Damit Abonnements Standbein der Verlage bleiben!
„Das Abonnement ist eine besondere, wertvolle Form der Kundenbeziehung, auf die wir stolz sein können und die wir pflegen müssen“, stimmte Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im VDZ, die 200 Teilnehmer in seiner Eröffnung auf den 3. Dialogmarketing-Tag in Hamburg ein. In Ergänzung machte Manfred Braun, Leiter des Unternehmensbereichs Zeitschriften und Verlagsgeschäftsführer NRW der WAZ Mediengruppe und Vorsitzender des Fachverbands „die Publikumszeitschriften“, in seiner Begrüßung die Gemeinsamkeiten des Handels- und des Direktgeschäfts deutlich: „Das deutsche Vertriebssystem hat einen einmaligen Wert. Welches andere Produkt als Presse kann binnen einer Woche an 120.000 Verkaufsstellen sein?“ Es lohne sich, für dieses System zu kämpfen, es zu gestalten und dieses weder juristischen Verfahren noch politischen Initiativen zu überlassen: „Wir haben dieses Vertriebssystem aufgebaut und wir müssen es auch erhalten.“
Das digitale Modernisierungspotential im Abo-System der Verlage stand darauf im Mittel-punkt des Vortrags von Christian Hoffmeister, Geschäftsführer Bulletproof Media. Aus dem von ihm in Zusammenarbeit mit dem VDZ verfassten neuen White Paper „Digital Change in der Kundengewinnung und –bindung“ werden umfassende Handlungsfelder bei Kundenge-winnung und Kundenbindung identifiziert: „Ihre Print-Vertriebsstärke brauchen die Verlage auch digital“, so Hoffmeister. Er plädierte für Kundencenter, die den Leser mehr in den Mit-telpunkt stellen. „Nutzen Sie die gigantischen Chancen, die gerade Verlage haben, weil de-ren Kunden die Verlags-Produkte besonders schätzen. Es gibt viel Potential in der Kundengewinnung.“ Weitere wichtige Aspekte zeigte Silvia Mühlbach, Senior Consultant im Siegf-ried Vögele Institut, mit ihrer Blickverlaufsstudie zur Bedeutung von effizienten Webseiten für die Abo-Gewinnung.
Liz Schimel, Meredith Corporation, erläuterte per zugeschaltetem Video-Interview den inte-grierten breiten Vertriebsansatz ihres Unternehmens. Meredith versteht sich als eine „content creating company“, deren Inhalte auf allen Plattformen vertrieben wird. In wenigen Jahren rechnet Schimel damit, die Verlagsprodukte bis zu 40 Prozent auf digitalen Plattformen zu distribuieren.
Welche Herausforderungen die meist regional geprägten Kundennamen und –daten in einem immer globaleren Geschäft bedeuten, schilderte Dr. Holger Wandt, Principal Advisor, Human Inference, unter dem Titel „Die intelligente Interpretation von Kundendaten“. Sein Fazit: „Mit einer Datenqualitätsstrategie können Prozesse effizienter gemacht und Kosten gesenkt werden. Es ist nicht einfach, Qualität zu schaffen, noch schwerer, sie zu halten.“
Unter dem Titel „Direktmarketing auf den Punkt gebracht“ erläuterte Rechtsanwalt Dr. Rein-hard Gärtner relevante Fälle und Entscheidungen rund um die für das Direktmarketing erfor-derliche Einwilligung. Er plädierte für eine präzise Fassung dieses Instruments, um sichere Grundlage zu haben. Die positiven juristischen Entscheidungen des vergangenen Jahres sollten die Verlage für das double-opt-in nutzen, so Gärtner im anschließenden Gespräch mit dem Vertriebsexperten Philipp Woermann, Leiter Direktkundenmarketing, Mitglied der Ge-schäftsleitung von DPV Direct.
Der 2. Tag des Dialogmarketings-Tages am 25.8.2011
„Verlage brauchen stabile Auflagenwerte. Unser Garant dafür ist vor allem das Abogeschäft, das ist ein Stabilitätsbaustein“ – so eröffnete Torsten Brandt, Verlagsgeschäftsführer Vertrieb Bild-Gruppe und Zeitschriften Axel Springer und Sprecher des VDZ-Arbeitskreises Pressemarkt Vertrieb, den zweiten Tag der Veranstaltung VDZ Dialogmarketing-Tag. Bei einem der Top-Themen in Hamburg, den digitalen Strategien für Vertriebsmarketing, warb Brandt für eine offensive Integration: „Verlage müssen auch beim Abogeschäft Antreiber der Digitalisierung sein.“ Jedoch stünde den neuen Chancen die Zunahme rechtlicher Restriktionen gegenüber, die das Abogeschäft erschwerten. Es sei daher wichtig, die Politik auf diese Zusammenhänge aufmerksam zu machen und intensiv für freie Werbewege im Lesermarkt zu werben, wie es der VDZ mache.
Ein flammendes Plädoyer für den Abo-Vertrieb hielt Gisbert Komlóssy, Geschäftsführer intan medie-service. Den Zeitschriften attestierte er, gerade in Deutschland weiterhin gut angesehen zu sein und intensiv genutzt zu werden. Deshalb sollten die Verlage nicht nur auf die Kosten (CpO) schauen, sondern in Haltbarkeit investieren. Er appellierte, gemeinsam für das Lesen von Zeitschriften zu werben. Der Grand Seigneur des Abo-Vertriebs warf aber auch einen kritischen Blick auf heutige Vermarktungsstrategien. Er kritisierte die Entwertung des Abo-Geschäfts durch Gratiskultur und Prämienschlachten im Internet.
Praktische Erfahrungen mit den neuen digitalen Instrumenten, insbesondere dem Online-Abomarketing, vermittelte Michael Faulenbach, Geschäftsführer friends direct. Um das Po-tential des Online-Marketings auszuschöpfen, müssten Verlage oft erheblichen Aufwand betreiben, insbesondere, um die richtige Zielgruppe zu finden und anzusprechen sowie die Kunden an die digitalen Instrumente zu binden. Erste Erfahrungen mit dem App-Marketing gab Dr. Bernhard Mischke, Geschäftsführer von Pubbles. App-Marketing funktioniere mit den bekannten Marketing-Mechanismen mit neuen Tools und Dienstleistern. Er betonte, nur wer alle Möglichkeiten des App-Marketings nutze, habe eine Chance, im App-Store wahrge-nommen zu werden. Schließlich müssen den Nutzern immer wieder Neues geboten werden, um relevant zu bleiben.
Marco Koeder, Executive Director, Cyper Media, nahm die 200 Teilnehmer in einer Video-Live-Schaltung, in das „kundenfreundlichste Land der Welt mit. In Japan spiele das Abon-nement im Vertrieb weiterhin eine große Rolle - ein Erfolg der Kundenpflege. Die Unterneh-men verfolgten erfolgreich und für deutsche Verlage lehrreich die Strategie, mit ihren Services – ob Print oder Digital - den Kunden unter der eigenen Marke abzuholen.
In seinem Fazit betonte Moderator Ulrich Hegge, ein gut geführter Dialog mit den Marktteil-nehmern sei der Schlüssel für den Abo-Erfolg. Es habe sich gezeigt, dass Leistung und Produkte der Verlage im Kern stimmten. Es sei nun die Herausforderung, die guten Produkte im veränderten Marktumfeld anders zu denken. Dafür gäbe es viele Innovationsbeispiele aus anderen Branchen und Ländern, wie sie der Dialogmarketing-Tag demonstriert habe.
