ZusammenWachsen – Zur neuen Rolle des VDZ

Beitrag von Manfred Braun, Geschäftsführer Funke Mediengruppe, Vorsitzender Fachverband Publikumszeitschriften | erschienen im Kompendium 'VDZ 2015'

// Gerade in Zeiten des radikalen Umbruchs braucht es stabile Institutionen. In unserer Branche, die weiterhin kräftig durchgeschüttelt wird, ist der VDZ so eine Konstante. So ungewiss vieles in der Medienwelt auch ist, eines ist doch klar: Die Rolle unseres Verbandes wird in Zukunft eher noch wichtiger. Denn Branchenzusammenhalt, gemeinsames Handeln und Bündelung der Kräfte sind notwendig, um den Herausforderungen, vor denen die Zeitschriftenverlage stehen, wirkungsvoll und nachhaltig zu begegnen.

Um nicht missverstanden zu werden: Der VDZ ist gut gerüstet. Über 450 Verlage gehören ihm heute an – und es werden jährlich mehr. Die Stärke des Verbandes ergibt sich ganz wesentlich daraus, dass Verlage die wettbewerbsstärkste Mediengattung sind. Aber es geht noch mehr. Wir können und müssen unsere Interessen noch effizienter und wirkungsstärker bündeln. Das Zusammendenken und -wirken unter uns sollte durchaus noch intensiviert werden.

Erfolgreiche Gattungsinitiativen
In den vergangenen Monaten sind hier viele gute Projekte auf den Weg gebracht worden. So haben die vier großen Verlage für Publikumszeitschriften Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media mit ihrer Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GIK), zu der hoffentlich (vorbehaltlich einer Kartellamtsentscheidung) auch bald die FUNKE MEDIENMEDIENGRUPPE stoßen wird, eine breit angelegte Studie zur Werbewirkungsforschung "best for tracking" initiiert. Gemeinsam mit dem Instrument "best for planning" stellt die GIK nun Kunden und Agenturen riesige Datenmengen zur Verfügung, um den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren. Das ist ein wichtiges Signal: Wir zeigen damit, dass wir dafür kämpfen, Zeitschriften den Stellenwert im Markt zu verschaffen, den sie verdienen. "Best for Tracking" ist aufgrund der Breite der Daten gewiss die beste Studie zum Nachweis der Werbewirkung von Zeitschriften. Sie hat das Potenzial, die Gewichte im deutschen Werbemarkt nachhaltig zu verschieben.

Ein weiteres gutes Beispiel in diesem Zusammenhang ist die digitale Gattungsinitiative "Digital Editorial Media", die der VDZ begonnen hat. Hier geht es darum, die nachweisbaren Vorteile professioneller journalistischer Umfelder für die Werbewirkung herauszustellen. Auf einer multimedialen Microsite wird eindrücklich der Zusammenhang zwischen digitalen Werbeumfeldern und der Wahrnehmung der beworbenen Produkte dargestellt sowie das Konzept der Digital Editorial Media erklärt.

Gemeinsam Interessen wahrnehmen
Auch politisch hat der VDZ im engen Zusammenspiel mit seinen Mitgliedsverlagen in den vergangenen Monaten viel bewirkt. So gibt es etwa ermutigende Entwicklungen im Google-Kartellverfahren unter der neuen EU-Wettbewerbskommissarin Margrethe Vestager. Endlich scheint – initiiert ganz wesentlich durch den VDZ – die Erkenntnis Raum zu greifen, dass Europa nicht noch länger Sonderregelungen zugunsten von Internet-Monopolen zulassen sollte. Die Zeit ist reif, auch auf Google und ähnliche Konzerne geltendes Wettbewerbsrecht konsequent anzuwenden, um die Wahlfreiheit von Verbrauchern im Rahmen marktwirtschaftlicher Vielfalt zu erhalten.

Beachtlich sind auch die gemeinsamen Anstrengungen beim Vertrieb. Mit neuen Titeln reagieren die Verlage auf den fragmentierten Markt, auf die zunehmend differenzierter werdenden Interessen der Menschen. Die Zahl der neuen Titel wuchs auch 2014 wieder – seien es Titel, die andere ersetzen oder solche, die ganz neue Themen und/oder Zielgruppen finden und erreichen. Rund 40 Prozent des Umsatzes der Publikumszeitschriften entfallen heute auf Magazine, die kürzer als zehn Jahre auf dem Markt sind. Das hat eine Kehrseite: Der Angebotszuwachs ist mit einen ständig wachsenden Druck auf die Verkaufsstellen verbunden. Die Einzelhandelsinitiative des Grosso, das für Sortiment und Regal verantwortlich ist, soll den Druck eindämmen. Die VDZ-Verlage haben hier gemeinsam gehandelt, indem sie dem Grosso einen deutlichen Vertrauensvorschuss gegeben haben.

Vernetzen und Kräfte bündeln
Ja, es ist vieles auf den Weg gebracht worden. Wir sollten aber überlegen, ob wir unser Zusammendenken nicht noch ausweiten könnten. Dazu gehört zweifellos das Ausloten der zahllosen Möglichkeiten, die die Entwicklung neuer Technologien bieten. Big Data, vor allem aber auch neue digitale Drucktechniken eröffnen unseren Verlagen riesige Chancen, das heißt unsere Kräfte zu bündeln, um gemeinsam das Potenzial zu heben, das unserer gesamten Branche nutzen kann.

Fairen Wettbewerb einfordern
Alle Verlage be nden sich in einem Wettbewerbsumfeld, das mehr denn je durch wirtschaftliche und regulatorische Rahmenbedingungen gekennzeichnet ist – von zunehmenden Werbebeschränkungen über die Schwächung des Urheberrechts und den Missbrauch von Monopolpositionen bis hin zum Steuernachteil digitaler Produkte. Für Zeitschriften-, aber eben auch für Zeitungsverlage ist es essenziell, dass die politisch Verantwortlichen in Berlin und Brüssel verlässliche Rahmenbedingungen gewährleisten, die Investitionssicherheit und fairen Wettbewerb ermöglichen. Hier ist zum Beispiel die EU-Datenschutzgrundverordnung zu nennen, die in diesem Jahr fertiggestellt werden soll. Der Entwurf sieht bis jetzt keine gesicherte datenschutzrechtliche Grundlage beispielsweise für die adressierte Abonnement-Werbung, die digitalen Geschäftsmodelle oder die journalistische Datenverarbeitung vor.

In einem Boot
Auch die überfällige Anpassung des Mehrwertsteuersatzes für digitale Medienangebote der Presse ist in diesem Zusammenhang zu nennen. Wenn künftig immer mehr Presseprodukte als E-Paper oder App in digitaler Form nachgefragt werden, führt das Ungleichgewicht zwischen den mit 19 bzw. sieben Prozent besteuerten Medien zu einer Benachteiligung gerade der Verlage, die Neues ausprobieren. In diesen und vielen anderen Fragen sitzen wir Verlage in einem Boot.

So viel ist doch klar: Unsere Branche bietet mehr Wachstumsfantasie als die meisten anderen Wirtschaftsbereiche. Unser Geschäftsmodell heißt Kommunikation. Und solange die Menschen kommunizieren, ist unser Geschäftsmodell unangreifbar. Wir werden wachsen. Und wir werden zusammen wachsen. Mit und im VDZ. //