Zeitschriften sind auf rentable Vertriebswege angewiesen

„Die Verlage erleben einen dramatischen Wandel ihrer Erlösstrukturen, aber Print ist definitiv nicht tot“, so Spiegel-Verlagsgeschäftsführer Ove Saffe beim 2. VDZ-Dialogmarketing-Tag „Abo-Marketing 3.0“ in Hamburg. „In Zeiten zurückgehender Anzeigenumsätze können und müssen wir das Vertriebsgeschäft weiter stärken“.

Das Programm des VDZ-Kongresses am 25. und 26. August in Hamburg für Verlagsmanager aus dem Pressevertrieb, an der knapp 200 Teilnehmer aus Verlagen und weiteren Unternehmen der Pressevertriebsbranche teilnahmen, war sowohl von strategischen als auch konkreten operativen Themen geprägt.

Eindrucksvoll wurde deutlich, wie anspruchsvoll und komplex die Gewinnung von Abonnenten geworden ist. „Die Anforderungen an die Abo-Verantwortlichen steigen in einer Zeit der Eroberung des menschlichen Lebens durch die digitale Welt ständig“ wie Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im VDZ, betonte. Die zunehmend differenzierteren Zielgruppen agieren wesentlich kurzfristiger und unverbindlicher und sind nicht zuletzt durch das Internet gewöhnt, intensiv zu vergleichen. So wundert es nicht, dass die Lebenszeit eines Abonnements heute wesentlich kürzer ist als vor 10 Jahren, erklärte Gisbert Komlóssy, Geschäftsführer von itan media-service.

In diesem Zusammenhang wurde vor allem die Rolle von Abo-Prämien diskutiert. Diese – so kritische Stimmen – hätten viele Abonnenten falsch geprägt und führten auch zu Abschlüssen, die in keiner Weise vom Interesse am Produkt geprägt seien. Die Zeitschriftenverlage sollten hier selbstbewusster sein und ihre guten Produkte mehr in den Mittelpunkt stellen. Kunden sollten ein Print-Produkt wegen seiner redaktionellen Qualität kaufen und nicht wegen der Prämie. Dabei warb Dr. Olaf Conrad, Geschäftsführer DPV Deutscher Pressevertrieb, dafür, Prämien nicht zu stigmatisieren, sondern als Verkaufsförderungsmaßnahme, die mehr am Lebenszyklus eines (Print-) Produktes orientiert sei.

Mehr (Selbst-) Bewusstsein für das eigene Produkt empfahl Ralf Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht (Berlin). Professor Dr. Kreutzer zeigte, dass – auch im Vergleich zu anderen Branchen – im Abo-Vertrieb noch etliche Ressourcen bei Kundenkenntnis, Kundenorientierung und im Prämiensystem genutzt werden könnten.

Der Dialogmarketing-Tag ermöglichte auch Blicke in andere Länder und Branchen. Dazu gehörten die Erfahrungen eines klassischen Versandhändlers, über die Ralf Ecker von Lands End berichtete. Einblicke in eine andere – mobile – Welt vermittelte der Bericht von Marco Koeder, Executive Director von Cyber Media, aus Japan. In Japan sind multifunktionale mobile Geräte seit zehn Jahren ein fest etabliertes Massenmedium bei Jung und Alt. Die Vorteile der elektronischen Kommunikationswege sind vor allem die starke Personalisierung und die crossmedialen Angebote, die wiederum zu einer viel größeren Bindung an Dienstleister und Produzenten führen.

Rechtsanwalt Dr. Reinhard Gaertner,Taylor Wessing, gab mit seinem Vortrag zur Rechtslage und Rechtsprechung einen Überblick über die für Praktiker wichtigen Fragen rechtlicher Grenzen im Direktkundengeschäft, wie beispielsweise die Voraussetzungen der Einwilligung (Opt-in) nach Gesichtspunkten des unlauteren Wettbewerbs und des Datenschutzes. Die Verlage sehen angesichts dieser rechtlichen Restriktionen mit Sorge, dass sich neue Geschäftsmodelle im Lesermarkt nicht entfalten können.

Weiterhin versuchen Unternehmen, so auch Verlage, in sozialen Netzwerken geeignete Zielgruppen zu erreichen, Stichwort: Social Media.

Über Erfahrungen mit dem Wettbewerb „Chormeister“ berichtete Dr. Stefan Hassels, Leiter Marketing und Vertrieb Rheinischer Merkur. Der Rheinische Merkur hatte eine Social Media-Kampagne ins Leben gerufen, dabei die Zielgruppe Chöre identifiziert und dann den Wettbewerb „Chormeister 2009“ aufgerufen. Zu den positiven Erfahrungen gehörten die Ansprache neuer, jüngerer Zielgruppen und die Stärkung des Images der Marke „Rheinischer Merkur“.

Wichtige praktische Hinweise für die tägliche Arbeit präsentierte Markus Schöberl, Geschäftsführer ZZ Kurier, Vertrieb Bild Gruppe und Zeitschriften, Axel Springer AG, der über Erfahrungen mit Tests von Werbeaktionen berichtete. Über aussichtsreiche Formen der Opt-in-Generierung sprach Gabriele Laurich vom Siegfried Vögele Institut.

Kundenbindungsprogramme sowie Methoden der Kündigerprognose- und rückgewinnung stellten Eva Meyer-Thorns, Leitung Customer Relationship Management der Bauer Media Group, Alexander Nitzsche, Leiter CRM Vertrieb BILD-Gruppe und Zeitschriften der Axel Springer AG, und Pascal Treiber, Leiter Database Martketing & Statistik Deutscher Pressevertrieb DPV Direct, vor.

Die im Rahmen einer Podiumsrunde diskutierten Chancen des „Abomarketing 3.0“ sind – so die Ergebnisse des Dialogmarketing-Tags:

• Die bessere Umsetzung der neuen digitalen Möglichkeiten: „Das Dialogmarketing hat vom Internet als riesigem Aktionsraum profitiert“, so Dr. Olaf Conrad. „Wir müssen das neue Medienverhalten nicht beklagen, sondern mitgestalten“, forderte Michael Plasse, stellvertretender Leiter Vertriebsmarketing und Leiter Direktmarketing des Spiegel-Verlages. „Denn wir sind“, so Thomas Mäling, Leitung Dialog Marketing&Services, Mitglied der Geschäftsführung Burda Direct, „in einem Revolutionsprozess.“ Er warnte vor der schlichten Übertragung von Print-Prinzipien auf das Online-Marketing. Social Media sei wichtig, allerdings ein Long-Tail-Investment. Das klassische Direktkundengeschäft kann und darf laut Michael Fischer, stellvertretender Verlagsgeschäftsführer Vertrieb BILD-Gruppe und Zeitschriften der Axel Springer AG, nicht vernachlässigt werden: „Wir müssen bei berechtigter Hoffnung auf die neuen Kundenkontakte im Web trotzdem hinsichtlich der Ertragsaussichten realistisch bleiben und die Kirche im Dorf lassen.“

• Abomarketing 3.0 heißt vor allem aber, die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt zu stellen. „Wir müssen das Wissen über den Kunden besser nutzen“, so Hermann Schmidt, Geschäftsführer Jahreszeiten Verlag. Er meinte, dass bei allen neuen Formen der Ansprache die klassischen kaufmännischen Tugenden wahrscheinlich wichtiger werden, will man Kunden und Leser langfristig binden: „An Fairness, Glaubwürdigkeit und individueller Betreuung kommt auch künftig keiner vorbei“.

• Das Dialogmarketing ist deswegen ein entscheidender Erfolgsfaktor, weil die Zeitschriften zunehmend auf profitable Vertriebswege angewiesen sind. „Die Zeitschriften benötigen angesichts des Strukturwandels im Medienmarkt rentable Vertriebswege. Wir müssen über erfolgreiches Marketing im Lesermarkt sprechen, genauso aber über Kostenoptimierungen“, so Torsten Brandt, Verlagsgeschäftsführer Vertrieb Bild-Gruppe und Zeitschriften, Axel Springer AG, und Sprecher des VDZ Arbeitskreises Pressemarkt Vertrieb.

Alle Informationen zum VDZ-Dialogmarketing-Tag finden Sie unter www.dialogmarktetingtag.com