Medien verlieren 2 Milliarden Werbe-Euro netto: Werbemarkt sackt um 6 Prozent
"Das ist eine Werberezession der neuen Dimension." So kommentiert der Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Michael Kern, die jetzt in Berlin vorgestellte Markt-Analyse 2009/2010 seiner Branche. Danach sind die Investitionen in Werbung (Honorare/Gehälter, Kosten Werbemittelproduktion, Verbreitungskosten) sind im zurückliegenden Jahr stark eingebrochen.
Sie schrumpften um 6 Prozent auf 28,84 Mrd €. Das entsprach einem Verlust von 1,83 Mrd € und einem Rückfall auf das monetäre Niveau des Jahres 2003. Besonders dramatisch wirkte sich die scharfe Rezession auf die Netto-Einnahmen der Werbeträger aus. Ihr Anteil an den gesamten Werbeinvestitionen stürzte auf 18,37 Mrd € ab. Das war ein Minus von 9,8 Prozent oder 2 Mrd € - ökonomische Werte, wie sie in der deutschen Werbegeschichte bisher nicht bilanziert werden mussten.Prognose 2010: Langsam aufwärts Die aktuelle Lage der Werbebranche wird von positiven Nachrichten wie zunehmende Anzeigenerlöse und steigende Aufträge zur Schaltung von Spots und Plakaten begleitet.
Eine tendenzielle Aufwärtsbewegung ist erkennbar. Angesichts der tiefen Spuren des Werbejahrs 2009 sowie der noch immer mit Fragezeichen behafteten Wirtschaftslage Deutschlands und Europas kann aber 2010 noch nicht von einem durchgreifenden Aufschwung bei den Investitionen der Unternehmen in Werbung ausgegangen werden. Die Spannbreite der möglichen Erholung des Werbemarkts wird daher zwischen -2,5 Prozent und +1 Prozent im Jahr 2010 liegen und damit leicht unter oder über der Stagnationsgrenze.Die Herausforderungen für den vielfältigen Wirtschaftszweig sind beträchtlich. Neben dem Aufbau erneuter Werbekonjunktur müssen strukturelle Veränderungen durch die Weiterentwicklung der technischen Kommunikationsmittel und ihrer Rückwirkung auf die traditionellen Medien ebenso bewältigt werden wie politische Eingriffe in die Markt-Kommunikation insbesondere der EU.
Zunehmend bemerkbar macht sich gleichfalls der demografische Wandel mit wachsender Anzahl älterer Konsumenten und schrumpfender Einwohnerzahl durch Präferenzverschiebungen in der Lebensführung und Mediennutzung.
Stimmung hellt sich auf Der aktuelle ökonomische Mix aus spürbaren Tendenzen des Aufschwungs und fundamentalen Problemen wie der wachsenden Staatsverschuldung spiegelt sich in den Ergebnissen der Frühjahrsumfrage des ZAW bei seinen 40 Verbänden der werbenden Unternehmen, Medien und Agenturen wider. Sahen vor einem Jahr noch 63 Prozent von ihnen ihre Branche auf Talfahrt, sind es jetzt nur 4 Prozent. Stagnierende Verhältnisse melden für die kommenden sechs Monate 63 Prozent gegenüber 27 Prozent im Vorjahr. Optimistisch schätzen heute 33 Prozent der Organisationen die Konjunktur ein, 10 Prozent erst im Vorjahr.
Stimmungsaufschwung auch bei der Prognose der Investitionen in Werbung: Wachsende Werbeausgaben sagen 27 Prozent (Vorjahr: 14 Prozent) der ZAW-Verbände voraus, 67 Prozent rechnen mit Stabilität, und lediglich 6 Prozent sehen die Fortsetzung der Werberezession (43 Prozent).- Einnahmen der Medien wie 1995 - Aber kein Richtungswechsel beim Medien-Einsatz Noch nie sind die Netto-Werbeeinnahmen der Medien so stark zurückgefallen wie 2009. Der Verlust von 1 998,66 Mio € führte auf das monetäre Niveau des Jahres 1995 hinunter. Am stärksten war der Schwund beim monetären Spitzenreiter im Werbegeschäft, den Tageszeitungen. Die Netto-Werbeerlöse der 351 in Deutschland erscheinenden Tageszeitungen - inklusive 10 überregionaler Blätter und 8 Straßenverkaufszeitungen - schrumpften um 679 Mio € auf 3 694 Mio €. Dabei zeigte sich, dass die Rückgänge kaum struktureller Art waren, sondern der Finanzkrise und der daraus resultierenden Wirtschaftsrezession anzulasten sind: Markenartikler verminderten um mehr als ein Fünftel oder stärker ihre Anzeigenschaltungen in allen drei Gruppen.
Noch drastischer war der Schwund der Stellenofferten. Die zweite Gruppe in der Umsatz-Rangreihe, das Fernsehen, verlor exakt auf dem Durchschnitt des monetären Verlustes der 13 vom ZAW erfassten Werbeträger: Die Netto-Werbeeinnahmen der privaten sowie der öffentlich-rechtlichen TV-Veranstalter schmolzen um 9,8 Prozent (-396 Mio €) auf 3 640 Mio € ab. Die gesendeten Werbeminuten verringerten sich um 3 Prozent auf 1,56 Millionen und die Spot-Anzahl um 8 Prozent auf 3,68 Millionen. Auch hier hinterließ die allgemeine Wirtschaftskrise ihre Löcher in den Netto-Werbeumsätzen, zum Beispiel durch spürbar eingeschränkte Schaltung von Spots der Automarken. Einbußen musste auch die Werbung per Post registrieren. Die Netto-Werbeeinnahmen der Direktwerbung büßten 6,4 Prozent auf 3 081 Mio € ein. Das waren 211 Mio € weniger als im Vorjahr. Dort haben offenkundig konjunkturelle aber auch politische Entscheidungen den Umsatzverlust bewirkt: Die überzogene Gesetzgebung im Datenschutz hat Anteil am Rückgang der Postwurfsendungen von mehr als 7 Prozent sowie der personalisierten Werbepost von über 9 Prozent. Die Anzeigenblätter kamen mit einem Umsatzrückgang von 2,1 Prozent im Werbegeschäft am moderatesten von den Krisen geschädigten Werbeträgergruppen davon. Sie mussten im Vergleich zum Vorjahr lediglich auf insgesamt 42 Mio € verzichten und erreichten 1 966 Mio € Netto-Werbeumsatz. Umgekehrt die Publikumszeitschriften : Ihr Werbegeschäft stufte sich um 16,8 Prozent auf 1 409 Mio € und damit um 284 Mio € zurück.
Ursache dieses dramatischen Einbruchs war vor allem die ökonomische Schwäche Deutschlands, die sich insbesondere in der Werbeabstinenz der Automobilindustrie und der Finanzwirtschaft zeigte. Die Verzeichnismedien hielten ihren Werbeumsatz knapp mit -3,3 Prozent auf 1 184 Mio € (-41 Mio €). Bemerkenswert: Zwar wächst der Anteil der elektronischen Nachfrage, aber zu 79 Prozent werden noch gedruckte Auskunftsmedien genutzt. Die ganze Wucht der Rezession traf die Fachzeitschriften . Erstmals seit fünf Jahren fielen ihre Werbeeinnahmen insbesondere durch den teils dramatischen Einbruch in den Märkten der Ausrüstungs- und Investitionsgüter: Die Verlage mussten Einbußen von 17,4 Prozent (-179 Mio €) verkraften; die Summe ihrer Werbeumsätze fiel unter die Milliardengrenze auf nun 852 Mio €. Eine Umsatzdelle hatte ebenso die Außenwerbung zu verzeichnen. Ihre Werbeeinnahmen sanken um 8,4 Prozent auf 738 Mio € (-68 Mio €). Immerhin konnte die elektronische Außenwerbung fast 5 Prozent Zuwachs erzielen.
Ebenso verringerte sich das Werbegeschäft beim Hörfunk in Deutschland - um 5,7 Prozent auf 679 Mio € (-41 Mio €). Die privaten Sender waren davon stärker betroffen als die öffentlich-rechtlichen. Der prozentual höchste Verlust traf die Wochen- und Sonntagszeitungen mit -21,6 Prozent. Sie erreichten nur noch 208 Mio €, was einen Verlust von 57 Mio € ausmachte. Die Zeitungssupplements rutschten um 5,6 Prozent auf 82 Mio € Werbeeinnahmen (-5 Mio €), während die seit Jahren defizitären Filmtheater erneut mit -6,6 Prozent auf nunmehr 72 Mio € zurückfielen.Verhaltener Aufstieg der Online-Werbung Die Online-Dienste waren 2009 die einzige Werbeträgergattung, die Werbeeinnahmen hinzu gewinnen konnte. Ihre Erlöse wuchsen indessen nur mit einem Plus von 1,3 Prozent auf 764 Mio € am Rande der Stagnation. Rückwärts betrachtet zeigt sich, dass auch die Betreiber dieser Mediengruppe den Werbeabschwung spürten. Die Wachstumsraten wurden immer geringer, 2006: +49 Prozent; 2007: +39 Prozent; 2008: +9 Prozent und jetzt 2009: +1,3 Prozent. Entsprechend vermindert hat sich der monetäre Zugewinn. Der Marktanteil beträgt 4 Prozent. Zu konstatieren ist aber gleichfalls: Markt-Kommunikation via Internet ist eine nicht umkehrbare Größe. Sie wird kontinuierlich an Bedeutung durch technische Innovation, höhere Transparenz der vielkanaligen Nutzung und vertiefende Integration in die Kommunikation der Konsumenten gewinnen. Dort wird Werbung nicht mehr allein nach Umfeldern gebucht und ausgeliefert, sondern nach individuellen Interessen der Nutzer - soweit dies rechtlich ermöglicht wird.
Diese Entwicklung verspricht in Ergänzung zu den traditionellen Massenmedien eine Steigerung von Effizienz und Effektivität der kommerziellen Kommunikation, so ZAW-Präsident Michael Kern.
