Big Points 2018 von Dr. Andreas Wiele beim Publishers' Summit

Liebe Kolleginnen und Kollegen, liebe Freunde des VDZ,

‚Make America great again‘ - das ist, wie wir  alle  wissen,  der  Wahlspruch  Donald  Trumps. Aber auch Brüssel hat ihn sich auf die Fahne geschrieben.

Sie glauben das nicht? Ich will es auch nicht glauben. Aber es ist leider wahr. Ich sage Ihnen in den nächsten Minuten warum. Ich werde meine ganze Rede diesem einen Thema widmen, denn für uns Verlage, für die deutsche und die europäische Digitalwirtschaft gibt es nichts Wichtigeres.

Also:

Am 25. Mai 2018 wird ihn jeder verstehen, den Unterschied zwischen ‚gut gemeint‘ und ‚gut gemacht‘. An diesem Tag tritt die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung in Kraft. Als würde das nicht reichen, steht jetzt auch noch der Entwurf einer E-Privacy-Verordnung zur Diskussion, der ergänzend zur EU-Datenschutz-Grundverordnung in Kraft treten soll. Geschützt werden soll eigentlich der europäische Verbraucher. Für ihn wird das Surfen zumindest mühsamer. Im Silicon Valley und in Washington dagegen werden die Champagnerkorken knallen. Denn die Vormacht der US-Konzerne wird gestärkt, das level-playing-field noch schiefer. Brüssel baut seine eigene Mauer und zahlen wird sie die europäische Internetbrache.

Trump - ‚we will build this wall‘ - hätte seine wahre Freude.

Starker Tobak? Nein, leider erschreckende Realität, die sich zum Teil im Kleingedruckten eines komplizierten Verordnungstextes versteckt. Wir, die europäischen Verleger und Internetunternehmen können diesen Schaden nur noch abwenden, wenn es uns gemeinsam gelingt, dass auf der Zielgeraden noch einige grobe Fehler beseitigt werden: 

Fehler Nr. 1:

Die Browser werden als Eingangstür zum Herrscher über die Privatsphären-Einstellungen der Kunden. 85 % der in Deutschland genutzten Browser gehören den vier amerikanischen Betreibern Google, Apple, Microsoft und Firefox.

Diese Browser sind nach Artikel 10 des Kommissionsentwurfes verpflichtet, jeden Nutzer individuell abzufragen, welche Privacy-Einstellungen er wünscht.

Nach dem Parlamentsentwurf soll damit sogar eine zunächst restriktive Standardeinstellung verbunden sein. Diese sogenannte Defaulteinstellung soll dann grundsätzlich heißen:

‚Cookies setzen nicht erlaubt‘. Man könnte meinen, das sei sinnvoller Konsumentenschutz.

Der Browser wird damit aber zum Lordsiegelbewahrer der wichtigsten Tracking- und Dateneinstellungen des europäischen Internets. Wenn sich der Nutzer dann beim Besuch einer einzelnen Webseite umentscheiden möchte, ist es technisch heute fast unmöglich, die (ablehnende) Browsereinstellung zu ändern, ohne den Nutzer heillos zu überfordern. Nach seriösen Schätzungen sind nur 5% der Internetnutzer überhaupt in der Lage, ihre Browsereinstellungen zu ändern. Der Parlamentsentwurf sieht zwar grundsätzlich vor, dass auch ein Whitelisting auf Ebene der Webseite möglich sein soll.

Wie dieses technisch umgesetzt werden soll, ist jedoch unklar.

Damit liegen die Schlüssel für ein personalisiertes Internet und eine datengestützte Vermarktung in Zukunft in den Händen der US-Browser. Es sind übrigens genau diese Browserfirmen, die gerade von der Trump-Regierung dereguliert werden und in Zukunft ungehemmt Nutzerdaten in den USA verkaufen dürfen. Und die EU macht den amerikanischen Bock zum europäischen Gärtner.

Fehler Nr. 2:

Es ist eine Binse, dass jede Webseite ihre Nutzer messen muss, um diese per Werbeverkauf zu vermarkten. In Zukunft wird nach dem Parlamentsentwurf alles, was über eine bloße Reichweitenmessung mit aggregierten statistischen Daten hinausgeht, ohne ausdrückliche Zustimmung des Nutzers nicht mehr möglich sein. Der Kommissionsentwurf sieht selbst für die Reichweitenmessung noch eine Zustimmung vor, wenn der Webanbieter dafür einen Dienstleister benötigt.

Die großen Plattformbetreiber wie Facebook und Google können freilich weiterhin wie bisher auf der Basis ihres vorhandenen eigenen Datenmaterials vermarkten. Alle anderen Marktteilnehmer sind auf ein funktionierendes Ökosystem mit unabhängigen Anbietern für Services wie Adserving, Datamanagement-Plattformen, Demand- und Salesside-Plattformen angewiesen, ohne die eine wettbewerbsfähige Werbevermarktung heute unmöglich ist.

Ab Inkrafttreten der ePVO heißt es für Facebook, Google und Co. also ‚business as usual‘, während jeder europäische Werbevermarkter sich erst die Zustimmung jedes einzelnen Nutzers einholen muss, um weiterhin im Ringen um die Werbegelder mitmischen zu können. Diese Zustimmung muss – mit wenigen Ausnahmen – auch für alle externen Werbepartner eingeholt werden, die den Webseitenbetreiber bei der Werbevermarktung unterstützen, weil sie die Einzigen sind, die selbst über alle erforderlichen Technologien verfügen und keine Dritt-Dienstleister einbinden müssen, die extra zustimmungspflichtig sind.

Lediglich nach dem Parlamentsentwurf sind Cookies für eine rein statistische Reichweitenmessung in engen Grenzen ausgenommen, nach dem Kommissionsentwurf werden sogar lediglich Webmessungen privilegiert, die selbst, d.h. ohne Einsatz von Dienstleistern durchgeführt werden.

In Zukunft müssen also Adserver-Betreiber, Retargeting-Firmen und alle anderen Werbevermarktungsdienstleister – allesamt Unternehmen, die bislang überhaupt keinen direkten Kontakt mit dem Internetnutzer haben – eben diesen Nutzer um Zustimmung zum weiteren Betrieb ihrer Geschäfte bitten.

Schwierig bis unmöglich, insbesondere in Verbindung mit

Fehler Nr. 3:

Ist doch alles nicht so schlimm, könnte ein wohlmeinender Beobachter nun einwenden, schließlich soll doch jeder Nutzer selbst entscheiden können, wieviel Daten er von sich preisgeben möchte. Diese Freiheit des Einzelnen korreliert ja mit der Freiheit des Unternehmens, die Nutzung seiner digitalen Angebote bestimmten Regeln zu unterwerfen. So kann zum Beispiel eine Nachrichtenwebseite verlangen, dass jeder Besucher dem Setzen von Cookies zustimmt, bevor er in den –meist kostenlosen– Genuss der von den Journalisten erstellten Inhalte kommt.

Das ist ein fairer Deal.

Nur leider ab dem Inkrafttreten der ePVO illegal.

Denn die eifrigen Brüsseler Handlanger der amerikanischen Internetriesen haben sich das ‚Koppelungsverbot‘ ausgedacht. Dies soll nun auch für Cookies gelten. Danach soll es untersagt sein, den Zugang zu einer Webseite davon abhängig zu machen, ob der Besucher Cookies zustimmt oder nicht. Es bleibt den Webseiten zwar frei, flächendeckend Werbung ohne Datenunterstützung auszuspielen, aber dies wird kaum oder nur zu Billigpreisen möglich sein.

Das Prinzip der ‚Freibier-Politik‘ scheint Brüssel zu gefallen:

In vielen Ländern Europas setzen Verleger mit zunehmenden Mut und Erfolg darauf, von ihren Nutzern Geld für das Konsumieren besonders wertvoller Inhalte zu verlangen. Leider konnte sich Brüssel mehrheitlich bislang nicht dazu durchringen, den Verlegern das entsprechende europäische Verlegerschutzrecht zu gewähren.

Zahlen mit Geld, vielleicht. Wenigstens mit Daten? Mit dem Inkrafttreten der ePVO Geschichte. 

Diese Regeln treffen Großverlage und starke Internetfirmen genauso wie Mittelständler und Start-Ups. Den Schaden für die für Europa so überlebenswichtige digitale Zukunftsindustrie kann sich jeder ausmalen. Diese Regeln schaden aber auch dem Verbraucher. Nicht nur, weil sie den Firmen die wirtschaftliche Basis für hochwertige Angebote entziehen.

Sondern weil die Cookies – oder jede andere vergleichbare Technologie – die nützlichen und unsichtbaren Heinzelmännchen des Internets sind, ohne die individualisierte Angebote, die die Bedürfnisse des Nutzers viel besser befriedigen als ‚one-size-fits-all‘ nicht mehr möglich sind.

Aber der aufgeklärte Verbraucher könne dies doch alles selbst entscheiden und aus Vernunft mit Augenmaß der Nutzung seiner Daten zustimmen, mag man einwenden, auch wenn er dazu nicht verpflichtet ist.

Nur: selbst wenn er dies wollte, würde er sich im Gestrüpp der ‚Browser-Primacy‘ und ‚Cookies- Einwilligungen‘ genauso verhakeln wie die Unternehmen, die diese Regeln anwenden müssen. Beweis gefällig? Wir haben bei mehreren unserer Webseiten schon testweise versucht, Genehmigungen einzuholen, die dem Verordnungsentwurf entsprechen. Dabei haben wir nicht einmal verlangt, dass der Nutzer den Umweg über die Browsereinstellung gehen muss.

Die Ergebnisse sind ernüchternd: Im besten Fall haben die Hälfte der Nutzer zugestimmt, im schlechtesten Fall gerade einmal 10%. Das heißt: Unsere, auch ihre, digitalen Angebote verlieren mindestens die Hälfte und bis zu 90% des vermarktbaren Inventars. Das wäre ein Todesstoß für den digitalen Journalismus genauso wie für die europäische Digitalindustrie.

Wie können unsere Politiker so etwas wollen? Es reicht nicht, die Schuldigen in Brüssel zu suchen, wo ein paar technologiefeindliche Weltverbesserer irrtümlich glauben, die Menschen vor sich selber schützen zu müssen.

Aber es ist schon verrückt: Da ist in aller Politiker Munde, dass die amerikanischen Internetgiganten gezähmt werden müssen und dann wird gleichzeitig ein solches Regelwerk vorgelegt, dass sich Silicon Valley nicht besser hätte ausdenken können.

Die Verantwortlichen sitzen aber auch hier in Berlin, in der Bundesregierung und in fast allen Parteien. Kein deutscher Politiker stellt sich dieser Verordnung bislang ernsthaft in den Weg.

Ich fordere Sie auf:

Handeln Sie jetzt! Verhindern Sie, dass die EU-DatenschutzGrundverordnung in ihrer jetzigen Form in Kraft tritt. Sie sind es uns und sich schuldig.

Herzlichen Dank.