"Zeitschriften sind Paid Content in Reinkultur"

"Noch nie wurden so viele Zeitschriften gelesen wie heute. Die Zeitschriftenmarken erreichen über 90 Prozent der Bevölkerung mit den gedruckten Angeboten", so Stephan Scherzer, VDZ Hauptgeschäftsführer in einem promedia-Gespräch. Aber auch die Nutzung der Online-Angebote wachse kontinuierlich. "Wir erleben einen immer härteren Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Budgets. Im Web und auf den mobilen Endgeräten prallen die Angebote aller klassischen und neuen Mediengattungen aufeinander", so Scherzer. Dagegen können sich die Zeitschriften mit hervorragenden journalistischer Inhalten, der Nähe zur Zielgruppe, der Beherrschung aller Kanäle, dem Ausbau der Angebote um den Leser herum und vor allem mit der Pflege der eigenen Marke behaupten.

promedia: Herr Scherzer, die Tageszeitungen erreichen eine Gesamtreichweite (Online + Print) von über 80 Prozent. Damit haben Tageszeitungen heute eine größere Reichweite als vor Jahren nur über Print. Wie ist das bei den Zeitschriften?

Scherzer: Noch nie wurden so viele Zeitschrifteninhalte gelesen wie heute. Die Zeitschriftenmarken erreichen über 90 Prozent der Bevölkerung mit den gedruckten Angeboten – Zeitschriften wirken. Via Web, Mobile, Social gibt es darüber hinaus so viele zusätzliche Berührungspunkte mit Lesern wie nie zuvor. Die Nutzung von Zeitschriften- Angeboten im mobilen Web und Apps wächst kontinuierlich, sie liegt mit 69 Prozent bzw. 40 Prozent laut AGOF sehr deutlich vor TV- und Radio.

promedia: Nach wie vor entstehen neue Printprodukte, aus denen dann auch Online-Angebote entstehen, aber kaum Online-Angebote ohne Print-Produkt. Woran liegt das?

Scherzer: 2013 gibt es tatsächlich so viele erfolgreiche Print-Neugründungen, wie schon lange nicht mehr – das zeigt die Innovationskraft der Branche. Auf der anderen Seite kann der Schritt ins Netz gerade für kleinere Verlage, für Markttests oder auch internationale Expansion schneller und kosteneffizienter sein.

promedia: Sehen Sie hier eine Tendenz zur Änderung?

Scherzer: Wir sind längst in der transmedialen Welt angekommen, die Nutzung der unterschiedlichen Plattformen ist selbstverständlich, Technik praktischer und nutzbarer geworden. Dabei ist die gedruckte Zeitschrift bei den Lesern hoch geschätzt und das profitable Kerngeschäft der Branche. Ich halte gar nichts von dem undifferenzierten Print-Bashing einzelner Branchen- oder Agenturexperten. Das ist mir zu durchsichtig. Digitale Angebote sind natürlich aus dem Markenkonzept von Zeitschriften nicht mehr wegzudenken. Grundsätzlich geht es darum, mit allen Angeboten relevante Zielgruppen zu erreichen und die Leserbedürfnisse klug zu addressieren. Daraus entstehen dann auch entsprechend attraktive Umfelder für die Werbetreibenden. In dieser ganzen Veränderung bleibt die große Stärke unserer Branche: die Relevanz der Zeitschriftenmarken bei der nachhaltigen Bindung von Zielgruppen. Die besonderen Stärken liegen in journalistisch unabhängiger Berichterstattung und inhaltlicher Qualität gegenüber anderen Mediengattungen und in der Kraft der Redaktionen, Themen zu setzen. Die meistzitierten Medien sind nicht umsonst Zeitschriften und Zeitungen – die Geschichten und Aufreger, die die Gesellschaft bewegen, kommen mit ganz wenigen Ausnahmen aus den unabhängigen Redaktionen der Verlage.

promedia: Inwieweit entwickeln sich die Online-Angebote zu eigenständigen Medienangeboten?

Scherzer: Das Web funktioniert anders als Print und das mobile Web unterscheidet sich deutlich vom stationären Web. Deshalb muss jede Plattform von den Machern auch spezifisch adressiert und bespielt werden. Jedes erfolgreiche Onlineangebot ist also eigenständig – nutzt die Vorteile des Mediums und gleichzeitig die Stärke der dahinter stehenden Marke.

promedia: Ist hier ein Unterschied zwischen Publikumszeitschriften und Fachzeitschriften?

Scherzer: Grundsätzlich funktionieren die Medienkanäle für B2B und B2C gleich. Die Unterschiede liegen in der Erwartung der Zielgruppen und der Werbetreibenden. In der Business- Kommunikation sind viele Verlagshäuser schon längst 360-Grad Kommunikationsplattformen, die senden und empfangen, Experten einbinden, mit sehr spezifischen Informations- und Qualifizierungs-Angeboten auf allen Kanälen, inklusive Konferenzen, Business- Intelligence-Lösungen und datenbankgestützten Leadprogrammen.

promedia: Welches sind die größten Konkurrenten dieser Angebote?

Scherzer: Wir erleben einen immer härteren Wettbewerb um die Aufmerksamkeit und Budgets: im Web und auf den mobilen Endgeräten prallen die Angebote aller klassischen Mediengattungen aufeinander. Dazu kommen noch die globalen Megaplattformen Google, Facebook, Amazon, Apple oder Linkedin. Google und Facebook alleine vereinen nahezu 50 Prozent der gloablen Online-Spendings auf sich. Ein weiteres Beispiel ist Corporate Media – immer mehr Unternehmen werden zu Medienhäusern und bauen eigene Kommunikationsstrukturen für alle Kanäle auf. Sie werden selbst unmittelbarer Absender und investieren große Beträge in den Aufbau eigener Angebote in Print, Web, Mobile und Social. Die Vielzahl der Angebote trifft auf die beschränkten Zeitbudgets der Nutzer und die ebenfalls endlichen Budgets der Werbetreibenden.

promedia: Wie können sich die Zeitschriftenangebote gegen die Konkurrenz weiter behaupten?

Scherzer: Indem sie weiterhin ihre Stärken nutzen: Hervorragender journalistischer Inhalt, Nähe zur Zielgruppe und deren Involvierung, Beherrschung aller Kanäle, Ausbau der Angebote um den Leser herum und vor allem Pflege der eigenen Marke. Dabei könnten sich Zeitschriften und auch Zeitungen als einziges Paid-Medium auf eine hohe und treue Bezahlbereitschaft und -kultur stützen: Jeden Monat geben die Menschen in Deutschland rund 280 Mio. Euro für „ihre“ Titel aus – Paid Content in Reinkultur. Die Aufmerksamkeit der Leser ist bei Printtiteln und bezahlten Inhalten sehr viel höher als bei kostenlosen Angeboten oder bei Bewegtbild. Die Stärken von Print, also Lesedauer und Fokussierung, lassen sich im Übrigen sehr gut auf Tablets übertragen. Tablet-Apps bieten Werbetreibenden hervorragende Möglichkeiten für hochwertige Werbeformate. Smartphones und Tablets sind erstklassige Abspielstationen für digitale Inhalte. Hier liegen große Wachstumsmöglichkeiten – 2016 sollen in Deutschland bis zu 20 Millionen Tablets verfügbar sein.

promedia: Wie müssen sich die Online-Angebote weiter entwickeln? Mehr Serviceplattformen, mehr journalistische Angebote?

Scherzer: Online-Plattformen müssen beides sein - ausgehend vom Kern des journalistischen Angebots – den Leser mitnehmen, ihn integrieren und Mitwirkungsmöglichkeiten schaffen. Erfolgreiche Marken geben ihren Lesern in der Informationsflut Orientierung, Sicherheit und einen Informationsvorsprung. Es gilt, das Komfortbedürfnis zu bedienen, nützliche Fakten und gute Unterhaltung zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle zu liefern und dem Leser auch Zeit zu sparen. Guter Service und unabhängiger Journalismus müssen sich nicht ausschließen.

promedia: Warum ist es so wichtig, stärker auf Inhalte, auf den Journalismus zu setzen?

Scherzer: Journalismus ist das Herzstück der Branche. Der Journalismus ist nicht quantitativ – er bietet nicht die Masse an Informationen, die verfügbar ist – sondern qualitativ: Wenn Sie so wollen, sind wir die Lotsen, die die Leser durch das Informationsmeer leiten und ihnen gut gebündelt und präzise ausgewählt die Informationen geben, die sie interessieren. Die digitalen Megaplayer sind im Aufbau skalierbarer Plattformen allen anderen Marktteilnehmern haushoch überlegen. Marken wie Bild, Focus, GQ, Spiegel, Stern oder Zeit können im Gegensatz dazu nicht einfach nachgebaut werden. Darüber hinaus sorgt journalistische Kompetenz für Vertrauen, bindet Leser und schafft damit überzeugende Communities über alle Plattformen.

promedia: Guter Journalismus kostet Geld. Die Anzeigenerlöse sind rückläufig.Lässt sich mit Journalismus im Online-Zeitalter weiter Geld verdienen?

Scherzer: Wir haben in Deutschland eine sehr hohe Bereitschaft, für guten Content zu zahlen, und ich sehe nicht, dass sich das in den kommenden Jahren signifikant ändern wird. Aufbauend auf dieser guten Bezahlkultur arbeiten die Verlage angesichts des zunehmenden Digitalgeschäfts an neuen Strategien- Paid Content kommt. Vieles ist denkbar, ob „Freemium“ oder „metered“- Modelle oder „Pay for mobile“. Die Branche befindet sich in einem Lernprozess, und da gilt eben das Prinzip „try and error“. Im Anzeigengeschäft geht es um einen harten strukturellen Verdrängungskampf, der von Media- Agenturen und anderen Mediengattungen mit harten Bandagen betrieben wird. Die Zeitschriftenverlage haben darauf beispielsweise mit Best4Planning und AIM moderne und gute Antworten für Werbewirkung und Nutzung der Zeitschriften im intermedialen Wettbewerb gefunden. Hervorragender Journalismus, hochwertige Werbeumfelder, relevante Zielgruppen, Ausschließlichkeit der Nutzung des einzigen Bezahlmediums sind echte Stärken. Darüber hinaus ist klar zu beobachten, dass gerade im TV-Bereich die Verweildauer der Seher bei Werbeblöcken zurückgeht und auch die Qualitätsdiskussion mittlerweile verstärkt geführt wird.

promedia: Müssen Zeitschriften eine andere Art von Journalismus entwickeln als die Zeitungen, die ja auch magazinartiger werden?

Scherzer: Die Grenzen zwischen den Gattungen sind fließende – nehmen Sie die Wochenzeitung, die ähnlich wie die Zeitschrift den Stoff aufbereitet. Die Nachricht wird immer weniger zu einem besonderen Gut, aber alles um sie herum – der Hintergrund, die Analyse, die Einordnung – gewinnt an Bedeutung. Durch Web und mobile haben Zeitschriften schon längst den minütlichen Kontakt zu ihren Lesern, der früher aufgrund der Erscheinungsweise gefehlt hat. Zeitschriften profitieren enorm von den Möglichkeiten der Tablets – gerade auch bei opulenten Bilderstrecken. Die Verlängerung der Marken in Bewegtbild und fokussierte Communities hat gerade erst begonnen.

promedia: Was halten Sie von Paywalls?

Scherzer: Wir sollten lieber von „Gateways“ sprechen, wir haben auch den Preis für Zeitschriften am Kiosk nicht als Bezahlmauer bezeichnet. Der Gedanke, für journalistische Leistungen auch auf digitalen Plattformen Geld zu nehmen, ist vollkommen richtig, aber das ist eine Einladung. Zugute kommt uns dabei, dass sich immer differenziertere Modelle entwickelt haben wie etwa Freemium oder Metered. Nicht jedes Angebot ist dafür geeignet. Allerdings wird vor allem die massive Ausweitung der mobilen Nutzung schnell deutlich machen, dass eine Finanzierung der Angebote alleine über Werbung ausgesprochen herausfordernd ist.

promedia: Gruner + Jahr baut den Verlag radikal um und sortiert die Redaktionen nach Kompetenzfeldern. Steht der gesamten Zeitschriftenbranche ein solcher radikaler Umbauprozess bevor?

Scherzer: Es geht darum, die Verlagshäuser im Transformationsprozess kompetent und optimal aufzustellen. Jedes Verlagshaus geht da seinen Weg, bestimmt von Ziel und Ausgangssituation. Wir haben in Deutschland eine sehr innovative und wettbewerbsfähige Verlagslandschaft, und das liegt besonders daran, dass die deutschen Verlagshäuser den Medienwandel - gerade im internationalen Vergleich - hervorragend managen.

promedia: Spielen Handschriften und Unverwechselbarkeit von Marken in der Online-Welt keine Rolle mehr?

Scherzer: Natürlich: Marken sind Versprechen, bieten Identifikationsfläche und Orientierung, deswegen wirken sie ja auch. Aus diesem Grund haben die Zeitschriftenmarken es ja geschafft, enorme zusätzliche Reichweiten im Web aufzubauen. Die Leser und Konsumenten vertrauen diesen Marken gerade bei News, Informationen und auch Servicethemen.

promedia: Zur Politik: Die Verlage haben unter der letzten Bundesregierung eine Reihe von Forderungen durchsetzen können. Was bleibt noch an Wünschen an die neue Regierung?

Scherzer: Von der hoffentlich bald zusammentretenden Regierung erhoffen wir uns eine deutliche Unterstützung der freien Presse und ihrer marktwirtschaftlichen Organisation in Deutschland. Dazu gehört, dass der Vertrieb von Zeitschriften nicht durch Überregulierung und weitere Verbote belastet wird und auch Vorstöße aus Brüssel, die gegen die Werbefreiheit gerichtet sind, abgewehrt werden. Die Entscheidung der EU-Kommission im Google-Kartellverfahren wird eine Weichenstellung für das europäische Wettbewerbsrecht; wir hoffen, dass Deutschland das gemeineuropäische Interesse an fairer Suche mitträgt. Und wir hoffen auf viel Gemeinsinn und unternehmerische Gestaltung in Europa, eine zweite – dann digitale – Erfolgsgeschichte, wie sie einst mit Airbus geschrieben wurde.

promedia: Sie haben auf Probleme mit der neuen EU-Datenschutzrichtlinie hingewiesen. Was ist daran aus Ihrer Sicht so problematisch?

Scherzer: Die deutsche Datenschutznovelle hat 2009 zu einer Balance zwischen sehr hohem Datenschutz und legitimer Datenverarbeitung gefunden. Dieses Gleichgewicht wird jedoch in Brüssel akut gefährdet: Diverse Entwürfe zielen auf Verbote von Freiversand der Fachpresse oder adressierter Leserwerbung, die jedoch Bedingungen des Erhalts vieler Zeitschriften und Zeitungen sind. Negativ betroffen wären die mittelständisch geprägten Unternehmer und profitieren würden keine anderen als marktdominierende Giganten wie Google und Amazon. Das kann ja nicht ernsthaft im Interesse der EU liegen.

promedia: Sie starten jetzt Publishers`Summit und Publishers´ Night 2013. Was erwartet uns?

Scherzer: Unter dem Leitthema „Die Zukunft der Zeitschriften – Strategien, Konzepte, Plattformen“ –zeigen wir, was Zeitschriftenmarken im Wettbewerb der Medien um die Aufmerksamkeit auszeichnet, wo ihre Stärken liegen und wie sie ihre besonderen Leistungen für Leser und Werbetreibenden in einer transmedialen Kommunikationswirklichkeit nutzen und in Zukunft ausspielen können. Über 20 Formate, davon vier Expertenpanel, 35 Top-Referenten aus Verlagen, Journalismus, Wirtschaft und Politik sowie zwei exklusive Studie machen diese anderthalb Tage in Berlin mit der Publishers Night am Abend zum wichtigsten Branchenevent.

Das vollständige Interview finden Sie <link fileadmin vdz_de user_upload download presse downloads stephan_scherzer-interview-promedia.pdf>hier als PDF zum Download.

(Beitrag erschienen in promedia, Ausgabe 11/2013)