"Ich glaube an Digital-Abos"

Am 3. und 4. September treffen sich über 200 Vertriebsexperten in Hamburg, um über die Zukunft des Abo-Geschäfts von Zeitschriften zu diskutieren. An Gesprächsstoff herrscht kein Mangel: Die Printauflagen schwächeln, Digital kommt nicht in Schwung. Wenn sich das nicht ändert, drohen bittere Zeiten, denn an der Werbefront sieht es trübe aus: Nach den Anzeigen geraten nun auch Display Ads unter Druck.

Jürgen Scharrer: Herr Brandt, als Vertriebschef hat man aktuell nicht viel Grund zur Freude. Bei Print schmelzen die Auflagen, im Digitalen sind die Aboerlöse nach wie vor marginal.
Torsten Brandt: Zunächst muss man feststellen, dass der Anteil der Vertriebserlöse am Gesamtumsatz kontinuierlich steigt. Heute müssen Sie niemandem mehr erklären, wie wichtig es ist, professionell aufgestellte
Vertriebsabteilungen zu haben.

Der Vertriebsanteil steigt nur deswegen, weil das Werbegeschäft bedrohlich schwächelt.
Wir können nicht die Augen davor verschließen, in strukturell schwierigen Märkten mit tendenziell rückläufigen Auflagen zu leben. Daraus ergeben sich natürlich Herausforderungen. Die eine lautet, unser Printgeschäft zu stabilisieren. Eine andere: Wie können wir das journalistische Geschäft so transformieren, dass wir sukzessive mehr Vertriebsumsätze mit unseren digitalen Produkten erzielen?

Lohnt es sich überhaupt noch, für Print zu kämpfen? Die Marschrichtung könnte ja auch lauten: Alle Kraft der Transformation ins Digitale.
Wir wollen hier ja vor allem über das Abogeschäft sprechen. Und das ist nach wie vor bemerkenswert stabil, auch im Vergleich zum Einzelverkauf. Ich bin überzeugt: Mit offensiven Preisstrategien lassen sich im Abonnementbereich durchaus noch Umsatzsteigerungen erzielen.

Sie plädieren für eine aggressive Preisstrategie?
(lacht) Moment, ich habe von offensiven Preisstrategien gesprochen, nicht von aggressiven.

Offensiv bedeutet: mehr und höhere Aboprämien?
Nein. Das Thema Aboprämien wird von Verlag zu Verlag unterschiedlich betrachtet, dazu kann ich keine generelle Aussage machen. Worauf es ankommt, ist, die Deckungsbeiträge von Abos genau zu kennen. Und zwar nicht nur die Grenzdeckungsbeiträge pro Heft, sondern einschließlich der Entstehungskosten. Die Aufgabe des Vertriebs ist, exakte Zahlen zu liefern, die des Verlegers, zu entscheiden, welchen Mindestdeckungsbeitrag er für ein Abo erwartet. Ein Großteil der Abo-Auflagen erzielt positive Deckungsbeiträge.

Im Grunde geht es Ihnen doch ähnlich wie den Marketingchefs der Werbungtreibenden Industrie: Es gibt zwar jede Menge neuer Werbekanäle, aber so richtig weiß niemand, was wie gut funktioniert.
Das Besondere am Direktmarketing ist, dass man zumindest sehr genau feststellen kann, was jeder investierte Euro gebracht hat. Wir haben eine sehr gute Kontrolle über das, was wir tun. Der nächste Schritt ist, kontinuierlich unsere Scoring-Modelle und Kampagnen-Tools weiterzuentwickeln, um auch ex ante belastbare Aussagen machen zu können. Da sind wir auf einem sehr guten Weg, aber sicher noch nicht am Ende.

Viele sagen: Die große Euphorie für digitales Abo-Marketing ist ziemlich abgeflacht. Auch Social Media funktioniert doch nicht so toll. Die Ernüchterung ist groß.
Man muss unterscheiden zwischen Online als Bestellweg und als Werbekanal. Als Bestellweg löst Online sukzessive die Postkarte und das Telefon ab, da ist die Entwicklung eindeutig positiv. Auch was die Umwandlungsquoten auf den Websites der Verlage betrifft, sehe ich eine erfreuliche Entwicklung. Wenn wir über Onlinemarketing sprechen, stellt sich die Situation differenzierter dar. Ich möchte nicht von einer großen Ernüchterung sprechen, aber es ist schon richtig, dass wir einen noch kritischeren Blick zum Beispiel auf die Wirtschaftlichkeit von Suchmaschinenmarketing werfen müssen. Es geht in unserem Geschäft immer auch um die Haltbarkeit von Abos.

Lassen Sie uns über die Vertriebserlöse im Digitalen sprechen. Die sind nach wie vor deprimierend gering.
Wenn wir dauerhaft mit journalistischen Produkten die Renditen erzielen wollen, die wir in der Vergangenheit gewohnt waren, brauchen wir digitale Vertriebserlöse. Das ist alternativlos. Wir sehen, dass das Wachstum im digitalen Werbemarkt endlich ist und die TKPs unter Druck sind. Das bedeutet: Nur wenn es uns gelingt, digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, wird es auch in Zukunft möglich sein, Journalismus in der heutigen Qualität flächendeckend anzubieten.

Völlig d’accord. Und jetzt die schwierigere Frage: Wie soll das gehen?
Wir Verlage haben Anfang des Jahrtausends den Kardinalfehler begangen, uns einen großen Wettbewerb zu liefern, wer welche Inhalte am schönsten kostenlos anbieten kann. Die gute Nachricht ist, dass in der ganzen Branche ein Umdenken eingesetzt hat. Es gibt vielleicht noch nicht die große Lösung, aber eine ganze Reihe von vielversprechenden Ansätzen.

Wo ist die Hoffnung am größten: Sind Digital-only-Abos das Modell der Zukunft oder setzen Sie eher auf crossmediale Print-Digital-Pakete?
Ich glaube, es ist zu früh, darauf schon eine belastbare Antwort zu geben. Es ist bei uns nicht anders als in anderen Industrien auch: Es gibt nicht den einen Verbraucher, sondern viele unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Deshalb wäre es aus meiner Sicht ein Fehler, ein Modell besonders zu forcieren. Es wird auch in Zukunft Menschen geben, die nur Print möchten, aber auch mehr Leser, die nur digitale Produkte oder eine Kombination von Print und Digital wollen. Unsere Aufgabe ist, überzeugende Antworten für alle diese Bedürfnisse zu liefern.

Man kann die Nachfrage ja durch eine entsprechende Preispolitik steuern. Der Trend scheint in Richtung crossmediale Angebote zu gehen.
Ich hielte es für einen großen Fehler, digitale Produkte nur dafür nutzen zu wollen, Print zu stützen.Wenn wir die Kundenbedürfnisse ernst nehmen, müssen wir auch attraktive Digital-only-Produkte bieten. Sich als Verlag nur auf Kombinationsprodukte zu fokussieren, wäre aus meiner Sicht der falsche Weg.

Das Problem ist, dass die Zahlungsbereitschaft für digitale Produkte deprimierend gering ist. Das spricht dafür, die klassischen Printabos mit digitalen Zusatzangeboten aufzupeppen.
Wie gesagt: Ich glaube auch an reine Digital-Abos. Wenn man die Menschen
fragt, ob sie bereit sind, für journalistische Inhalte im Netz zu bezahlen, erhalten Sie eine sehr große Zustimmung. Dass es in der Praxis dann trotzdem so schwierig ist, ist ja nicht schwer zu erklären: Wenn der Leser kostenpflichtige Inhalte an anderer Stelle gratis bekommt, fördert das natürlich nicht die Zahlungsbereitschaft. Es wird daher entscheidend darauf ankommen, wie unsere Branche insgesamt mit dem Thema umgeht.

Kann der Verband VDZ da eine wichtige Rolle spielen, also mit dafür sorgen, dass sich die Branche auf eine halbwegs einheitliche Paid-Content-Strategie festlegt?
Nein, sicher nicht. Die Frage, ob man Inhalte kostenpflichtig oder gratis anbietet, ist eine Unternehmensentscheidung – darauf hat ein Verband keinen Einfluss. Wir können schon aus Kartellrechtlichen Gründen keine einheitliche Linie vorgeben. Was wir als Verband aber tun können, ist, Best-Practise-Beispiele bekannt zu machen, auf Kongressen über unterschiedliche Geschäftsmodelle zu sprechen und für Rahmenbedingungen zu kämpfen, unter denen Paid-Content-Modelle möglich sind.