Branchenlösung: Neue Analyseebene für die tägliche Vertriebsarbeit
Durch die rückläufige Entwicklung im Pressemarkt sind effizientere Strukturen und eine zielgenauere Marktbearbeitung unabdingbar. Optimierungen im Presse-Grosso werden unter anderem durch die Verringerung von 90 Grosso-Unternehmen im Jahr 2000 bis heute mit 68 Unternehmen belegt. Es wird deutlich, dass die auf den ursprünglichen Strukturen gründenden Werkzeuge wie z.B. die bekannten Grosso-/Filialcluster dem durch die rasante Marktveränderung gestiegenen Anforderungsprofil nicht mehr gerecht werden. Regionale Besonderheiten und Entwicklungen statistisch zu erfassen, zu bewerten und in der täglichen Vertriebsarbeit zu berücksichtigen, wird durch die flächenmäßig stetig wachsenden Grosso-Gebiete immer schwieriger. Dieser Herausforderung hat die gemeinsame VDZ / Grosso Arbeitsgruppe Cluster Rechnung getragen. Mit der Entwicklung neuer unabhängiger Raumeinheiten (Lokalmärkte) unterhalb der Grosso/Filial-Ebene und der aggregierten Vergleichsebene Lokalmarkt-Cluster wird ein effizientes und vor allem zeitlich stabiles Branchenwerkzeug für eine bessere Marktbearbeitung mit einer Vielzahl an Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten bereitgestellt. (Gero Pakebusch)
Dokumente
Die bundesweite LM-Cluster-Karte und die 20 Cluster-Kennkarten werden ab dem 15. Dezember 2011 bereitgestellt. VDZ-Mitglieder können die Unterlagen beim VDZ per E-Mail bestellen: g.wiencek[at]vdz.de, Stichwort: LM-Cluster-Karte.
Hintergrund
Seit Ende 2008 beschäftigt sich die Arbeitsgruppe (AG) Cluster als Untergruppe der gemeinsamen Projektgruppe Vertriebsmarktforschung von VDZ und BVPG mit der Erarbeitung von kleinräumigen Märkten unterhalb der Grosso/Filial-Ebene. Eines der Ziele ist mit Hilfe dieser feinräumigeren Marktbetrachtung Umsatzpotenziale zu entdecken und dann durch gezielte Marktbearbeitung zu heben. Auch ist eine marktorientierte Disposition auf diesen Einheiten denkbar.
Im ersten Schritt wurden Lokalmärkte als räumlich funktional zusammenhängende Gebiete konstruiert, die jeweils ein Zentrum und ein dazugehöriges Umland besitzen. Grundlage für die Konstruktion waren rund 30.000 Mikromärkte der Firma, mit deren Hilfe 2.471 Lokalmärkte festgelegt wurden. Die Grenzen der Lokalmärkte sind zeitlich festgeschrieben, so dass Zeitreihenbetrachtungen von Struktur- und Vertriebsdaten unverfälscht möglich sind. Die Lokalmärkte haben mindestens 10.000 Einwohner und im Durchschnitt 33.000 Einwohner. Weitere Informationen finden Sie z.B. im Artikel „Entwicklung von Lokalmärkten“ im dnv 17-18/2011, Tagungsheft Baden-Baden.
Die Vorgehensweise zur Clusterung wurde analog zur Clusterung der Grosso/Filialen im Jahr 2006 (dnv 24/2006) durchgeführt, allerdings mit anderen räumlichen Einheiten und mit anderen Merkmalen. Damals lagen als Zielmerkmale Absatzdichten nach Titelsegmenten pro Grosso/Filiale vor, die mit Hilfe des Absatz- und Umsatzpanels errechnet wurden. Jetzt wurden vertriebliche Zielgrößen verwendet, die mit Hilfe der EHASTRA auf Lokalmarktebene festgelegt wurden. Ausführliche technische Informationen sind im dnv 23/2011 nachzulesen. VDZ Mitglieder erhalten im VDZ Informationsschreiben Vertrieb 4-2012 detaillierte Informationen.
Im Rahmen des diesjährigen Vertriebsforums in Baden-Baden stellte die AG zudem Verlagsmitarbeitern und Grossisten die Lokalmärkte und die bis dahin erarbeiteten Clusterergebnisse vor. Die Entwicklung der neuen Lokalmarkt-Cluster wurde im Oktober 2011 vollständig abgeschlossen. Im nun folgenden dritten Schritt müssen die Lokalmärkte/Lokalmarkt-Cluster in die bestehenden Systeme bei Verlagen und Grosso-Unternehmen implementiert und entsprechende Prozesse aufgebaut werden. Parallel dazu werden Anwendungsbeispiele entwickelt und Informationsveranstaltungen durchgeführt. Wir werden Mitte nächsten Jahres über den Fortgang berichten.
Stellungnahmen
Wolfgang Penders, Ressortvorstand Marktanalyse und Geschäftsführer der PMG Print Medien Gesellschaft mbH & Co. KG:
Zunächst bedanke ich mich im Namen des gesamten Vorstandes des Bundesverbandes Presse-Grosso ganz herzlich bei dem gemeinsamen Team des Arbeitskreises Cluster für die hervorragende Umsetzung der Aufgabenstellung, durch sogenannte Lokalmarktcluster eine neue Analyseebene zu schaffen. Durch die Berücksichtigung von regionalen Besonderheiten und die kleinräumigere Informationsebene ist zukünftig eine noch zielgenauere gemeinsame Markbearbeitung möglich. Dazu wird insbesondere die Vergleichbarkeit von Teilgebieten unterhalb der Grossogebietsebene beitragen.
Friedrich Adam, Gesamtvertriebsleitung im Klambt-Verlag GmbH & Cie.:
Bei einer möglicherweise weiterhin wachsenden Titelanzahl und gleichzeitig eher mittleren bis kleineren Auflagen wird die Mengenregulierung nicht zuletzt aufgrund auch der auch damit verbundenen Verknappung und Verteuerung der Marktressourcen immer schwieriger. Die Entwicklung geeigneter Messinstrumente und Verarbeitung vergleichbarer Kennzahlen auf möglichst kleinster Marktebene zielt unserer Auffassung nach in die richtige Richtung, das im Presse-Grosso erreichte hohe Niveau der Marktausschöpfung für alle Presseobjekte weiterhin auszubauen und damit auch langfristig sicher zu stellen. Bis zur praktischen Umsetzung und tagtäglichen Anwendungsreife sind sicherlich noch einige Entwicklungsschritte und Abstimmungsprozesse erforderlich. Wir verfolgen das Projekt mit großem Interesse und sind auf erste Testergebnisse sehr gespannt.
Patrizio Daxhammer, Mitglied der AG Cluster und Leitung Marketing Services bei MZV Moderner Zeitschriften Vertrieb GmbH & Co. KG:
Mit den feinräumigen Lokalmärkten und deren Clusterung ist der Arbeitsgruppe Cluster ein entscheidender Schritt auf dem Weg zu noch treffenderer Disposition und objektiv vergleichbarer Marktausschöpfung gelungen. Die dazu gewählten Verfahren und Daten sichern m.E. nicht nur die zeitliche Stabilität der Ergebnisse sondern auch deren Validität. Die Implementierung dieser Lokalmärkte und LM-Cluster in bestehende Prozesse und Systeme muss nun ebenso konstruktiv und konsequent erfolgen. Denn nur durch intensiven und regelmäßigen Nutzung dieser granularen Informationen zum Marktgeschehen wird es allen Beteiligten im Tagesgeschäft gelingen gemeinsam noch besser zu werden.
Peter Kieffer, Mitglied der AG Cluster und Geschäftsführer Presse Keppel Krefeld und Koblenz:
Verlage dürfen von uns Grossisten zu Recht eine optimale vertriebliche Steuerung des Angebots ihrer Titel erwarten. Die bisherigen Grosso/Filial-Cluster bieten allerdings immer weniger praktischen Nutzwert wenn es um die Pflege der Angebotsstellen oder die konkrete Disposition geht. Defizite, Chancen und Trends müssen heute viel schneller erkannt werden und zügig in die praktische Arbeit einfließen. Mit den Lokalmärkten wurden in sich relativ homogene und überschaubare räumliche Einheiten geschaffen. Durch die Zuordnung zu den neuen Clustern wissen wir zukünftig genau, welcher Lokalmarkt mit anderen Lokalmärkten in der Bundesrepublik vergleichbar ist. Wo die bisherigen Grosso-Gebietscluster eher ein Fernrohr darstellten, erlauben die neuen Lokalmärkte Dank der vielfältigen Daten den kritischen Blick durch die Lupe. Wir freuen uns darauf, mit diesem Instrument in Zukunft viel genauer Marktentwicklungen analysieren und dadurch Defizite ausgleichen und Chancen wahrnehmen zu können.
Thilo Pflaum, Geschäftsführer Nordbayerische Presse Vertriebs GmbH & Co. KG
Die Schaffung von kleinräumigen Lokalmarkt-Clustern unterhalb der Grossogebietsebene ist ein richtiger Ansatz, um die Marktausschöpfung punktuell weiter zu verbessern. Mit den neuen Raumeinheiten bietet sich demnächst erstmals die Möglichkeit ähnlich strukturierte lokale Märkte miteinander zu verglichen. Hiervon erhoffen wir uns neue Möglichkeiten und Ansatzpunkte in der Marktbearbeitung. Anhand der uns vorab zur Verfügung gestellten Cluster-Beschreibungen für die Lokalmarkt-Cluster, die in unserem Vertriebsgebiet liegen, konnten wir einen ersten Eindruck von den neuen Raumtypen gewinnen. Ohne die Ergebnisse der Lokalmarkt-Clusterung tiefergehend analysiert zu haben, zeigt sich jedoch, dass die getroffene Typisierung der Lokalmärkte in den von mir betrachteten Fällen passend erscheint. Wir sind sehr auf die Ergebnisse erster Praxistests gespannt. Dem Arbeitskreis Cluster aber schon jetzt ein ganz herzliches Dankeschön für die erfolgreiche Umsetzung der komplizierten und anspruchsvollen Aufgabenstellung.
