"Wo es keine Pressefreiheit gibt, fehlt auch die Freiheit für Unternehmer"

INTERVIEW: Jochen Kalka, wuv

wuv:  Herr Scherzer, das Thema Pressefreiheit ist doch wohl eher Sache des Journalistenverbands. Passt das überhaupt zum VDZ, ist das nicht zu aufgesetzt?

Scherzer: Die journalistische Leistung ist der Kern von Zeitschriften, Websites, Social Media oder Konferenzen der Verlage, der Dreh- und Angelpunkt der Marken und damit das Herzstück der freien Presse. Der redaktionelle Inhalt und die Aufbereitung für alle relevanten Kanäle zeichnet Verlage aus und hebt sie von anderen Angeboten, Services und Plattformen ab, die keine eigenen Inhalte erstellen.

wuv: Das erklärt aber nicht Ihr Engagement.

Scherzer: Wir haben eine einzigartige Vielfalt von über 1500 periodisch erscheinenden Zeitschriften, noch mehr Websites und Mobilangebote, dazu über 3800 B2B-Titel der Fachpresse. Unsere Verlagslandschaft ist weltweit einzigartig. Deren Voraussetzung sind die Pressefreiheit und die unternehmerische Vielfalt, die immer stärker unter Druck gerät, nicht nur in sogenannten Krisenregionen, sondern auch mitten in Europa. Es ist beunruhigend, dass – wie Reporter ohne Grenzen feststellt – Journalisten in Gewaltkonflikten nicht mal mehr beeinflusst, sondern gleich ermordet werden, zur Verfügungsmasse für Erpressungen und Abschreckung geworden sind. Ich halte es für richtig, sich für die Pressefreiheit, die Unabhängigkeit der Redaktionen und die Vielfalt an Titeln und Verlagen einzusetzen.


wuv: Das klingt sehr ehrenhaft. Doch wer kann denn gegen Pressefreiheit sein?

Scherzer: Die freiheitliche, demokratische Gesellschaftsordnung wird aus vielen Richtungen attackiert. Nicht nur die Anschläge in Paris und Kopenhagen haben die Bedrohung in aller Deutlichkeit ins Herz Europas gerückt. Rund 14 Prozent der Weltbevölkerung leben mit einer Pressefreiheit, wie wir sie kennen, Tendenz abnehmend. Presse- und Meinungsfreiheit sind Grundlage unserer Gesellschaft. Wenn man sich trotz guter Gründe und Argumente, abgesichert durch die Presse- und Meinungsfreiheit, nicht traut, einen Film zu zeigen, ein Theaterstück aufzuführen, ein Buch, einen Artikel oder eine Karikatur zu
publizieren, weil die Drohung im Raum steht, dafür wirst du mit deinem Leben büßen, dann ist die Presse- und Meinungsfreiheit am Ende. Und das hat Folgen für die ganze Gesellschaft.

wuv: Sie müssen doch nicht gleich die ganze Welt retten als VDZ-Mann.

Scherzer: Wenn man die Weltkarte der Pressefreiheit von Reporter ohne Grenzen über die Weltkarte der Korruption von Transparency International legt und die echten Demokratien damit koppelt, so decken sich die Karten mit wenigen Ausnahmen. Wettbewerb, Innovation und Freiheit hängen offensichtlich eng zusammen. In Ländern, in denen es keine freie Presse gibt, Oligopole und Oligarchen herrschen, Rechtssicherheit durch Korruption ersetzt wird, da gibt es keinen echten Wettbewerb, Zufriedenheit oder Werbefreiheit.

wuv: So bauen Sie also die Brücke zum Werbemarkt. Gehen Sie neben der Pressefreiheit auch die Werbefreiheit an?

Scherzer: Das hängt zusammen. Wo es keine oder eingeschränkte Pressefreiheit gibt, gibt es auch keine unternehmerische Vielfalt und keine Freiheit in der Werbung. Auch übertriebene Regulierung und Reglementierung ist eine Herausforderung.

wuv: Herr Scherzer, Sie behaupten, dass sich Firmen ihren unternehmerischen Handlungsspielraum nur sichern können, wenn sie in Werbung investieren. Ist das nicht weit hergeholt?

Scherzer: Das Anzeigengeschäft als zweite Säule neben dem Kiosk und Abogeschäft sichert die wirtschaftliche Basis und Unabhängigkeit der freien Presse. Will man als Werbekunde etwa nur einen TV-Sender, eine Zeitung, einen Special-Interest-Titel haben, um nur dort präsent sein zu können? Werbefreiheit und ein vielfältiges Angebot an glaubwürdigen und relevanten Kanälen ist für jedes Unternehmertum essenziell.

wuv: Und wie sehen Sie die politische Bevormundung, auch Werbeverbote genannt?

Scherzer: Über die meisten politischen Richtungen hinweg wird die Beseitigung von Freiheit nicht als Bevormundung, sondern als Problemlösung durch Regulierung gesehen. So manchem in Politik und Gesellschaft ist zu viel Freiheit unheimlich, und er reguliert mit Fähnchen, Ampeln, Hinweisen, Alarmzeichen oder direkten Verboten wie mit dem neuen Tabakwerbeverbot, um sich danach die nächste Produktkategorie vorzuknöpfen. Regulieren, Einschränken und „Beschützen“ liegen im Trend. Und das in einer Zeit, in der Menschen so viele Möglichkeiten hatten wie niemals zuvor, sich zu informieren, viele noch nie so autonom und souverän mit Medien umgingen und kritische Stimmen – übrigens auch gegegenüber der Presse – intensiver und schneller Gehör finden als jemals zuvor.

wuv: Mit Ihren Thesen machen Sie sich nicht nur Freunde, womöglich auch beim VDZ. Denn: Lenken Sie mit diesen Themen nicht von den eigentlichen Problemen ab?

Scherzer: Karl Popper schrieb in seinem Buch Die offene Gesellschaft und ihre Feinde: „Wir müssen für die Freiheit planen und nicht für die Sicherheit, wenn auch vielleicht aus keinem anderen Grund als dem, dass nur die Freiheit die Sicherheit ermöglichen kann.“ Wie gesagt: Aktuell passiert das Gegenteil. Man sieht es am Thema Vorratsdatenspeicherung. Wir bestehen darauf: Redaktionsgeheimnis und Quellenschutz sind zentrale Grundlagen der freien Presse. Auch die gerade publik gewordene Ausforschung der Spiegel-Redaktion durch US-Geheimdienste verletzt nicht nur diese Grundlagen und Werte, sondern zeigt auch eine entlarvende Respektlosigkeit für den Wert journalistischer Arbeit und Freiheit.

wuv: Dann möchte ich mir die Freiheit nehmen und nachhaken, inwieweit die Verleger im Digitalgeschäft angekommen sind.

Scherzer:  Die Zeitschriftenverleger haben die Herausforderungen durch die Digitalisierung angenommen und zeigen, wie man die neuen Chancen nutzt. Sie schlagen sich im digitalen Wandel und im Kampf um die Aufmerksamkeit ausgesprochen gut – im Gegensatz zu vielen anderen Ländern; auch bei den gedruckten Magazinen. Gleichzeitig werden die digitalen Geschäftsfelder stetig ausgebaut, Startups gekauft, deren Services genutzt und neue Marken entwickelt. Viele Branchen wären froh, wenn sie in Zeiten des Wandels so eine Performance hinlegen könnten. Old School sieht anders aus!

wuv: Wie wird die Schlacht gewonnen, Print oder Digital?

Scherzer: Print oder Digital, das sind Schlachten von gestern. Die Zeitschriftenverleger fahren auf vielen Gleisen. Hubert Burda sprach auf dem Publishers Summit von einem „new spirit in magazine media“. Unsere komplexe Welt braucht unabhängige Journalisten und Verleger.

wuv: Um unabhängig zu sein, brauchen Verleger aber auch stabile Geldquellen. Kriegen Sie denn Paid Media online hin?

Scherzer: Ja, die Verlage sind auf dem Weg. Wir haben uns hier anfangs zu sehr aus den USA beeinflussen lassen, alles müsse werbefinanziert sein. Deshalb ist der Weg sehr steinig. Europa hat eine andere Tradition, der Vertrieb ist deutlich stärker als das Anzeigengeschäft. 2001 habe ich bei Macwelt eines der ersten Paid-Content-Systeme in Europa eingeführt. Inhalte haben einen Wert. Angesehen habe ich mir damals die Mechanik des Paid-Content-Angebots vom Playboy in Deutschland, der sehr früh einen geschlossenen Bereich hatte – alle anderen glaubten noch an die Werbefinanzierung. Paid muss nicht immer nur Geld bedeuten. Der Anwender kann auch mit Informationen über sich bezahlen, ein bestimmtes Zeitbudget zur Verfügung stellen oder für ein 360-Grad-Markenerlebnis bezahlen.

wuv: Wo ist denn sonst noch Geld für die Verleger zu holen?

Scherzer: Bei den E-Commerce-Umsätzen, dem Transaktionsgeschäft gibt es noch großes Potenzial. Und der Umsatz vom Leser. Ich bin der festen Überzeugung, dass in drei bis vier Jahren 60 Prozent des Webtraffics auf Smartphones laufen werden. Momentan sind wir in Deutschland bei 17 Prozent, in Indien ist man bei 80 Prozent. Wir dachten bis vor Kurzem, die Zukunft sei das Tablet, doch es ist das Smartphone. Hier liegen große Herausforderungen, aber auch Chancen. Die Reichweiten der Verlagsangebote auf Smartphones sind enorm. Doch um beim Thema Erlöse zu bleiben: Mehrgleisigkeit ist gut. Deshalb wird auch Print weiterentwickelt und so stark, relevant und auch emotional wie möglich gemacht. Es hat eine eigene Qualität, es ist ein Ausschließlichkeitsmedium, es ist das am meisten unterschätzte Medium.

wuv: Da haben Sie aber umdenken gelernt, Herr Scherzer. Früher waren Sie deutlich digitaler drauf.

Scherzer: Schwarz-Weiß funkioniert nicht. Schauen Sie mal, wenn Sie jemand wie der VDZ aus dem Silicon Valley nach Deutschland holt, dann wird erwartet, dass Sie mit Digital umgehen können. Ich kannte aber immer auch die Stärken von Print, weiß um den Wert unserer glaubwürdigen, unabhängigen Marken. Auch im Netz stellt Editorial-Media ein Qualitätssegment dar. Man darf sich nicht kirre machen lassen. Wir sind gerade in der digitalen Welt mit Print das Escape-Medium und bespielen gleichzeitig alle anderen Plattformen, inklusive eines starken Face-to-Face-Geschäfts mit Hunderten von Konferenzen.

wuv: Wo ist denn da noch Platz für Neues, was sind die wichtigsten Wachstumsfelder für die Verlage?

Scherzer: Wachstum geht natürlich über neue Titel, neue Formate. Wir hatten im vergangenen Jahr 150 Neugründungen, lediglich 50 Titel sind aus dem Markt rausgegangen. Wachstum generieren auch E-Commerce-Angebote, die starke Printmarken selbst entwickeln können. Wachstum kommt über das Kaufen oder Entwickeln von Startups, man kann eigene Marktplätze schaffen. Konferenzen als Plätze für Know-how-Transfer, auch über Bewegtbild und das Web, eröffnen weitere Chancen. So etwas können Verlage, das hat mit Vertrauen und Absenderstärke zu tun.

wuv: Während Ihrer dreieinhalbjährigen Amtszeit hatten Sie Themen wie Leistungsschutzrecht, Währungsdiskussionen mit der Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) und Studien wie „AIM“ oder „Best for Planning“ auf der Agenda. Was ist aktuell Ihr größtes Sorgenkind?

Scherzer: Wir leben in einer Welt, die von global agierenden Plattformen herausgefordert wird, die von den Investoren mit enormen Summen finanziert werden, weil sie „the winner takes it all“ versprechen. Es gibt immer weniger Wettbewerb und Vielfalt. Marktbeherrschende Positionen werden missbraucht und zum eigenen Vorteil genutzt, wie wir gerade im Rahmen des Google-Kartellverfahrens in Brüssel sehen. Oft gibt es nur ein, zwei Player in einem Bereich. Google etwa ist weltweit ein klassischer Frenemy, an dem Sie nicht vorbeikommen, von China und Russland mal abgesehen, ebenso Facebook. Amazon ist auch auf dem Weg. Herausfordernd ist auch die Konzentration bei den großen Mediaagenturen, das Duopol der privaten TV-Betreiber, das gebührenfinanzierte System von ARD und ZDF. Selbst in der Logistik, die die Zeitschriften zum Kiosk bringt, gibt es nur noch ein wirklich relevantes Unternehmen.

wuv: Wie genau sieht dann Ihr Kurs aus? Noch mehr Rabatte geben, so wie andere Gattungen auch?

Scherzer: Kunde und Agentur müssen verstehen: Nur mit Rabatt lassen sich keine guten Umfelder schaffen. Man muss sich vor Augen halten, welche Effekte man damit mittelfristig erzielt. Darüber hinaus werden die Verlage durch Diversifizierung und schnelleres Umsetzen von Themen noch  wettbewerbsfähiger.

wuv: Sie denken womöglich zu klein. Müssen Sie sich nicht mit anderen Medienhäusern zusammentun, um sich grundsätzlich für Werbung starkzumachen, gerade auch zum Erhalt der Pressefreiheit?

Scherzer: Zusammenarbeit und Kooperation sind in der redaktionellen Ebene unumgänglich. Die Politik muss die richtigen Weichen stellen, um Wettbewerb zu ermöglichen und Vielfalt zu erhalten: ein Datenschutzrecht, das für alle Wettbewerber gilt, das die Bürger angemessen schützt, aber den Journalismus nicht gefährdet; ein stabiler urheberrechtlicher Schutz unserer Inhalte im Web; die Verhinderung von Wettbewerbsverzerrungen durch öffentlichrechtliche Medienangebote und konsequente Anwendung des Wettbewerbsrechts auf digitale Monopolisten; faire Besteuerung; die Abwehr neuer Werbeverbote und, wie am Anfang gesagt, eine zeitgemäße kartellrechtliche Betrachtung der Verlagsbranche. Die Verlage sind wettbewerbsfähig und stehen mitten auf dem Spielfeld – und der VDZ ebenfalls.