Welche Leistungen erbringen Presseverlage?
Der Verleger bewirkt das Erscheinen und Verbreiten von Druckwerken im eigenen Namen. Schon heute kommt bei der periodischen Presse fast zwangsläufig eine digitale Ausgabe hinzu (näher noch unten I. 5.). Die Bezeichnung Verleger leitet sich von der Vorlage der Kosten für Herstellung und Vertrieb ab.
I. Finanzierung, technische und publizistische Organisation der freien Presse auf eigenes Risiko
Der Verleger periodischer Presse beschränkt sich nicht auf das Verlegen einzelner Werke der Literatur oder Tonkunst. Er unternimmt die Konzeption, Planung, Organisation, Leitung und Finanzierung eines technisch-publizistisch-wirtschaftlichen Betriebs und Unternehmens. Dabei organisiert und finanziert der Verleger nicht nur die geistige und technische Herstellung und Verbreitung der Artikel und Bilder, also einer Vielzahl von Einzelwerken, sondern schafft mit dem jeweiligen Titel ein Publikationsinstrument, das selbst als publizistische Marke einen geistig-inhaltlichen Gehalt entwickelt und transportiert. Die geistige Wirkung auf dem Lesermarkt der Meinungen hängt ebenso wie die wirtschaftliche Wirkung auf Leser- und Anzeigenmärkten von der Wechselwirkung zwischen der mit einem Titel erarbeiteten Print-Marke und deren andauernd neu erschafften konkreten Inhalten ab.
Alle insoweit maßgeblichen Entscheidungen, Richtungsvorgaben und -korrekturen sind Sache des Verlegers. Dabei muss er das Ineinandergreifen und Nebeneinander von publizistischem und wirtschaftlichem Wettbewerb erkennen, bewerten und immer wieder in richtige Entscheidungen ummünzen, um sowohl am Lesermarkt erfolgreich zu werden und zu bleiben als auch die fortdauernde Produktion und Verbreitung der Inhalte finanzieren zu können. Er trägt das wirtschaftliche und ideelle Risiko des Gesamtunternehmens Pressepublikation. Jedenfalls die folgenden fünf Bereiche beziehungsweise Aspekte verdienen gesonderte Erwähnung.
1. Produktion der Presse als publizistischer Inhalt und Produkt
Der Verleger entscheidet über die geistig-inhaltlichen Grundfragen, insbesondere die Themengattung und Erscheinungsweise. Das Spektrum reicht von der Tageszeitung, die alle Nachrichtenthemen abdeckt, über Wochentitel zu allen oder speziellen Themen bis zur quartalsweisen Fachzeitschrift mit einem Nischenthema. Der Verleger legt die publizistische Ausrichtung fest und entscheidet über etwaige Festlegungen in einem Redaktionsstatut ebenso wie über eine politische Linie. Er ist die oberste geistige Führung des Verlages. Er verantwortet die personelle Umsetzung all dieser Richtungsentscheidungen im Wege der Auswahl des Chefredakteurs, der weiteren Redaktionsleitung und sonstiger Rahmenvorgaben für die Erstellung der Inhalte.
2. Technische Produktion und Verbreitung der Presse
Der Verleger ist verantwortlich für die Geschäftsführung, die sich darum kümmert, das publizistische Produkt im freien Markt nach privatwirtschaftlichen Grundsätzen erfolgreich zu verkaufen. Eine wichtige Aufgabe ist dabei zunächst die technische Produktion und Verbreitung an Abonnenten und über den Einzelhandel. Presse muss bis zur druckfertigen Vorlage hergestellt, vervielfältigt und verbreitet werden. Räume, Technik, Personal und Dienstleistungen müssen organisiert, unterhalten und finanziert werden.
3. Presse- und Anzeigenvertrieb: Verkauf des Lesens an Leser und Werbungtreibende
Der Pressevertrieb über den Verkauf von Presse-Abonnements im Fernabsatz und den Verkauf von Einzelexemplaren im Einzelhandel ist eine wenig wahrgenommene, jedoch unverzichtbare Bedingung der Existenz des Kulturgutes „Freie Presse“. Zwischen 10 und 30 Prozent der Abonnenten müssen wegen Abwanderung aus unterschiedlichen Gründen jährlich ersetzt werden, soll die Auflage nur gehalten und der Verlust bisheriger Festbezieher ausgeglichen werden. Voraussetzung ist ein aufwändiges Abo-Marketing und eine professionelle Vertriebsorganisation mit entsprechenden Kosten.
Der Verkauf von Anzeigen ist für die Presse ein unverzichtbares Finanzierungsstandbein, online weithin bislang die praktisch einzige relevante Erlösquelle. Das Anzeigengeschäft ist hochkomplex und schwierig; es erfordert dementsprechende Abteilungen, Spezialisten und korrespondierende Investitionen sowie Kosten.
Ein weiterer Aspekt ist die Ausgestaltung des Marketings des jeweiligen Titels, die wiederum die Chancen nicht nur im publizistischen, sondern auch im wirtschaftlichen Wettbewerb um Leser- und Anzeigenkunden mitbestimmt.
4. Finanzierung und unternehmerisches Risiko
Der Verleger trägt das wirtschaftliche und ideelle Risiko der zumeist nachhaltigen finanziellen und ideellen Investition „Pressepublikation“. Er muss sowohl die gesamte inhaltliche Produktion von der Recherche über die Redaktion bis hin zur Druckvorlage als auch die Vervielfältigung und Verbreitung, das Marketing des Blattes, den Abo-Verkauf ebenso wie den Anzeigenverkauf finanzieren. Er muss kalkulieren, ob, wie und in welcher Zeit er glaubt, den Titel in die schwarzen Zahlen führen zu können.
Selbst bei nachhaltiger Finanzierung und intensivem verlegerischen Einsatz besteht das Risiko, dass publizistisch hochwertige Publikationen scheitern. Neben erfolgreichen Projekten wie Focus (seit 1993) und „tageszeitung“ (seit 1978) stehen ungezählte Publikationen, die sich trotz vielfacher Bemühungen nicht dauerhaft finanzieren ließen. So musste die Wochenzeitung „Wochenpost“ 1996 eingestellt werden. Die Wochenzeitung „Die Woche“ wurde 1993 gegründet, erhielt zahlreiche Preise, und wurde von ihrem Verleger trotz jährlicher Millionenverluste über neun Jahre hinweg bis 2002 getragen. Die Financial Times Deutschland, im Jahr 2000 gegründet, hat die Tagespresse spürbar bereichert, konnte aber die Gewinnschwelle bislang noch nicht erreichen und wird seitdem von ihrem Verleger trotz der Verluste finanziert.
„Die Welt“ wurde über Jahrzehnte von ihrem Verleger erhalten, obwohl sie erhebliche Verluste einfuhr. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ wird von einer privaten Stiftung herausgegeben, um eine unabhängige publizistische Stimme anzubieten. Die „Frankfurter Rundschau“ verdankt ihr Forterscheinen trotz wirtschaftlicher Schwierigkeiten dem Engagement eines Verlagshauses. Der „Freitag“ wird durch den erheblichen Einsatz eines Verlegers als publizistische Stimme erhalten. Das 2002 mit Optimismus und hohem Anspruch gegründete Frauenmagazin „Woman“ musste viereinhalb Jahre später eingestellt werden, nach Millionenverlusten und obwohl die Marktforschung dem Titel beste Chancen prophezeit hatte.
5. Die Herausforderungen der technologieneutralen Presse
Die Verlagerung eines zunehmenden Teiles der Presserezeption hin zu vernetzten Bildschirmen stellt die wohl größte Herausforderung dar. Deshalb muss jeder Verleger, dessen Publikation publizistisch relevant bleiben soll, seine Titel nicht nur als Druckwerk, sondern zusätzlich auf digitalen Verbreitungswegen anbieten. Und zwar nicht einfach als Eins-zu-Eins-Kopie, sondern angepasst auf die Besonderheiten des Verbreitungswegs. Ins Netz zu gehen ist auch dann geboten, wenn die Online-Reichweite die Finanzierung der Inhalte nicht oder noch nicht erlaubt.
Dass die Presse bereits heute in wesentlichen Teilen hybrid oder reine Online-Presse ist, steht außer Frage: Ein Wochenmagazin erreicht über 5 Millionen Leser, wenig mehr als seine Onlineausgabe. Ein zweites Magazin wird von über 4 Millionen Menschen gelesen und erreicht über 3 Millionen Online-Leser. Jeweils sind Themen und Zielgruppe auf Papier wie online ähnlich, die Artikel aber nicht identisch. Eine Tageszeitung hat in der Woche über 650.000 Leser pro Ausgabe und erreicht online über 3 Millionen Leser monatlich. Eine weitere Tageszeitung, die ebenfalls alle Artikel der Papierausgabe technologieneutral auch online anbietet, erreicht über 250.000 Leser pro Ausgabe und online mehr als 450.000 Leser monatlich.
Die Zahlen belegen beispielhaft, dass die technologieneutrale Presse in Deutschland publizistisch erfolgreich agiert; die Gesamtreichweite bleibt erhalten, ja teilweise werden sogar insgesamt mehr Leser erreicht. Da jedoch die Online-Reichweite nur unzureichend zur Gesamtfinanzierung beiträgt, findet ganz überwiegend eine Quersubventionierung statt, die mit der zunehmenden Verlagerung hin zur Online-Presse auf Dauer nicht gut gehen kann.
II. Ergänzende Aspekte
1. Vergleich zu anderen Werkmittlern
Indem der Verleger weniger nach Werken von Urhebern sucht, um diese dem Publikum unter einem Buch- oder CD-Titel zu vermitteln, sondern selbst die dauernde Publikation von Sammelwerken unter einem Titel unter mehr oder weniger genauer Vorgabe inhaltlicher Leitlinien bewirkt, ist er mehr als der Mittler zwischen den Einzelwerken der Urheber und dem Publikum. Der von dem Verleger geschaffene Zeitschriften- oder Zeitungstitel ist als solcher selbst Teil und Inhalt des geistigen Meinungskampfes und insoweit – ohne Werkscharakter im Sinne des Urheberrechts – doch ein schöpferisches Werk.
2. Verfassungsrechtliche Vorgaben zum Presseverlag
Eine freie Presse ist für jede freie Gesellschaft und Demokratie schlechthin konstituierend. Dabei geht das Bundesverfassungsgericht zu Recht davon aus, dass die Aufgabe der Presse, den täglichen Kampf der Meinungen zu organisieren und Meinungsvielfalt Realität werden zu lassen, nicht staatlich und hoheitlich, sondern nur im freien gesellschaftlichen Raum organisiert werden kann. In den Worten des Spiegel-Urteils: „Presseunternehmen müssen sich im gesellschaftlichen Raum frei bilden können. Sie arbeiten nach privatwirtschaftlichen Grundsätzen und in privatrechtlichen Organisationsformen. Sie stehen miteinander in geistiger und wirtschaftlicher Konkurrenz, in die die öffentliche Gewalt grundsätzlich nicht eingreifen darf.“
Art. 5 Abs. 1 S. 2 Var. 1 GG „garantiert das Institut ‚Freie Presse‘. Der Staat ist – unabhängig von subjektiven Berechtigungen Einzelner – verpflichtet, in seiner Rechtsordnung überall, wo der Geltungsbereich einer Norm die Presse berührt, dem Postulat ihrer Freiheit Rechnung zu tragen“ (BVerfGE 20, 162, [175]). Muss sich die Presse im gesellschaftlichen Raum nach privatwirtschaftlichen Grundsätzen und in privatrechtlichen Organisationsformen frei bilden können, heißt das insbesondere auch, dass sich die Presse im gesellschaftlichen Raum frei und damit unabhängig vom Staat finanzieren können muss.
Insoweit können Rahmenbedingungen, die es ermöglichen, dass Presseunternehmen das Erscheinen und die Verbreitung von Presse nach privatwirtschaftlichen Grundsätzen erfolgreich bewirken können, als verfassungsrechtlich geboten angesehen werden. Der Erhalt der Funktionsfähigkeit des Unternehmenstyps Presseunternehmen – in den Worten des Urheberrechts des „Werkmittlers“ Presseverleger – wäre demnach grundrechtlicher Verfassungsauftrag. Und ein effektives Leistungsschutzrecht ist dann angesichts der skizzierten Herausforderungen für die technologieneutrale Presse nicht nur urheberrechtssystematisch und medienpolitisch geboten, sondern auch verfassungsrechtlich in hohem Maße erwünscht.
