Gute Chancen für Paid Content
Die Digitalisierung verändert Mediennutzung und Medienwirtschaft so stark wie seit der Erfindung des Buchdrucks nicht mehr: Das Internet hat einen völlig neuen Kanal für Informationen geschaffen, zugleich unzählige neue Absender von Informationen und schließlich und ganz besonders auch eine Gratiskultur für die Nutzung intellektueller Inhalte.
Für professionell erstellte Inhalte wird im Netz bisher nichts oder nur wenig gezahlt, und das unter anderem, weil Suchmaschinen geistige und verlegerische Leistungen vermarkten, ohne die Verlage an den Werbeerlösen angemessen zu beteiligen. Diejenigen, die Inhalte professionell herstellen, müssen aber an der Verwertung teilhaben, weil es sonst irgendwann keine Inhalte mehr gibt. Darum brauchen wir ein Modell, durch das Verlage und Redaktionen mit profitieren, wenn andere Plattformen – wie z.B. Google – mit deren Leistungen ordentlich Geld verdienen.
Die Verleger setzen aber nicht nur auf eine fairere Beteiligung an und mehr Transparenz bei der Verwertung der von ihnen geschaffenen Inhalte, sondern vor allem auf die Entwicklung eigener neuer Geschäftsmodelle für Paid Content. Sie haben erkannt, dass Paid Content ein wichtiger Baustein der neuen digitalen Wachstumsfelder sein muss. So wollen die Zeitschriftenverlage nach einer aktuellen Studie von Booz&Company den Anteil der Digitalumsätze von derzeit 15 Prozent auf 25 Prozent im Jahr 2012 steigern. Zwar spielt Paid Content dabei wirtschaftlich nicht die wichtigste Rolle – weiter vorne stehen Online-Werbung, E-Commerce und digitale Dienstleistungen – aber die Vergütung für eigene Inhalte betrifft mehr als die anderen Felder das verlegerische Kerngeschäft.
Die Verlage müssen praxistaugliche Paid-Content-Formate anbieten, die erkennbaren Mehrwert bieten und die vor allem einfach zu handhaben sind. Exklusiv, hochwertig und nutzwertig sind die Anforderungen an Inhalte, die die Nutzer mit einer Zahlungsbereitschaft honorieren. Außerdem gilt es, Zusatz-Angebote für die „Fans“ einer Medienmarke bereitzustellen, also diejenigen 20 Prozent der Reichweite, die einer Marke besonders verbunden sind, da dort die Zahlungsbreitschaft höher ist, als beim Durchschnitt der User. Starre Modelle mit Einzelabrechnungen für jeden normalen Artikel sind das – wie die Erfahrung gezeigt hat – eher nicht. Dagegen scheint z.B. das neue Modell des Axel-Springer-Verlages mit einem monatlichen Bezug von Apps der Zeitungen Bild und Welt mit Zusatzfunktionen ein auf dem Markt deutlich aussichtsreicheres Modell zu sein. Bislang finden sich die in Deutschland erfolgreichen Paid-Content-Angebote vor allem unter den Fachzeitschriften.
Die Behauptung, Bezahlmodelle seien in der Breite chancenlos, weil die Gratis-Mentalität nicht zu ändern sei, ist ein undifferenziertes Totschlags-Argument. Denn die Einstellung, für Inhalte im Netz eine Gegenleistung zu gewähren, ist nach einer aktuellen BCG-Studie höher als erwartet: 63 Prozent der Befragten in Deutschland sind bereit, für Inhalte im Netz zu bezahlen. Dass dies viele von besonderen inhaltlichen Voraussetzungen abhängig machen, darf und wird die Verlage nicht abschrecken, weil „Content“, hochqualitativer Inhalt, ihre Stärke ist.
Schließlich wird der Einführung von Bezahlinhalten entgegen gehalten, die Umstellung sei mit zu großen Risiken verbunden. Diejenigen, die sich an Gratis gewöhnt hätten, würden dies so schnell nicht ändern wollen, würden dann auf neue Gratis-Seiten wechseln, und die dann geringere Reichweite würde Werbeumsätze kosten. Dies ist sicher ein Effekt des ersten Augenblicks, mittelfristig geht es aber nicht um die Gratis-Nutzer, sondern darum, anspruchsvollere und zur Gegenleistung bereitere Kundengruppen zu gewinnen, mit denen dann auch wieder die Werbeumsätze steigen können.
Die Schlussfolgerung für die Verlage heißt, solche Wechsel des Geschäftsmodells zu durchdenken und von Anfang an einen langen Atem dafür einzuplanen. Die Kunst ist, die Reichweite als Werbeträger zu erhalten und Paid Content als zusätzlichen Erlösquelle zu integrieren. Schließlich schaffen auch neue Endgeräte wie Smartphones und eReader neue Möglichkeiten für Bezahlinhalte.
Erfolgreiche Paid Content-Modelle einzuführen, heißt nicht nur, die wirtschaftliche Basis für die Verlage zu stärken, sondern auch ein Stück der Medienzukunft mit zu gestalten.
