"Wir verschanzen uns nicht"
Herr Scherzer, seit Januar sind Sie Hauptgeschäftsführer des VDZ. Was wollen Sie anders machen als Ihr Vorgänger?
Die Medienlandschaft verändert sich in großem Tempo. Unsere Branche, die Verlagshäuser, managen diesen Wandel hervorragend. Sie entwickeln sich zu integrierten Medienhäusern, es geht um die Orchestrierung von Content auf allen Plattformen. Dieser Wandel spiegelt sich gut in meinem bisherigen Berufsweg. Ich kenne das wichtige Print-Geschäft seit über 20 Jahren, und meine vier Jahre im Silicon Valley haben mir einen tiefen Einblick in die DNA der digitale Welt ermöglicht. Aus diesem Grund hat mich das VDZ-Präsidium engagiert. Es ist mir wichtig, den Verband so weiterzuentwickeln, dass er mit den Herausforderungen der Medienwelt auf Augenhöhe ist und damit den Mitgliedern eine leistungsfähige Interessenvertretung garantiert.
Sie waren ihr Berufsleben lang Verlagspraktiker, noch dazu in einem US-Unternehmen, zuletzt sogar in den USA selber. Jetzt sind Sie Funktionär in einem Verband in Deutschland. Wie fühlt sich dieser mehrfache Kulturschock an?
Gelegentlich fehlt mir die kalifornische „Das Glas ist halbvoll“-Mentalität und die Startup-Kultur des Silicon Valley. Der VDZ ist kein verschlafener Verband, sondern nimmt die Herausforderungen unternehmerisch an – das liegt mir. Er ist ein hervorragend vernetzter und durch die Bedeutung der Branche sehr relevanter Interessenvertreter in Berlin und Brüssel. Im Unterschied zu den USA haben die Verlage in Deutschland mit einem starken Print-Geschäft eine solide Basis, um die Leser auf allen Plattformen anzusprechen und die Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln. Es macht mir Freude, an der gewaltigen Veränderung der Medienwirklichkeit gestaltend teilzunehmen. Und ansonsten gilt: Ich bin begeisterter Bergsteiger. Ich gerne neue Wege und mag Routen, die mich fordern.
Sie benennen die traditionellen Zeitschriftentage ab Herbst in „Publisher’s Summit“ um. Wann taufen Sie den gesamten Verband Deutscher Zeitschriftenverleger um?
Gar nicht, denn wir werden schon lange über die Abkürzung und starke Marke VDZ wahrgenommen. Das wollen wir nicht ändern – sondern die Marke VDZ mit neuen Themen weiter aufladen.
Zum Beispiel geistiges Eigentum. Die Verlage fordern seit langem ein Leistungsschutzrecht und werden dafür über die Netzgemeinde hinaus angefeindet, während immerhin viele Menschen für Urheberrechte – also Eigentumsrechte für Schöpfer – Verständnis haben. Müssten die Verlage deshalb nicht besser erklären, was sie als Mittler leisten – gerade im Vergleich zum Szenario, wonach sich jeder Journalist mit seinem eigenen Titel versucht?
Leser orientieren sich in erster Linie an Marken, kennen die Band, den Film, den Autor oder die Zeitschrift – weniger den Verlag, das Plattenlabel oder das Filmstudio. Deshalb ist es wichtig klar zu machen, dass der Wert der verlegerischen Leistungen darin besteht, Marken zu entwickeln, in sie zu investieren, Umfelder zu schaffen, die Kreativen die Möglichkeit geben, ihre Botschaften zu senden und Reichweiten aufzubauen. Nicht umsonst suchen sich viele profilierte Blogger in den USA oder Deutschland starke Verlagsmarken als Plattform aus. Ein Beispiel aktueller Verbandsarbeit zum Leistungsschutzrecht ist das Video zum Leistungsschutzrecht – geposted auf Youtube.
Haben Sie sich schon auf den Shitstorm vorbereitet?
Wer klare Positionen bezieht, muss sich auf Kritik einstellen und sie auch aushalten. Wir verschanzen uns nicht sondern suchen die Diskussion. Verlage, Plattenlabels oder Filmstudios werden in solchen Shitstorms oft einseitig als profitgierig, innovationsfeindlich oder technokratisch verunglimpft. Ich habe sehr viele Verleger, Inhaber und Manager erlebt, die leidenschaftlich für ihre Marken, Inhalte und Werte wie Pressefreiheit und Informationsvielfalt stehen. Unternehmerisches Handeln birgt auch das Risiko Geld zu verlieren – aber das funktioniert eben nicht auf Dauer. Nur wer wirtschaftlich erfolgreich ist, bleibt unabhängig, schafft Arbeitsplätze und neue Marken. Auch für digitale Verbreitungswege gilt deshalb – „There ain´t no such thing as a free lunch“.
Andererseits schütten viele Verlage ihren Content gerade kostenlos in alle möglichen Kanäle, neuerdings sogar auch auf fremde Plattformen wie Facebooks Social Reader und Google Currents. Und dann wundern sie sich über unkontrollierte Zugriffe auf ihre Inhalte. Gibt es nicht auch eine Selbstverantwortung des Eigentümers für den Schutz seines Eigentums?
Der Schutz Geistigen Eigentums, technologieneutral und unabhängig von der Verbreitungsplattform, ist eines unserer Kernthemen. Dabei ist es wichtig, die Mechanik der digitalen Welt zu verstehen. Dazu gehört, zu testen, welche Möglichkeiten es gibt, neue Plattformen klug zu nutzen. Verlage werden noch agiler in ihren Strukturen und ihrem Handeln. Gerade wenn es um neue Technologien geht gilt: „if you fail, fail cheap, fast and early“. Inhalte bewusst unter bestimmten Bedingungen auf diesen Plattformen zu veröffentlichen ist dabei übrigens etwas anderes als der Missbrauch durch Aggregatoren.
Von Ihnen stammt die Aussage: Je stärker eine Medienmarke, desto weniger ist sie abhängig von Aggregatoren. Schließlich ist jede Verlagssite direkt ansteuerbar, auch über Bookmarks. Trotzdem argumentierte der VDZ im Rahmen seiner Kartellbeschwerde gegen Google bisher, die Suchmaschine sei eine Infrastruktur des Internet und müsse daher irgendwie reguliert werden. Sehen Sie das auch so? Und was ist mit Facebook? Sehen Verlage jede Plattform, die sie montags freigiebig mit Inhalten befüllen, dienstags dann argwöhnisch als Infrastruktur?
Starke Medienmarken sind in den Alltag ihrer Zielgruppen eingebettet und bespielen die relevanten Kanäle. Diese Kanäle müssen aber einen offenen und fairen Wettbewerb ermöglichen. Insoweit ist Google ist nicht „jede Plattform“, sondern betreibt mit über 95 Prozent Marktanteil eine quasi-Monopolsuche im deutschen Internet. Diese Plattform ist intransparent und entscheidet nach unbekannten Kriterien, welche Angebote die allein relevanten vorderen Plätze belegen. Dabei sieht es vielfach so aus, als ob Google seine eigenen Angebote ohne Rücksicht auf den für Dritte geltenden Maßstab nach oben setzt. Eine solche Bevorzugung eigener Angebote halten wir für den Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung, dem die europäische Kartellbehörde Einhalt bieten muss. Es ist für europäische Inhalte- und E-Commerce-Anbieter extrem wichtig, dass Brüssel Fair Search gegenüber Google durchsetzt. Sollte das nicht gelingen hätte das fatale Folgen für die digitale Wirtschaft der EU.
Sie heben immer wieder stolz die App-Angebote der Verlage hervor. Werden Bezahl-Apps auf Dauer eher Print ersetzen – oder auch die kostenlosen Verlagsangebote im Internet? Quasi Paid-Content durch die Tablet-Hintertür?
Ergänzen gefällt mir besser. Es ist wichtig, die Zahlungsbereitschaft der Leser für Inhalte, die wir in Deutschland ja haben, auch auf die neuen Verbreitungswege mitzunehmen. Grundsätzlich werden Bezahlmodelle umso wichtiger, je mehr digitale Mediennutzung auf mobile Geräte wandert, denn dort ist Reichweite noch nicht im selben Maße zu vermarkten wie im stationären Web. Die deutschen Verlage sind dabei, den Umsatzmix von Werbeerlösen und Erlöse vom Leser zu erhalten. Ich sehe auch im Web Chancen für Paid Content, vor allem im Bereich Special Interest und Fachmedien.
Schauen wir auf Print. Was für ein Jahr 2012 haben die Zeitschriftenverlage noch vor sich?
Im Vertriebsmarkt erwarten wir stabile Umsätze, auch durch eine kluge Copypreis-Politik, Neueinführungen und Line-Extensions. Der intermediale Wettbewerb im Werbemarkt hat sich zu Jahresbeginn verschärft – aktuelle liegt der Anzeigenmarkt leicht unter Vorjahr. Der VDZ hat seit Anfang des Jahres eine Vielzahl an Print-Gattungsmarketing-Initiativen gestartet, um Media-Entscheidern mit „marktfrischen“ Zahlen die Werbewirkung von Print im Wettbewerb mit anderen Gattungen eindrucksvoll zu demonstrieren. „Print“ ist deutlich sichtbar im Markt und kommuniziert seine unzweifelhaften Stärken. Insgesamt erwarten die Verlage deshalb ein ausgeglichenes Jahr.
Trotz der gemeinsamen Werbewirkungs- und Forschungs-Großinitiative AIM?
Seit Ende letzten Jahres geht es gut voran. Wir merken, wie die Ergebnisse von AIM und unserer Gattungskampagne „Print wirkt“ in den Agenturen und der Industrie ankommen und die Power von Print vermitteln. Hier muss weiter deutlich gemacht werden, dass Print nicht nur erstklassiger Paid Content ist, sondern auch mit uneingeschränkter Aufmerksamkeit konsumiert wird.
Nur die Bauer Media Group ist Ende 2010 im Vertriebsstreit aus dem VDZ-Fachverband ausgetreten und fehlt seither auch als Beitragszahler. Sprechen Sie auch mit Bauer?
Ich habe in den vergangenen Monaten über 100 Gespräche mit Verlagsinhaber, Managern und Industrievertretern geführt. Auch mit den führenden Köpfe aus dem Hause Bauer habe ich gesprochen.
Und – gibt es Hoffnung auf Rückkehr in den Fachverband?
Das Gespräch war konstruktiv, auch mit Blick auf eine Fortsetzung. Bauer ist ein großes, international erfolgreiches Verlagshaus. Nach meinem Eindruck waren wir uns einig, dass es mehr Gemeinsamkeiten mit Bauer gibt als Gegensätze. Im Marktforschungsbereich arbeiten die großen Häuser ja bereits konstruktiv zusammen.
Der Grosso-Streit schwelt derweil weiter. VDZ und Grossisten erhoffen sich eine gesetzliche Erlaubnis des Verhandlungsmonopols des Grosso-Verbandes. Doch im neuen Entwurf zur GWB-Novelle steht davon nun nichts. Was macht Sie so sicher, dass da noch etwas kommt?
Das Grosso steht für Pressevielfalt und garantiert auch kleinen und mittelständischen Verlagen die effiziente und kundenorientierte Distribution ihrer Titel. Diesen neutralen Pressevertrieb, in dem der Geldbeutel weitgehend kein Parameter für die Präsenz von Presse ist, müssen wir erhalten. Die Verlegerverbände sehen die koordinierten Verhandlungsergebnisse zu Konditionen und Leistungen als einen Garant von Transparenz und Neutralität, und deshalb wollen wir die Möglichkeit solcher Verhandlungen auf Verbandsebene erhalten. Im Kabinettsentwurf zur 8. GWB-Novelle konnte der entsprechende Regelungsvorschlag schon aus zeitlichen Gründen nicht mehr berücksichtigt werden. Jetzt arbeiten wir mit dem Grosso-Verband daran, unseren gemeinsamen Vorschlag im Rahmen des parlamentarischen Gesetzgebungsverfahrens zu integrieren. Bisher sehen wir dazu im Bundestag mehr Befürworter als Gegner.
Und dann hat sich noch das Bundeskartellamt mit Verweis aufs europäische Kartellrecht skeptisch dazu geäußert, das deutsche Grosso-System gesetzlich schützen zu können.
Man muss schon genau sehen, was vorgeschlagen ist: Auch wir wollen keine gesetzliche Festschreibung des Grosso-Systems, sondern allein den Erhalt der Möglichkeit, Grossokonditionen zwischen Verlegern und Grossisten branchenweit vereinbaren zu dürfen. Diese zentrale Verhandlungsmöglichkeit ist unverzichtbar, wollen wir das seit Jahrzehnten für alle Zeitschriften faire und zugangsoffene Pressegrosso erhalten. Eine solche zentrale Verhandlungsmöglichkeit ist auch nach europäischem Wettbewerbsrecht wegen ihrer Vorteile für die Pressevielfalt gerechtfertigt. Dass der Bundestag sich dazu bekennt und eine entsprechende Regelung erlässt, ist dringend angezeigt.
Ihr Vorgänger Wolfgang Fürstner hat nie einen Hehl aus seinem ordnungspolitischen Grundgerüst gemacht und auch mal die Privatisierung der öffentlich-rechtlichen Sender angeregt. Teilen Sie seine ordnungspolitische Weltsicht samt dieser Forderung?
Wer in den USA gelebt hat, sieht das extrem breit aufgestellte öffentlich-rechtliche System in Deutschland, das sich nicht im Wettbewerb finanziert, sondern Großteils durch garantierte Gebühren, durchaus mit gemischten Gefühlen. Diskussionen um eine Teilprivatisierung und kluge Public-Private-Partnership-Ansätze helfen bei der Standortbestimmung. Wir brauchen aber eine klarere Begrenzung des öffentlich-rechtlichen Auftrags.
Von weiteren Verhandlungen mit der ARD halten Sie nichts?
Natürlich reden wir miteinander – es gibt ja auch viele Gemeinsamkeiten, die wir als Inhalteanbieter haben. Ich halte aber wenig von taktischen Absichtserklärungen. Solange die Grundsatzfragen nicht geklärt sind, sollten sich die Verlage nicht auf einlullende Deals einlassen.
Auch dies sind Fragen, bei denen Sie mit dem Zeitungsverlegerverband BDZV an einem Strang ziehen. Steht auch eine Annäherung zum BDZV auf Ihrer Agenda, gar eine Fusion? Schließlich verläuft die Trennlinie immer weniger zwischen Zeitschriften und Zeitungen, sondern eher zwischen großen und kleinen Häusern, etwa bei Vertrieb und Kartellrecht.
Das Thema steht nicht an und ich sehe die Realität auch anders. Schon jetzt arbeiten wir mit dem BDZV bei vielen Themen zusammen, etwa beim Leistungsschutzrecht oder dem Datenschutzthema. Da haben wir in der Tat sehr ähnliche Interessen. Aber die Zeitungslandschaft ist geprägt von regional tätigen Häusern, anders als beim VDZ mit seinen Publikums- und Fachverlagen und der konfessionellen Presse, die national ausgerichtet sind. Deshalb halte ich die aktuelle Struktur der Presseverbände für angemessen.
