Was hinter dem schlauen Kopf steckt?
Dahinter steckt immer ein schlauer Kopf“ – wer kennt Sie nicht, die preisgekrönte Botschaft der bekannten FAZ-Medienkampagne. Warum das aber so war und ist, warum „dahinter“ immer ein kluger Kopf steckt, das wurde nie verraten, sondern erst jetzt dank des Covers des neuen VDZ-Jahrbuchs.
Wir können gar nicht anders, als gute Inhalte mit Begeisterung wahrzunehmen, das zeigt der MRT-Einblick in einen menschlichen Kopf, der das neue VDZ-Jahrbuch als Cover ziert. Warum es dieses Cover geworden ist? Es ist das Ergebnis der Mühen der Top-Cover-Gestalter, Wolfgang Behnken (BEHNKEN & PRINZ Corporate Books, Magazines), Stefan Kiefer (Graphic Designer/Cover Department DER SPIEGEL) und Michael Köckritz (Herausgeber und Chefredakteur ramp, rampstyle, CAPZ), die für das VDZ-Jahrbuch eigene Entwürfe mit ganz unterschiedlichen Ansätzen entwickelten. Wolfgang Behnken blickte eher von oben auf das Medienland Deutschland, Stefan Kiefer durch die Print-Brille und Michael Köckritz entschied sich für eine Innensicht. Dass diese Perspektive am Ende den Zuschlag bekam, lag wohl am größten Überraschungseffekt.
Das VDZ-Team hat sich über die Mobilisierung und Motivation aller drei Cover-Designer gefreut, brachte es doch frischen Wind auf die erste Seite unseres wichtigen Autorenbuches. Damit wurde die lange verfolgte Personalisierung des Jahrbuch-Covers, die die Relevanz der Branche und ihrer Interessenvertretung zeigte, mit einer neuen Idee abgelöst. Und nicht zuletzt haben wir damit auch ein wichtiges, bislang vielleicht nicht genug gewürdigtes Thema gesetzt, die Covergestaltung als Köder des Zeitschriften-Käufers, der ja in Deutschland eine weiterhin gut verbreitete Spezies ist. Eine wesentliche Unterstützung beim Cover-Projekt des VDZ-Jahrbuchs leistete Eva Wienke, unter anderem beim Pressefachverlag zuständig für das Projekt Cover des Monates / Cover des Jahres. Nach ihrer Ansicht ist die „Funktion des Covers bei Kiosktiteln schlicht und ergreifend: Es muss verkaufen und im Konkurrenzkampf der Zeitschriftenflut im Regal überzeugen. Das häufig genannte Attribut „Relevanz“ bedeute erst einmal, dass die redaktionellen Themen relevant sein müssten. Zur Bildsprache meint sie, „dass diese dann in überraschender, humorvoller oder provokanter Manier den Inhalt authentisch widerspiegeln soll. „Die Verheißung sollte im Regal auch in der gefächerten Auslage sichtbar sein!“ Sie unterliege nicht wie die Mode kurzfristigen Trends. „Sie muss dem Objekt und dem Titelthema gerecht werden, vor allem aber die Zielgruppe ansprechen. Dabei kann sie von gewohnten Sichtweisen abweichen und sollte dennoch im Einklang mit dem Editorial Design stehen.“
Was aber meinten die Cover-Gestalter selbst über Cover und ihre Arbeit?
Worauf kommt es aus Ihrer Sicht beim Cover an, was „verkauft“, welche Rolle spielt die Schrift auf dem Cover, welche das Visuelle / Graphische? Wohin entwickeln sich die Cover?
Michael Köckritz: “Ein Cover bringt das Versprechen des jeweiligen Medienobjektes reizvoll auf den Punkt. Das Cover signalisiert ultraschnell und plakativ, ein Eycatcher, der die Aufmerksamkeit auf sich zieht und neugierig auf die Ausgabe macht, ins Heft zieht. Das Cover sollte im typischen Stile des Mediums die Kurzgeschichte der Ausgabe auf einen Blick erzählen. Hier darf man gerne mit allen verfügbaren gestalterischen Elementen spielen, letztlich ergibt die Kombination aus allem eine attraktive Collage, die als eine schöne Extremform eines narrativen Bildes wirkt. Ein gutes Cover ist dann ein Mix aus gelöster Denksportaufgabe, einem kleinen Kunstwerk und einem sicheren Zielgruppengespür. Dabei können Covergestalter aktuell einen wunderbar weiten Spielraum nutzen. Veränderte Sehgewohnheiten, Einflüsse digitaler Medien und frische Impulse von jungen, wilden Medienmachern machen Mut, auch mal etwas mehr zu experimentieren und weiterzudenken.“
Stefan Kiefer: „Das Wichtigste bei einem guten Cover ist die originelle Idee, die den Betrachter staunen oder schmunzeln lässt - alles andere ordnet sich unter. Trotzdem: Gute Gestaltung ist extrem wichtig, um in der Polyphonie des Printmarktes wahrgenommen zu werden. Erstklassiges Handwerk darf niemals zur Disposition stehen — das gilt für alle Ingredienzen eines herausragenden Covers: Fotografie, Illustration, Grafik, Typografie—und natürlich auch die Druckqualität. Denn die Sorgfalt, die bei der Entwicklung und Gestaltung eines Titelbildes verwendet wird, lässt eindeutige Rückschlüsse auf die Gesamtqualität des ganzen Objektes zu. Wie außen, so innen!“
Wie sich die Cover entwickeln, darauf kann es aus meiner Sicht keine eindeutige Antwort geben, weil Cover generell absolut objektabhängig sind. Ich kann jedenfalls keinen klaren Trend zum besseren Cover erkennen — es wird eher immer schwieriger, vorne drauf wirklich originell zu sein — weil es fast alles schon mal irgendwo gegeben hat."
Was waren Ihre Gedanken und Überlegungen zum Cover für das VDZ-Jahrbuch?
Michael Köckritz: „Neurowissenschaftliche Studien belegen, dass Print-basierte Inhalte in unserem Gehirn anders verarbeitet werden als digitale. Dabei lösen sie eine stärkere emotionale Verarbeitung im Gehirn aus. So erzeugen Inhalte, die physisch vorhanden sind, etwa eine stärkere Aktivität in Hirnregionen, die mit der Integration von visuellen und räumlichen Informationen in Verbindung stehen. Unser Gehirn erlebt diese Inhalte realer. Zugleich haben diese Informationen für uns eine größere Bedeutung und können leichter und emotional lebhafter erinnert werden. Ein schönes Argument dafür, warum Print wirkt. Diese Studien berücksichtigen nicht die Wirkung digitaler Kommunikation, die Video- und Audioeffekte gekonnt integriert. Ein direkter Vergleich daher noch eher schwierig. Letztlich steht fest: Je spannender eine Geschichte erzählt wird, desto mehr Freude haben wir an ihr und umso nachhaltiger wirkt sie.
Mich hat es gereizt, mit diesem Sachverhalt zu spielen, ihn plakativ und überraschend zu inszenieren. Das Covermotiv ist eine MRT-Aufnahme, ein Querschnitt des Kopfes. Die Augen, die ja auch beim Lesen und bei der visuellen Wahrnehmung überhaupt von zentraler Bedeutung sind, werden durch die Wahl der Schnittebene zum wunderbar schrägen Eye-Catcher im wahrsten Sinne des Wortes. Die Hirnregion, die beim Lesen aktiviert werden, sind farblich markiert. Die MRT-Aufnahme macht reizvoll neugierig, zieht ins Bild. Dann fängt man an interessiert zu Lesen, entdeckt die Botschaft. Ein Mechanismus, der sowohl für ein gutes Cover wie auch für ein gutes Magazin gilt.“
Stefan Kiefer: „In den Zeiten der (ansteckenden) Print-Pest, wo praktisch alle Printmedien offensichtlich nichts Besseres zu tun haben, als sich ihren eigenen Markt kaputtzuschreiben, aus Sicht der deutschen Zeitschriftenverleger ein klares Votum PRO PRINT abzugeben—mit einem optimistischen Blick in die eigene Zukunft, praktisch durchs eigene Produkt hindurch.
Das Magazin/die Zeitschrift als Fernglas zu benutzen: Mir gefiel die Metapher, und ich hätte gern mit Ihnen zusammen gewagt, ein solches positives Zeichen auf Ihrem Titel zu setzen. Weil ich an Print glaube—so sehr ich das Internet auch schätze und täglich nutze. Aber das eine sollte nicht das andere verdrängen. Denn ich glaube an die friedliche Koexistenz von Analog und Digital—und es gibt gute Gründe genug, auch in Zukunft daran zu glauben.“
Wolfgang Behnken, Communication: „Das Kaufverhalten der Leser ist wie das Wetter: launisch, unberechenbar und immer wieder für eine Überraschung gut. Jahrzehntelang habe ich die Hochs und Tiefs der Auflage durchlitten. Was war da nahe liegender als die Strömungen, Turbulenzen und Tendenzen bei der Medienakzeptanz als Wetterkarte darzustellen? Mit dem soliden Printhoch aus dem Norden, einem gemischten Zwischenhoch aus Print und Digitalem aus dem Osten, der TV- und Hörfunk Kaltfront aus dem Westen der Republik, begrenzt durch eine stabile Print- und Digitallage aus dem Westen. Und Alles ist in Bewegung. Das macht die Wetterlage der Medien so spannend und hält uns Medienschaffenden auf Trab. Mich hat immer das Verhalten der Leser interessiert. Wie wir die Botschaften rezipieren, ist für mich ein oller Hut und war bei meiner Ideenfindung zu vernachlässigen."
