Eine neue Währung
Die Wirtschaft erholt sich in diesem Jahr deutlich. Spüren das auch die Zeitschriften und die Verlage?
Soweit ich sehe bewegen sich die Ergebnisse wieder in die Zeit der Jahre 2006, 2007. Das Anzeigengeschäft liegt über dem Vorjahr. Bei den Publikumszeitschriften sind es immerhin über vier Prozent. Ganz wichtig ist, dass unser Vertriebsmodell funktioniert, und die Erlöse stabil bleiben. Die Auflagen vieler großer Blätter gehen leicht zurück, die Nachfrage im Internet steigt. Gleichzeitig beobachtet man in vielen Verlagshäusern, dass sich neue erfolgreiche Printobjekte etabliert haben. Das sind nicht nur „Landlust“ oder „Instyle“, es sind auch „Neon“ und „Myself“ und „In touch“. Manche Verlage sind dazu übergegangen, eine Multimedia-Reichweite auszuweisen. Also zu Print die Online-Reichweiten dazu zu addieren.
Bringt es das wirklich? Clicks zählen statt Auflage verkaufen?
Wir haben ja in Deutschland eine einzigartige Situation, dass alle großen Printmarken, ob „Bild“, „Spiegel“, „Focus“, „Zeit“ oder auch Tageszeitungen wie SZ und FAZ rechtzeitig ihre Marken aufs Netz genommen haben. Das sind bis zu 10 Mio. Unique User im Monat, die den Marken eine neue kommunikative Kraft gegeben haben. Das ist eine große Leistung und sie muss als solche dargestellt werden.
Wie ist die Gefechtslage zwischen den Verlagen und Google? Rechnet der Suchmaschinenkonzern bei den Werbeeinnahmen inzwischen zu Ihrer Zufriedenheit ab?
Als Google in den Markt kam, waren wir alle fasziniert, was diese Suchmaschine leistet und wie sie sich über Textwerbung refinanziert. Dabei haben wir wenig beachtet, dass Google eine neue leistungsorientierte Währung für Internet-Werbung eingeführt hat: CPC – cost per click. Und click heißt Aktion und das ist aber nur das letzte Glied einer Kette zum Kauf von Produkten. Denn der Prozess der Kaufentscheidung besteht ja aus der Herstellung von Aufmerksamkeit, dem Wecken von Interesse, dem Hervorrufen eines Wunsches (Desire) und schließlich der Aktion, dem Kaufen. Das ist die AIDA-Formel, die jeder BWL-Student lernt. Die CPC-Währung ist nun das eigentliche Drama, da im Internet schwerpunktmäßig für Kaufimpulse bezahlt wird und nicht wie im Print oder TV für die Herstellung von Aufmerksamkeit. Das Internet war somit bisher verstärkt ein Direktmarketingkanal. Seit ein paar Monaten sehen wir allerdings, dass zunehmend großformatige Werbung gebucht wird, bei der der Click nicht im Vordergrund steht. Focus Online ist bis zum Jahresende auf diesen Formaten ausgebucht und zeigt nun ein deutlich zweistelliges Umsatzwachstum. Parallel arbeitet unsere börsennotierte Beteiligung TOMORROW FOCUS AG an einer neuen Online-Währung, bei der Werbekunden den Markenaufbau analysieren können. Google wird spätestens bei Google TV auf diesen riesigen Markt lossteuern und dies vermutlich mit der im TV üblichen Währung GRP. Mit dieser Währung, die den Aufbau von Markenbekanntheit vergütet und den bezahlten Inhalten für die Apps schaut das wirtschaftliche Bild für redaktionelle Portale dann anders aus.
Und was wird aus dem von Ihnen reklamierten Leistungsschutzrecht der Verlage, einklagbar für das, was diese im Internet aufbieten?
Das wird kommen. Wir können nicht Inhalte herstellen, von denen andere am stärksten profitieren. Das sieht auch die Bundesregierung so und ich wünsche mir, dass auch der Bundesverband der Deutschen Industrie das verstehen wird. Die Verleger brauchen das Leistungsschutzrecht. Es ist ein Recht am Inhalt, ähnlich dem von Patenten.
Und wie sehen Sie die von ARD und ZDF im Internet? Hat sich die Kontroverse über unlauteren Wettbewerb nach dem Dreistufentest, dem die Sender ihre Onlineauftritte unterzogen haben, gelegt?
Wenn die ARD, zum Beispiel mit der „Tagesschau“ ein kostenloses App anbietet, dann geht das gegen unsere Interessen. Die Gefahr, dass ARD und ZDF mit den Mehreinnahmen durch die Haushaltsabgabe im Netz weiter expandieren, ist gegeben und geht zu Lasten aller Verlage.
Die Fragen stellte Michael Hanfeld.
