VDZDAS: Verlage stellen sich der Digitalisierung und neuen Erlösmodellen

Mit Hochdruck testen die Verlage neue Werbeformen, um mehr Einnahmen zu erzielen. Auf dem 1. VDZ Digital Advertising Summit in Berlin wurde deutlich: ein Allheilmittel ist noch nicht gefunden, doch die Branche stellt sich den Herausforderungen. Mobile Endgeräte wie Smartphones und Messenger-Dienste stehen dabei aufgrund des veränderten Nutzerverhaltens im Fokus. Klar ist auch: Digital Advertising hat eine Chance mit hochwertigem Content. Dies gilt umso mehr, als neue Regularien, wie die DSGVO und die E-Privacy-Verordnung, auf die vorherige Zustimmung der Nutzer setzen. Ein weiterer Lichtblick sind Audio- und Podcasts, die vor allem bei jüngeren Nutzern beliebt sind, deutliche Steigerungsraten versprechen und immer interessanter für die Werbung werden.

Am 6. Juni 2018 tauschten sich Verleger, Vermarkter und Branchenexperten auf Einladung des VDZ intensiv über die Veränderungen und Trends im Vermarktungsgeschäft aus. In den Konferenzräumen des 25hours Hotel in der Budapester Straße in Berlin wurde über „Best Cases“ aus den Bereichen Content-Marketing und Native Advertising, Retargeting und Ad Fraud/Online-Werbebetrug diskutiert. Erste Expertentipps gab es zum Umgang mit DSGVO und E-Privacy-Verordnung.

Nutzungsdauer von Smartphones steigt weiter an

Für Stefan Mölling, Sales Director Digital bei Media Impact, ist klar: „Wir müssen da sein und Geld verdienen, wo die User sind, und das ist das Smartphone.“ Seit 2014 hat die Nutzungsdauer digitaler Endgeräte um täglich eine Stunde zugenommen, während sie in den Bereichen TV und Print stagniert. Die Werbeausgaben verschieben sich zunehmend in den digitalen Bereich. „Wir setzen hier auf Content-Marketing“, sagte Stefan Mölling in seiner Keynote. Lesefreundliche Inhalte und weniger „überfrachtete“ Werbeanzeigen sollen für neue Zielgruppen und Reichweite sorgen. „Qualitativ hochwertiger Journalismus wird eine Renaissance erleben“, ist sich Mölling sicher. Die Verlage müssten investieren, um sich von den „großen Playern wie Google und Amazon nicht abhängig zu machen“, so Mölling weiter.

Messenger-Marketing: Mit WhatsApp Geld verdienen 

Für Matthias Mehner, Vice President Strategy & Innovation von WhatsBroadcast, liegt die Zukunft im Messenger-Marketing. Bereits jetzt verwenden neun von zehn Internetnutzer Messenger-Dienste, 81 Prozent nutzen WhatsApp. „Der große Vorteil von Content Marketing über Messenger-Dienste ist die Reichweite verbunden mit einer hohen Aufmerksamkeitsquote beim Nutzer“, so Mehner. „Es gibt kaum Streuverluste.“  Noch sei bei den Messenger-Diensten die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden kostenfrei, er könne sich aber die Einführung einer Nutzungsgebühr für Firmen, ähnlich wie es der chinesische Messenger-Dienst WeChat bereits verlangt, durchaus vorstellen, sagte Matthias Mehner.

Vermarkter setzen auf Audios und Podcasts

Ein weiterer Trend sind Audios und Podcasts. Auf einem Panel sprachen Christoph Arras, Leitung Produktmanagement Digitale Medien bei AS&S Radio, Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS Radio Marketing Service, und Vincent Kittmann, Head of Podcast bei Online Marketing Rockstars, über ihre Erfahrungen. Frank Bachér sagte: „Die technische Entwicklung führt zu einer massiven Verjüngung der Nutzer von Podcasts.“ Noch sei das Umsatzpotential für Podcastwerbung in Deutschland niedrig, es gebe allerdings deutliches Steigerungspotential. „Podcasts sind ideal für die perfekte Zielgruppenansprache“, glaubt auch Christoph Arras. Auch hier sorgen anspruchsvolle Inhalte für Erfolg.

Abstimmung zwischen Redaktion und Sales

Kim Robertz, Head of Native Advertising & Kooperationen im Ebner Verlag, berichtete über ihre Erfahrungen mit Native Advertising, also digitale Werbeanzeigen im journalistischen Stil. „Unsere Redaktionen müssen Multi Channel denken und strategisch Content erstellen“, sagte Robertz. Man setze im Ebner Verlag auf eine „Helpforce aus Sales und Redaktion“. Diese unterstütze den Verlag bei der Auswahl und Umsetzung der Themen. „Die Helpforce tauscht Wissen und Informationen aus und deckt Umsatzpotentiale auf.“

Auswirkungen der DSGVO und E-Privacy-Verordnung

Die Einführung des Datenschutz-Grundverordnung DSGVO sei zwar „handwerklich schlecht gemacht“, werde aber zu einem „Systembruch“ führen, ist Oliver von Wersch, Gründer und CEO bei vonwerschpartner Digital Strategies, überzeugt. Das bestehende System von Online Advertising werde nicht mehr funktionieren, weil es zunehmend an der Nutzerakzeptanz fehle. „Aus langer Sicht kann man nur mit Zustimmung des Nutzers agieren“, sagte von Wersch in seinem Vortrag.

Auch Christian A. Schmitt, Director Media Sales bei Haufe Group, glaubt, dass sich der deutsche Werbemarkt unter der E-Privacy deutlich verändern werde. Schmitt empfahl den Verlagen „Verantwortung zu übernehmen und personalisierte Werbemittel nur an registrierte Nutzer auszuspielen“ sowie „ausschließlich in Datenauftragsverhältnissen“ zu arbeiten. 

Zum Abschluss der Konferenz fasste Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im VDZ, zusammen: „Mit dem neuen Digital Advertising Summit hat der VDZ sein modernes Angebot an Know-how-Transfer um einen wichtigen Baustein erweitert. Der VDZ begleitet die Geschäftsmodelle der Verlagshäuser nunmehr lückenlos um 360 Grad.“

// Autorin: Sandra Pabst