Wie Medienschaffende in Deutschland arbeiten

Was ist der perfekte Themenvorschlag? Wie messen die Medien und Journalisten ihren Erfolg? Wie nutzen Journalisten die sozialen Medien? Welche Rolle spielt die Künstliche Intelligenz für den Journalismus? Auf diese zentralen Fragen liefert die neue Auflage des State of the Media Report von Cision Germany Antworten. Im Januar und Februar 2024 wurden dazu weltweit mehr als 3.000 Personen – Journalisten, Influencer und Blogger – befragt. Aus Deutschland nahmen insgesamt 248 Medienschaffende teil. Erstmalig sollten sich die Journalisten dabei auch zu generativen KI-Tools äußern.

KI im Vormarsch, Social Media im Wandel

Über ein Drittel der befragten Journalisten (35,1 Prozent) nutzen Tools wie ChatGPT oder Bard gar nicht für die Arbeit, ein weiteres Drittel setzt sie ein wenig ein (32,7 Prozent) und 23,0 Prozent nur teilweise. Die Spitze der häufigen Nutzer bilden 7,8 Prozent der Journalisten. Die generativen KI-Tools helfen den Journalisten bei der Recherche (36,3 Prozent), bei Gliederungen oder Entwürfen von Inhalten (25,4 Prozent) oder bei der Erstellung von Interviewfragen (11,3 Prozent) sowie Ideen für Stories (21 Prozent). Dabei sehen nur 19,4 Prozent das Aufkommen der KI als Bedrohung.

Neben dem Stand der KI-Nutzung zeigt der Report auch, auf welchen Social-Media-Plattformen Medienunternehmen setzen. Aktiver wollen die Medienunternehmen werden auf Instagram (50,8 Prozent), LinkedIn (42,3 Prozent), Facebook (29 Prozent), YouTube (27,8 Prozent), TikTok (17,7 Prozent) und WhatsApp (17,3 Prozent). Das Engagement zurückschrauben wollen sie vor allem auf X (früher Twitter: 27,4 Prozent), Facebook (23,8 Prozent), Snapchat (7,7 Prozent) und Telegram (6 Prozent). „Die Social Media-Strategien der Medienunternehmen scheinen sich immer individueller an den Zielgruppen auszurichten und die Aktivitäten werden zunehmend fragmentierter“, erklärt Boris Mayer, Director Marketing D/A/CH bei Cision, die Ergebnisse.

Wie bewerten die Medienhäuser Erfolg?

Die Aktivität auf Social Media hilft den Medienunternehmen, ihre Beiträge zu verbreiten. Dabei messen sie den Erfolg vorrangig über Leser- und Besucherzahlen, einen direkten Beitrag zum Umsatz sowie Interaktion & Engagement.

Doch auf dem Weg zum Erfolg sind die Herausforderungen der Medienunternehmen deutlich gestiegen. „Es ist für die Journalisten schwieriger geworden, die Glaubwürdigkeit aufrechtzuerhalten und redaktionelle von werblichen Inhalten zu trennen. Weiterhin sehen sie die sinkenden Einnahmen und Ressourcen als großes, wachsendes Problem an“, stellt Boris Mayer die Ergebnisse vor. Für sich persönlich sehen die Journalisten als größte Herausforderung den „Personalabbau bei den Medien und reduzierte Ressourcen“ (59,7 Prozent), gefolgt vom „Abwägen zwischen der Berichterstattung über wichtige Themen und dem Druck, das Geschäft voranzutreiben“ (50,4 Prozent) und der „Auseinandersetzung mit Fehlinformationen im Netz“ (27,4 Prozent).

Was ist ein guter Themenvorschlag?

Interessanterweise finden rund drei Viertel der Journalisten (74,6 Prozent) weiterhin Pressemitteilungen nützlich, wenn sie Inhalte erstellen oder Ideen suchen. Es folgen Branchenexperten (56,9 Prozent), direkte Themenvorschläge (48,8 Prozent) und Meldungen der Nachrichtenagenturen (41,5 Prozent).

Doch was ist eigentlich ein guter Themenvorschlag?  für den Report sollten die befragten Journalisten dazu die Aussage „Der perfekte Themenvorschlag ist...“ ergänzen. Ein guter Themenvorschlag trifft demzufolge ein Thema, das für die Redaktion bzw. das Publikum besonders relevant ist; Er ist kurz, informativ, übersichtlich und verzichtet komplett auf Marketingsprache. Dazu soll er sachlich, konkret und strukturiert sein und deutlich machen, dass man mit den Abläufen des adressierten Mediums vertraut ist und mit den Bedürfnissen des Ansprechpartners. Er soll überraschen, sich umsetzen lassen und Zusammenhänge herstellen, die nicht ohne weiteres sichtbar waren. „PR-Schaffende müssen sich mehr mit Ihren Kunden auseinandersetzen – den Journalisten, die immer noch kompetente Gatekeeper sind. Schnell, schnell ist bei der Pressearbeit keine Option, sondern Sorgfalt und Struktur“, rät Boris Mayer.

Fast alle (89,1 Prozent) der Journalisten wollen die Themenvorschläge per E-Mail erhalten. Dabei kommt es nicht auf Masse an, sondern auf Klasse – noch halten 77,8 Prozent der Journalisten weniger als 25 Prozent der Themenvorschläge für relevant. Diese niedrige Quote erschwert den Journalisten die Arbeit. Entsprechend wünschen sich 65,3 Prozent von ihnen, das PR-Schaffende ihre Zielgruppe verstehen und das, was für sie relevant ist.

Den State of the Media Report 2024 für Deutschland findet man auf der Website von Cision Germany als kostenfreien Download.   

Quelle: Cision Germany GmbH