DNV-Interview mit Lutz Drüge: „Pressekauf zum Erlebnis machen“

Die Zeiten der schlichten Warenauslage im stationären Handel sind vorbei – das gilt auch für Zeitschriften und Zeitungen. Der VDZ zeigt mit dem Presseregal der Zukunft eine Vision der künftigen Präsentation. DNV sprach mit Lutz Drüge, Geschäftsführer Print & Digitale Medien im VDZ.

Krägenau: Der Schlüssel zum erfolgreichen Presseverkauf war schon immer das Zeitschriftenregal: Warum muss das nun neu erfunden werden?

Drüge: Der stationäre Handel steht mit seinen Presse-Erzeugnissen seit jeher vor der Herausforderung, wie sich Angebotsvielfalt, Einkaufserlebnis und optische Attraktivität des Regals angepasst an die regionale Nachfragestruktur am besten in einer Lösung vereinen lassen. Das Presseregal, wie wir es heute kennen, erfüllt zahlreiche Funktionen. Dem Kunden bietet das Pressesortiment im Einzelhandel die Möglichkeit, seinen Lieblingstitel in Kombination mit anderen Warensegmenten schnell und unkompliziert zu erwerben. Es vereint also den gezielten Einkauf bei weitergehendem Interesse mit einer Entdeckungsreise. Gleichzeitig steht der stationäre Einzelhandel gemeinsam mit dem Grosso, Bahnhofsbuchhandel und den Verlagen in Zeiten von digitalen Plattformen und Online-Shops vor der Herausforderung, für die Präsentation von Presseprodukten Ideen für die Zukunft zu entwickeln. Das Einkaufserlebnis rückt dadurch in das Zentrum vieler derartiger Überlegungen. So fragten wir uns, wie das ‚Presseregal der Zukunft‘ zu diesem Erlebnis beitragen kann. Dabei herausgekommen ist ein Entwurf, der zum Verweilen einlädt, eine sinnliche Erfahrung bietet, flexibel bestückt werden kann und digitale Elemente einbindet.

Welches sind aus Ihrer Sicht die entscheidenden Neuerungen des Regals, die den Presseverkauf im Handel befördern?

Der Hauptvorteil liegt in der verkaufsunterstützenden Kombination von gedruckten und digitalen Zeitschriften-Ausgaben bei hoher Handling-Effizienz, die für Handel und Verlage ein erfreuliches, zusätzliches Umsatz- und Erlöspotenzial bietet. Das sind Faktoren, die in einem zukünftigen Modell/Regal im Mittelpunkt stehen könnten. Augenfällig und ebenfalls umsatzrelevant ist die optische Präsenz und visuelle Attraktivität des Zeitschriften-Angebots mit einer solchen oder anderen Lösung wie dem ausgezeichneten Prototyp, der die Chance bieten könnte, Kundenströme neu zu verorten und die Verweildauer am Presseregal zu erhöhen.

Am Regal der Zukunft können auch digitale Verlagsprodukte erworben werden. Werden die digitalen Ausgaben von aktuellen Zeitschriften im Einzelverkauf künftig eine wichtigere Rolle spielen als bisher?

Wenn man sich die deutlichen Steigerungsraten der Paid Content-Umsätze und die Verdreifachung der E-Paper-Abrufzahlen innerhalb weniger Jahre anschaut, wird deutlich, welches Absatzpotenzial zusätzlich durch ein neues System gehoben werden könnte. Den Einzelverkauf durch die digitalen Alternativ-Angebote zu ergänzen, bietet erfolgversprechende Optionen für alle beteiligten Partner.

Welche Relevanz wird der Verkauf von gedruckten Publikumszeitschriften im Handel angesichts der fortschreitenden Digitalisierung künftig noch behalten?

Rund 46 Prozent der insgesamt verkauften Auflage wird aktuell über den Einzelverkauf in den verschiedenen Handelsformen realisiert. Der Einzelverkauf von Print-Ausgaben wird für alle am Wertschöpfungsprozess Beteiligten auch in Zukunft ein sehr relevanter Umsatzbringer sein. Für die Verlage ist die Sichtbarkeit der Zeitschriften im Handel angesichts knapper Marketingbudgets außerdem ein unverzichtbarer Faktor für die Markenbekanntheit und Markenbildung.

Am Regal der Zukunft fällt mir auf, dass alle Titel in Vollsicht zu sehen sind. Das ist einerseits toll und andererseits beschränkt es die Zahl der ausstellbaren Titel – ebnet das Regal so nicht den Weg für eine Entwicklung hin zu einem weniger tiefen Pressesortiment?

Die von der Experten-Jury präferierte Lösung des ‚Presseregals der Zukunft‘ stellt mit ihrer Form einen idealtypischen Ansatz der Titel-Präsentation dar, der in der Praxis durch die räumlichen Gegebenheiten und die Vorgaben zur Flächen-Rendite sicher modifiziert werden müsste. Der Wettbewerb hatte von Beginn an die Funktion der Inspiration und Motivation zur Suche nach neuen kreativen Lösungen.

Sehen Sie eine Chance, dass das Regal einmal den virtuellen Status hinter sich lässt und realiter in einem Geschäft zu bewundern sein wird?

Zunächst war es uns wichtig, den wichtigsten Handelspartnern der Zeitschriftenbranche, dem LEH und dem Bahnhofsbuchhandel einen signifikanten Impuls zu geben, wie dem veränderten Konsumverhalten in den unterschiedlichen Verkaufsräumen mit einer multifunktionalen Alternative entsprochen werden kann. Die virtuelle Umsetzung sehen wir als Grundlage für das gemeinsame Weiterdenken und die Weiterentwicklung des Presseregals. Bislang handelt es sich um ein Gedankenexperiment, dass dazu anregt, über mögliche Details zu diskutieren und die Zukunft mitzugestalten. Gerade die Einbindung eines digitalen Moduls erlaubt weitere Ideen: Möglicherweise kann es als Hub fungieren, um in Titeln zu blättern oder um Titel mit ähnlichem Themenfokus vorschlagen und Vorschauseiten anzuzeigen.

Michael Fischer & Michael Geringer:
„Die Verlage setzen sich gemeinsam mit dem Handel, Grosso und Bahnhofsbuchhandel kontinuierlich für eine Weiterentwicklung hin zu einer variabel einsetzbaren multifunktionalen Präsentation des Zeitschriftenangebots ein. Das ausgezeichnete ‚Presseregal der Zukunft‘ ist eine von vielen Optionen, die wir gemeinsam bewertet haben und ist als Gewinner des Wettbewerbs eine mögliche zukunftsweisende multimediale Form eines Schaufensters unserer großartigen Angebotsvielfalt in Print und Digital.“

Michael Geringer (Geschäftsführer FUNKE Zeitschriften) und Michael Fischer (Geschäftsführer Sales Impact, Axel Springer) leiten als Sprecher den VDZ-Arbeitskreis Pressemarkt Vertrieb (PMV).

// erschienen in DNV – Der Neue Vertrieb, September 2020, S. 52