst aber die Sorge, dass die Grenzen zwischen Redaktion und Werbevermarktung zunehmend geschliffen werden. Werden da gerade eiserne Grundsätze über Bord geworfen?

Nein, diese Sorge teile ich nicht. Leser haben ein feines Gespür und merken sehr schnell, wenn sie um die Fichte geführt werden. Die strikte Trennung von Presse-Produktion und Auftrags-Produktion ist fundamental für unsere Branche.

Es ist gut, wenn Sie das als Verbandschef so deutlich sagen. Die Frage ist aber, ob in den Verlagen da gerade etwas ins Rutschen gerät.

Natürlich ist es wichtig, dieses Thema immer im Auge zu behalten und darüber zu sprechen. Letztlich ist aber allen klar, dass wir uns am Lesermarkt nur dann durchsetzen können, wenn wir glaubwürdig sind und das Vertrauen der Menschen haben. Unser Geschäft funktioniert dann am besten, wenn es eine klare Trennung dieser beiden Bereiche gibt. Das gilt auch für das Werbegeschäft.

Gruner + Jahr kommt womöglich unter das Dach der Mediengruppe RTL Deutschland. Ist das für die Zeitschriftenbranche nicht eine ganz bittere Geschichte mit hoher Symbolkraft?

Eine neue Konstellation bedeutet ja nicht automatisch, dass die Welt schlechter wird. Die starken Marken vom Baumwall werden sich auch in einer anderen Konstellation als der jetzigen am Markt durchsetzen. Ich sehe in dieser möglichen Entwicklung bei Gruner + Jahr eher einen weiteren Beleg darin, wie bedeutsam Kooperationen und Zusammenschlüsse in unserer Branche für die Zukunftsfähigkeit sein können.

Als Gruner + Jahr 2016 den Ausstieg aus dem Fachverband Publikumszeitschriften im VDZ bekannt gab, sorgte das für gewaltig Aufsehen. Zuletzt hatte man das Gefühl, dass sich beide Seiten wieder annähern. Wie ist der Stand der Dinge?

Das Verhältnis des VDZ zu den Hamburger Verlagen ist gut, da hat sich viel getan. Es gibt auf allen Ebenen sehr gute Gespräche und eine enge Zusammenarbeit, zum Beispiel in der Medienpolitik oder im Vertrieb. Ich bin zuversichtlich, dass wir zeitnah wieder enger zusammenrücken. Die politischen Herausforderungen sind groß. Allein bekommt keiner das in der Form hin, wie wir es gemeinsam schaffen können.

Definieren Sie mal was Sie mit "zusammenrücken" genau meinen. Noch mehr reden oder einen formellen Schritt?

Ich denke, dass auch auf formaler Ebene die Zusammenarbeit wieder so wird wie früher.

Und das ist ein Wunsch oder eine Erwartung?

Eine Erwartung.

Sie haben gesagt, die Verlage hätten sich bemerkenswert gut in der Coronakrise geschlagen. Wie waren die vergangenen 13 Monate für den VDZ? Wie massiv hat es Sie getroffen, dass Sie viele Offline-Geschichten schlicht nicht mehr machen konnten?

Wir haben stark davon profitiert, schon vor Corona sehr digital aufgestellt zu sein. Wir haben alle unsere Datenbanken in der Cloud, sind mit Laptops und Smartphones ausgestattet und haben alle Festnetz-Telefone abgeschafft, um nur ein paar Punkte zu nennen. Sie können sich vorstellen, wie nach dem Ausbruch der Pandemie die Hütte gebrannt hat und wir als Verband überall gebraucht wurden. Ich nenne Ihnen mal ein paar exakte Zahlen: Wir hatten in den vergangenen zwölf Monaten 741 Streams in unseren Gremien und Arbeitskreisen mit insgesamt 6.082 Teilnehmern. Wir haben 108 Web-Konferenzen und Seminare mit 4.679 Teilnehmern durchgeführt, davon gut 80 Prozent Paid Content-Angebote. Seit März videokonferenzt das Präsidium einmal die Woche. Wir haben heute schnellere Reaktionszeiten und einen engeren Draht zu unseren Mitgliedern als jemals zuvor. Das macht bei allen Problemen, die Corona mit sich bringt, auch unglaublich viel Freude. Wenn ich sehe, was das Team im VDZ in den vergangenen Monaten geleistet hat, macht mich das stolz und glücklich.

Wenn es digital so toll funktioniert, was bedeutet das dann für die Zeit nach Corona?

Die Antwort lautet „VDZ plus“. Viel von dem, was wir jetzt machen, werden wir beibehalten. Aber natürlich wird es auch wieder Konferenzen oder Verlegerabende geben, wo man sich persönlich trifft. Eine davon wird der Publishers‘ Summit am 4. November 2021 sein. Der direkte Austausch ist etwas, worauf niemand verzichten will. Es werden aber auch viele Dinge wegfallen, weil wir gesehen haben, wie unglaublich effizient digitale Lösungen sind.

Gibt es noch ein Learning aus 13 Monaten Corona?

Deutschland steht vor einem Jahrzehnt der ernsthaften Veränderungen und einer tiefgreifenden Transformation. Wir werden als Branche nur dann den nötigen Share of Voice haben, wenn wir eng zusammenstehen. Mein ganz starker Appell an alle Unternehmen und Verbände lautet: Es geht nur gemeinsam! Wenn wir die Pressevielfalt und Meinungsfreiheit in Deutschland erhalten wollen, brauchen wir schlagkräftige Organisationen, die das, was wir wollen, in politische Sprache übersetzen.

Das ist jetzt aber nicht als indirektes Plädoyer zu verstehen, das Dauer-Thema einer Fusion von VDZ und BDZV wieder auf die Agenda zu heben?

Nein. Die Zeitungs- und Zeitschriftenverleger sind in Deutschland so stark und selbstbewusst, dass sie sich weiterhin zwei Verbände leisten wollen. Daran hat sich nichts geändert. Mich beschäftigt viel mehr, wie wir den VDZ noch schlagkräftiger aufstellen. Wir sind bereits heute eine extrem schlanke Netzwerk-Organisation. Das heißt, wir haben zwar keine große Mannschaft, aber die richtigen Topleute im Haus, die in der Lage sind, komplexe Themen zu adressieren und externe Spezialisten präzise zu briefen. Wir denken in dynamischen Netzwerken. Nehmen Sie zum Beispiel das Thema Presse- und Meinungsfreiheit, wo wir eng mit Reporter ohne Grenzen, der Stiftung Lesen, der Stasi-Unterlagenbehörde und anderen starken Partnern zusammenarbeiten. Ich halte das für einen sehr modernen Ansatz.

Eine persönliche Frage zum Schluss: Als Sie Anfang 2012 zum VDZ kamen, galten Sie als Vertreter der Digital-Fraktion. Hatten Sie am Anfang das Gefühl, die deutschen Verlagsmanager verstehen zu wenig vom Internet - und haben Sie dieses Gefühl heute immer noch?

Vor neun Jahren gehörte ich schon zu denjenigen, die die digitale Mechanik unter der Motorhaube mit am besten verstanden haben. Inzwischen ist mein Wissensvorsprung geschmolzen, es gibt in den deutschen Verlagen heute sehr viele, die sehr genau wissen, wo sie im Digitalen ansetzen müssen. Besonders deutlich sieht man das beim Thema Paid Content, wo die Umsätze gerade richtig Fahrt aufnehmen. Die Zeitschriftenmedien haben 2020 fast 200 Millionen Euro mit Paid Content umgesetzt. 2022 rechne ich bei Zeitungen und Zeitschriften mit einer Milliarde Euro, davon 300 Millionen aus dem Zeitschriftengeschäft. Solche Wachstumsraten schaffen Sie nur, wenn Sie die richtigen Tools und Dashboards haben, mit denen Sie präzise analysieren können, wie man seine Zielgruppen erreicht, welche Log-In-Strategien am besten funktionieren und man so effizient wie möglich über alle Kanäle kommuniziert. In all diesen Bereich sind die Verlage in den vergangenen Jahren unglaublich gut vorankommen. Und wir fangen jetzt erst richtig an, ich sehe bei Paid Content noch enorme Wachstumspotenziale. Wir haben jetzt die riesige Chance, uns in Kombination mit den Vertriebserlösen in Print und Digital als starker Basis noch unabhängiger zu machen von den Konjunkturschwankungen in den volatilen Werbemärkten. Der VDZ steht in diesen Transformationszeiten für 360-Grad--Zeitschriftenmedien und kämpft für die Interessen der kleinen und großen Verlage gleichermaßen.

Interview: Jürgen Scharrer