Willkommener Wandel
Die digitale Revolution belebt die Zeitschriftenbranche. Beim VDZ Publishers' Summit, zu dem am 8. und 9. November 2012 in Berlin führende Verleger, Politiker, Wissenschaftler und Wirtschaftsexperten zusammenkamen, blickte die Zeitschriftenbranche mit Optimismus in die Zukunft. Print wirkt, waren sich die Verleger einig. Ihre Botschaft an die über 800 Kongressteilnehmer: Die Relevanz der Zeitschriftenmarken ist größer denn je. Die crossmediale Vernetzung mit den digitalen Kanälen steigert ihre Reichweiten. Die Menschen in Deutschland liebten Zeitschriften, erklärte VDZ-Präsident Prof. Dr. Hubert Burda. „Wir haben allen Grund positiv in die Zukunft zu sehen: Wir Verlage sind kraftvoll und kreativ wie selten zuvor – und wir sind geeint wie nie.“
Die Medienhäuser bräuchten allerdings fairen Wettbewerb. Die EU-Politik – vertreten durch EU-Kommissar Günther Oettinger – forderte Burda dazu auf, endlich die rechtliche Schieflage gegenüber US-Herausforderern wie Google, Apple und Amazon zu beseitigen. „Wir fürchten die Konkurrenz nicht“, sagte Burda, aber in der zunehmend digitalisierten Welt müssten für alle die gleichen Spielregeln gelten – insbesondere bei Steuersätzen und Datenschutzgesetzen. Der VDZ-Präsident zitierte Medienberichte, denen zufolge sich die großen US-Unternehmen verschiedener Techniken bedienten, um ihre Steuerlast gering zu halten. Nur 1,9 Prozent Steuern entrichte zum Beispiel Apple auf seine Milliardengewinne. Amazon profitiere beim Vertrieb von E-Books in Luxemburg von einem geringen Mehrwertsteuersatz, während ein deutscher Buchhändler in Augsburg 19 Prozent zahle. Burdas Appell: „Wenn wir eine europäische Medienindustrie wollen, dann muss man an diesen Sachverhalt rangehen.“
Denn die digitalen Kanäle sind längst fester Bestandteil des Printgeschäfts. Apps, E-Paper und Blogs in sozialen Netzwerken steigern die Reichweiten – das digitale Geschäft ist der wichtigste Markt und Umsatztreiber für die deutschen Verlagshäuser. „Es ist gut, ab und an in den Rückspiegel zu schauen, aber die Frontscheibe muss weit und offen sein“, betonte VDZ-Hauptgeschäftsführer Stefan Scherzer. Und so unterstrich der Verband mit Twitter als Social Media Partner des Publishers' Summit den Anspruch, Zeitschrifteninhalte auf allen Kanälen zu thematisieren.
In über 20 Programmpunkten und acht parallel laufenden Sessions wurden auf der zweitägigen Veranstaltung Branchentrends erörtert. Dazu präsentierte der VDZ Studien in den Bereichen Internationalisierung, Paid-Content-Angebote, Modernes Employer Branding und veränderte Media-Spendings. Große Wachstumschancen versprach unter anderem die Studie „Veränderte Medienlandschaft – veränderte Media Spendings“ vom VDZ und McKinsey. Ihr Ergebnis: Allein mit der richtigen Werbestrategie könnten die Verlagshäuser weitere Einnahmequellen von bis zu 500 Millionen Euro pro Jahr erschließen.
Ein Konzept, das bereits Erfolg bewiesen hat, präsentierte Economist-CEO Andrew Rashbass in der Diskussionsrunde der Top-Entscheider: Durch den konsequenten Ausbau der digitalen Angebote versuche er in den neuen Kanälen Werbeeinnahmen zu generieren, die in Print ausfallen. „Verlage müssen Earned-, Paid- und Owned-Kanäle bedienen, um erfolgreich zu sein“, sagte Rashbass. Nicholas Coleridge, Chef von Condé Nast International, ergänzte: „Die Qualität auf jeder Plattform ist entscheidend – Journalism first.“ Eine Einschätzung, die auch Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, teilte: „Das Medium verliert an Relevanz, die Qualität wird ausschlaggebend sein.“
Unterstützung im Wandel der Verlagsbranche versprachen die Gäste aus der Politik. Der Bau einer Medienordnung des 21. Jahrhunderts mit neuen intelligenten Governance Strukturen sei nötig, forderte Hamburgs Regierender Bürgermeister Olaf Scholz. EU-Kommissar Günther Oettinger rief zur Einigkeit unter den Europäern auf: Wenn die Standards und Normen in der Medienpolitik im Ausland Beachtung finden sollen, sei das nur über den Binnenmarkt in Europa möglich. Und augenzwinkernd resümierte der Berliner Bürgermeister Klaus Wowereit: „Was sind schon so kleine Probleme mit Entrauchungsanlagen gegenüber den Herausforderungen, die Sie zu bewältigen haben?“
