Gedrucktes Kino
Sonderwerbeformen finden mehr Beachtung und Leser erinnern sich besser, so eine Untersuchung zum Thema Ad-Specials vom VDZ.
VDZ Geschäftsführer Marketing Anzeigen Holger Busch in einem Interview über Sonderwerbeformen:
1. Welche Stellenwert haben Sonderwerbeformen in der Print-Werbung? Wann sollte man sie einsetzen und wer sollte sie einsetzen?
Busch: Werbekunden suchen verstärkt nach dem besonderen, dem aufmerksamkeitsstarken Kommunikationsauftritt ihrer Marken. Daher ist es nicht verwunderlich, dass die Nachfrage nach Sonderwerbeformen in Print in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist. Ad Specias sind ein großartiges Sprungbrett für die kreative, erfolgreiche Markenkommunikation: Sie überschreiten mediale Grenzen, inspirieren zu überraschender Gestaltung und versprechen höchste Aufmerksamkeit beim Leser. Sie stärken Markenimages, bieten zusätzliche Kommunikationsleistungen und setzen Kaufimpulse. Ad Specias wirken. AdSpecials sind immer dann besonders gefragt, wenn es um Kommunikationsaufgaben geht, die über die normale Formatanzeigen hinausgehen, sei es detaillierte Produktinformationen in einem mehrseitigen Beihefter, ein Rückkanal über QR-Codes oder die klassische Tipon-Card oder die direkte Präsentation von Warenproben bei der Zielgruppe.
2. Wirken Sonderwerbeformen besser als klassische Spots? Wenn ja warum?(gibt es dazu aktuelle Zahlen/Studie?)
Busch: Ad Specials zählen zu den stärksten und vielseitigsten Transportern der Medienlandschaft: Sie bekommen die volle Beachtung der Leser, genießen einen außergewöhnlich hohes Involvement und werden bestens erinnert. Und zwar ausgesprochen positiv: Sie gelten als erlebbar, auffällig, informativ, unverwechselbar und immer auch sympathisch. Ad Specials sind daher überzeugende Verkäufer. Der VDZ hat dies im Rahmen seiner letzten Ad-Specials-Studie in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Eye Square im Sommer 2009 nachgewiesen. Lag die durchschnittliche Länge der Betrachtung von klassischen Anzeigen bei rund 3,3 Sekunden, wurde dieser Wert durch den Einsatz von Ad Specials deutlich angehoben (z.B. Warenproben 5,1 Sekunden, Duftproben 6,1 Sekunden, ausschlagbare Seiten 6,9 Sekunden, Postkarten 7,1 Sekunden, Beilagen 7,3 Sekunden und mehrseitige Beihefter sogar 12,5 Sekunden). Auch in der gestützten Erinnerung liegen die Sonderwerbeformen eindeutig vor den klassischen Anzeigen. Zum Vergleich: 39 Prozent konnten sich an die gezeigten Anzeigen erinnern, bei den Duftproben waren es sogar 46 Prozent. Das heißt, dass Ad Specials nicht nur länger betrachtet werden, sondern auch besser erinnert werden.
3. Was sind die beliebtesten Sonderwerbeformen?
Busch: Vom Volumen her liegen die klassischen Massenmarkt-tauglichen Ad Specials wie Beilagen und Beihefter eindeutig vorn. Aber auch Warenproben, Postkarten, ausschlagbare Seite und Duftproben werden sehr stark nachgefragt. Dies gilt insbesondere für Kampagnen aus den Bereichen Kosmetik, Automobil, Handel und Touristik.
4. Was sind die "Nachteile" von Sonderwerbeformen (frühere Einbuchungszeit ect.)
Busch: Viele Sonderwerbeformen sind in der Abwicklung bereits so standardisiert, dass sie sich ohne größeren zeitlichen Vorlauf zügig realisieren lassen. Gerade hier haben sich die Verlage in ihren Strukturen und Prozessen auf die immer kurzfristigeren Anforderungen der Kundenbedürfnisse eingestellt. Je ausgefallener, je individueller eine Sonderwerbeform ist, desto höher ist automatisch auch der Abstimmungsbedarf. Dafür stehen in den Verlagen die Ad-Specials-Experten zur Verfügung.
5. Wie sieht die Zukunft aus? Wird die Zahl an Sonderwerbeformen steigen?Busch: Kaum eine andere Branche wartet derzeit mit so vielen technologischen Innovationen auf, wie die Printmedien. Jeden Monat erleben wir neue Sonderwerbeformen im Bereich der Magazine. Durch die rasante Entwicklung technischer Möglichkeiten in den Bereichen Druck, Bilderkennung und verknüpfen von digitalen und Offline-Inhalten wird Print zum Ausgangspunkt und zur Schnittstelle hinein in eine digitale Content-Welt. Wir erleben, dass Solarzellen, Displays, Batterien, RFID-Chips oder Sensoren druckbar und damit in Printerzeugnisse integrierbar sind. Bereits heute ist es möglich, Videos in Print einzuarbeiten. Mit Augmented Publishing können Inhalte von Zeitschriften und Zeitschriftenanzeigen auf neue, dreidimensionale Art erfahren und um neue, zusätzliche Dimensionen erweitert werden. Ein weiteres, großes Feld für die Zukunft von Print liegt in der Herstellung von interaktiven Schnittstellen von Print zu mobilen Endgeräten. Begonnen hat dieser Trend durch die Verwendung sogenannter QR-Codes in redaktionellen Artikeln und Anzeigen. Noch einfacher geht es mittlerweile mit intelligenter Bilderkennungs-Software bei der man nur noch ein Foto von einer Anzeige machen muss, um direkte Links zu weiteren Informationen zu erhalten. Die klassischen Werbeangebote der Verlage erhalten mit den technologischen Innovationen neue Schubkraft. Dank neuartiger Ad Specials wird das Leseerlebnis intensiviert, die Verweildauer verlängert und die Werbung erfährt eine höhere Aufmerksamkeit, als in klassischen Anzeigen.
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