Interview mit VDZ und Nielsen: "Zeitschriften ziehen an"
Im Interview mit W&V Online erklären Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Anzeigen und digitale Medien VDZ, und Ludger Wibbelt, CEO Nielsen Deutschland, warum es Zeit war für eine Umstrukturierung und was sich im Detail ändert.
Im vergangenen Sommer hatte es der VDZ angekündigt, jetzt liegen die ersten neuen Zahlen vor: Die vom VDZ verantwortete ZAS-Statistik (abrufbar unter pz-online.de), die das Anzeigenvolumen in Zeitschriften abbildet, wird ab sofort umgestellt auf die Erhebungen von Nielsen.
Kurz auf den Punkt gebracht: Was ist künftig anders an der ZAS-Statistik, die ja jetzt mit den Zahlen von Nielsen arbeitet (Ausweisung der Bruttozahlen etc.)
Alexander von Reibnitz: „Durch die Ausweisung des Bruttowerbeumsatzes, der bislang nicht in der ZAS berücksichtigt wurde, kann der Werbedruck besser abgebildet werden. Verlagsübergreifend ist eine einheitliche Erfassungsmethodik sichergestellt.“
Was soll aus Sicht des VDZ damit bezweckt werden?
Alexander von Reibnitz: „Ziel der Umstellung ist es, Daten zur Marktentwicklung zu vereinheitlichen und den Erfassungsaufwand für die Verlage zu reduzieren. Ein weiterer Vorteil ist, dass zusätzlich nun der Bruttowerbeumsatz ausgewiesen wird.“
Auf wessen Betreiben hin haben sich VDZ und Nielsen zu diesen Neuerungen entschieden? Soll die ZAS-Statistik quasi durch ein Nielsen-Gütesiegel“ glaubhafter werden?
Alexander von Reibnitz: „Zunächst: Die ZAS hat viele Jahre ihren Zweck anerkanntermaßen gut erfüllt. Doch die Anforderungen an die Ausweisung haben sich geändert. es war an der Zeit, etwas Neues zu machen. Die Initiative dazu kam aus dem VDZ-Arbeitskreis PMA (Pressemarkt Anzeigen).“
Eigenwerbung der Verlage soll mit berücksichtigt werden. Verfälscht das nicht die Aussagen über den Werbedruck erheblich – und unnötig? Wer hat das gewollt?
Ludger Wibbelt: „Auch durch Eigenwerbung entsteht Werbedruck. Das sollte ebenfalls abgebildet werden. Des Weiteren ist Eigenwerbung schwer abgrenzbar. Dazu gehören Zusatzgeschäfte (z. B. Leserreisen, Büchereditionen, Veranstaltungen).“
Wie muss man sich die künftige Datengenerierung vorstellen – läuft alles bei Nielsen zusammen?
Ludger Wibbelt: „Nielsen erfasst die Daten im Rahmen der Nielsen Werbestatistik und der VDZ veröffentlicht davon die für die ZAS relevanten Werbeträger (Titelauswahl und keine Teilbelegungen).“
Mit der ersten neuen ZAS/Nielsen-Auswertung – ändert sich eigentlich der Name „ZAS“ ist wohl erst einmal keine Vergleichsmöglichkeit gegeben. Können Sie uns schon erste Trends zu den neuen Zahlen verraten?
Luger Wibbelt: „NMR stellt die Daten rückwirkend bis 2008 zur Verfügung. Damit sind Vorjahresvergleiche möglich.“
Alexander von Reibnitz: „Die Zeitschriften sind stark ins Werbejahr gestartet. 39 der umsatzstärksten 50 Titel verbesserten sich, sechs Titel verzeichneten Zuwächse von 100 bis 150 Prozent, zwei weitere von 300 und 400 Prozent. Für eine ganze Reihe von Zeitschriften gab es Zuwächse von mehr als 50 Prozent, so z.B. für den Cicero mit 65 Prozent.“
