VDZ Studie: 80 Prozent der User bewerten Native Advertising positiv
- Native Advertising etabliert sich als relevante Leistungsgröße im digitalen Media-Mix
- 80 Prozent der Deutschen bewerten Native Ads positiv
- Persönliches Themeninteresse erhöht Klickraten und Wahrnehmung deutlich
- Native Ads haben positive Effekte auf das Markenimage
„Acht von zehn Nutzern überzeugen Native Ads als neue Werbeform. Die Ergebnisse einer aktuellen Native Advertising-Wirkungsstudie des VDZ zeigen, dass sich Native Advertising immer stärker zu einem relevanten und wirkungsvollen Tool im digitalen Media-Mix entwickelt“, so Stefan Betzold, Sprecher Steering Committee Digitale Medien. Dabei hängt die Bewertung vom Grad des persönlichen Themeninteresses ab: Bei entspre-chend hohem Involvement beurteilen 91 Prozent der von der Forschungsagentur DCORE 5.011 online Befragten Native Ads als verständlich, 88 Prozent als informativ, 84 Prozent als glaubwürdig und 78 Prozent als überzeugend. Lediglich gut jeder Fünfte (21 Prozent) bewertet Native Ads als irreführend, so die Studie „Native Advertising 2018“.
Native Ads profitieren vor allem von der Formatvielfalt und dem Facettenreichtum bei dieser digitalen Werbeform, wie die VDZ Studie zeigt. Sie umfasst neben einer quantitativen Repräsentativ-Befragung auch eine Untersuchung der technischen Messdaten zu zwölf ausgewählten Native Advertising- und Display-Kampagnen auf verschiedenen Websites. So finden die Befragten mit großer Mehrheit Gefallen an Bilder-Galerien, den Artikeln, Listicles und Videos. Während Artikel und Listicles aus Sicht der Nutzer besonders gut Informationen vermitteln, motivieren Bildergalerien und Videos Nutzer besonders zum Klicken. Die längste Verweildauer verzeichneten von allen vier Werbeformen Listicles.
Durch die Einbettung in thematisch der Marke oder dem Produkt nahestehende Umfelder werden die positiven Effekte auf das Markenimage gezielt verstärkt. Native Ads passen sich nahtlos in den natürlichen Lesefluss von Editorial Media-Angeboten ein, sie werden überwiegend als dazugehöriger Teil des Umfeldes empfunden.
Im Leistungsvergleich punkten Native Ads als sinnvolle Ergänzung zu Display Ads vor allem mit einem hohen Informationstransfer durch deutlich intensivere Content-Nutzung und ihre nachhaltige Kommunikationswirkung. So können sich 81 Prozent der Befragten nach der Beschäftigung mit Native Ads an mindestens ein inhaltliches Detail erinnern. Display Ads er-zielen dagegen deutlich mehr Aufmerksamkeit und generieren mehr Reichweite. Jedes Format zahlt damit auf seine Weise auf das Kampagnenziel ein und trägt zum Erreichen der de-finierten KPIs bei.
„Entscheidend für effizientes Native Advertising ist laut VDZ-Studie aber insbesondere eine klare Kennzeichnung von Native Ads als Werbung. Nur so wird der Eindruck der bewussten Irreführung vermieden und einer Verärgerung bei den Nutzern vorgebeugt“, erklärt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im VDZ. „Native Ads und Display Ads leisten in der ergänzenden Wirkung ihrer Stärken in verschiedenen Disziplinen wie Markenbekanntheit, Markenrelevanz und Markenkompetenz in unterschiedlicher Ausprägung ausgesprochen gut berechenbare Dienste. Ihren besonderen Mehrwert ziehen sie dabei vor allem aus Editorial Media-Umfeldern“, ergänzt Alexander von Reibnitz.
Die VDZ Native Advertising-Studie steht als Download zur Verfügung:
Zur Studie:
Die Studie wurde von der Forschungsagentur DCORE gemeinsam mit dem VDZ konzipiert und durchgeführt. Vom 7. bis 19. März 2018 haben 5.011 Befragte an der Online-Befragung teilgenommen und ihre Beurteilung zu den ausgewählten Content-Seiten abgegeben. Pro Kampagne haben zwischen 350 und 484 Teilnehmer der Online-Befragung abgestimmt.
