Werbung wirkt – aber Kontakt ist nicht gleich Kontakt
Über 290 Millionen Euro investieren Versicherungen jährlich in die Werbung für ihre Marken und Produkte. Der ewigen Frage, welche dieser Investitionen am meisten bringen – und welcher Teil „zum Fenster rausgeworfen wird“ – widmet sich eine breit angelegte Studie mit einem verblüffend eindeutigen Ergebnis. Eine durchschnittliche Versicherungsmarke erreicht danach 45% aller Deutschen mit ihren Werbebotschaften, und das gut sechs Mal.
Sechs Durchschnittskontakte sind ansehnlich, die Frage ist nur, was sie der Versicherung bringen, die diese Kontakte bezahlt. Dieser Frage nähert sich eine breit angelegte repräsentative Studie des Ad Impact Monitor e.V. (AIM), ein Zusammenschluss aus Werbung treibenden Unternehmen, Verlagen und Mediaagenturen.
Erstmals Daten für den Versicherungsmarkt
Neben den tatsächlichen Kontakten mit Werbebotschaften erfragt der AIM bei jährlich 17000 Befragten auch die Wirkung der Werbung, also zum Beispiel Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft für die Versicherungsmarken oder – als wichtige Basis für jede Werbewirkung – die Werbeerinnerung. Die Daten dieser Studie liegen nun erstmals für die Versicherungsmarken aufbereitet vor.
Das für die Versicherungen beruhigende Ergebnis dieser Studie: Werbung wirkt. Menschen, die Werbung für eine Versicherungsmarke gesehen haben, erinnern, kennen; mögen und finden sie häufiger für sich relevant als der Rest der Welt. Die Investition in Werbung hat also erwiesenermaßen einen positiven Return für die Investoren.
Der AIM geht allerdings noch weiter in die Tiefe. Er unterscheidet bei den Werbekontakten zwischen Kontakten, die über das Fernsehen entstanden sind oder über Zeitschriften, überregionale Tageszeitungen oder das Internet. Hier gibt es große Unterschiede. Der durchschnittliche Mediaplan der untersuchten Versicherungsmarken erreicht 37% der Deutschen übers Fernsehen, 10% über Zeitschriften, 2% über Zeitungen und 8% übers Internet.
Signifikante Unterschiede in der Wirkung
Die Untersuchung zeigt signifikante Unterschiede in der Wirkung der verschiedenen Medienkontakte. Während zum Beispiel der durchschnittliche Fernsehkontakt die Werbeerinnerung um 0,8 Prozentpunkte anhebt, sind das im Internet 0,3 und bei Zeitschriften 1,6 Prozentpunkte. Dieser Trend setzt sich über fast alle Messgrößen der Werbewirkung fort, Zeitschriftenwerbung wirkt meist am effizientesten. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, dass Kontakt nicht gleich Kontakt ist. Und auch in anderen Branchen bestätigt sich dieses Bild.
Die genauen Zusammenhänge bei diesen überraschend eindeutigen Unterschieden in der Werbewirkung werden vom AIM laut eigener Ankündigung noch weiter untersucht. Erste Hinweise werden von Experten darin gesehen, dass Werbebotschaften in den mehr oder weniger kostenlosen elektronischen Medien, also Werbespots oder Werbebanner, häufig als störend empfunden werden, während Anzeigenseiten in den meist persönlich gekauften Zeitschriften als normaler Bestandteil gelten.
Ergo „beste neue Marke“
Ergo hat ein schweres Jahr hinter sich. Der Budapest-Skandal bei der HMI hat die Bemühungen überschattet, mit großem Werbeaufwand einen völlig neuen Markenauftritt als kundenfreundlicher, unkomplizierter Versicherer zu kreieren. Ob dem Versicherer das bei den Kunden gelungen ist und sich das neue Image auch in steigendem Neugeschäft niederschlägt, wird sich in den nächsten Jahren zeigen.
Die Werbefachwelt hat der Neustart aber offenbar überzeugt: Bei den „Marken-Awards 2012“ gewann das Unternehmen in der Kategorie „Beste Neue Marke“. Das zeigt, dass der Versicherer mit seiner aufsehenerregenden Kampagne aus Sicht der Marketing-Profis Maßstäbe zum Aufbau einer neuen Marke gesetzt hat.
