Big Points 2018 von Philipp Welte beim Publishers' Summit

Liebe Kolleginnen und Kollegen, mein lieber Präsident Rudolf Thiemann,

seit zwei Jahrzehnten begleite ich jetzt den Verband der Deutschen Zeitschriftenverleger durch Raum und Zeit – seit Hubert Burda 1997 Präsident des VDZ wurde und ich mich als sein damaliger Kommunikationschef in die Arbeit des Verbandes stürzen musste. Wir kämpften in Brüssel gegen Werbeverbote, als bedrohliche Wettbewerber hatten wir in Köln und Unterföhring RTL, Sat.1 und ProSieben präzise im Visier, die meisten von uns experimentierten mit oder philosophierten über Multimedia, und das Internet hieß noch „Datenautobahn“.

Wie prägend diese Zeit vor allem für das kollektive Gedächtnis der Politik war, sehen Sie übrigens daran, dass die Verantwortung für die digitale Zukunft unseres Landes immer noch im Verkehrsministerium liegt… Das war also 1997 – fünf Jahre bevor der Begriff der„Digitalen Revolution“ entstanden ist.

Heute wissen wir, dass sogar dieser Begriff falsch ist. Er taucht zum ersten Mal auf im Jahre 2002 – in dem Jahr, in dem es der Menschheit zum ersten Mal möglich war, mehr Informationen digital als im analogen Format zu speichern. Heute wissen wir, dass wir es keineswegs mit einem revolutionären Ereignis zu tun haben, sondern mit einer Entwicklung, mit der wir unendlich lange werden Schritt halten müssen: mit einer Evolution. Und diese evolutionäre Entwicklung ist im Unterschied zu Revolutionen nicht umkehrbar, sie ist omnipräsent – und sie beschleunigt sich exponentiell.

Wo stehen wir als Verlage und damit als der journalistische Teil der Medienindustrie heute in dieser Evolution?

Blicken wir zurück. Wir Verlage sind groß geworden in einer Welt des Mangels an Information, in der Printmedien die universellen Transporteure von Information, von Nachrichten,  aber auch von werblichem Inventar waren. Wir waren die dominierenden Sender – und dominierten den Werbemarkt.

Noch in den 80er Jahren hatten Verlage einen Anteil von über 70 Prozent an den globalen Werbespendings. Heute hat sich unser Markt fragmentiert und die Mediennutzung atomisiert. Als Verlag sind wir nur noch einer von unendlich vielen Anbietern in einem komplett zersplitterten Markt. Wir sind in einer Mikro-Welt angekommen, in der auf allen Kanälen Informationen in rauen Mengen publiziert werden und die schiere Masse an verbreiteten Daten unaufhörlich wächst.

• Der Konsument bedient sich aus einem unendlich großen Angebot an Inhalten, die über alle denkbaren Kanäle aus- gespielt werden.
• Unsere verlegerische Mission als Branche ist in einer neuen Realität angelangt – in ihrem Zentrum steht ein höchst autonomer Konsument und sein höchst individueller Medienkonsum.

Wenn sich Rahmenbedingungen so fundamental verändern, ist das Grund genug, um sich ein paar Gedanken über diese Mission zu machen. Für was stehen wir eigentlich in dieser neuen Welt? Ich kann ihnen sagen, was meine tiefste Überzeugung ist:

• Kein Land der Welt hat einen reichhaltigeren, umfangreicheren, breiter gefächerten, vielfältigeren Markt für Zeitungen und Zeitschriften als Deutschland.
• Wir Verlage, also die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in Deutschland, beschäftigen fast zwei Drittel der in Deutschland tätigen Journalisten: also über 22.000 von insgesamt 36.000 festangestellten Journalisten.
• Der blühende Pluralismus in unserer Republik wurzelt tief in der Fülle des journalistischen Angebots der Printmedien.
• Diesen Pluralismus zu schützen, war nie von größerer Bedeutung als heute, wo die Pressefreiheit weltweit unter Druck gerät – bedroht nicht nur von totalitären Machthabern wie Putin oder Erdogan, unter dessen Regime in der Türkei heute mehr Journalisten in Gefängnissen sitzen als in jedem anderen Land der Welt.
• Nein: Mitten in unserem eigenen Land brüllen Anhänger einer rechtspopulistischen Bewegung „Lügenpresse – halt die Fresse“. Und der Präsident der Vereinigten Staaten – jener Nation, die die Freiheit der Presse seit 1791 im Grundrechtekatalog ihrer Verfassung garantiert – nennt die traditionelle Presse „fake news media“…
• … und er erklärt Ikonen unseres Berufsstands wie die New York Times oder die Washington Post zu „Feinden des amerikanischen Volkes“.
• Schlimm genug. Aber zur gleichen Zeit erleben wir in den sozialen Netzen auch das abenteuerliche, bedrohliche Auseinanderdriften von Wirklichkeit und Wahrheit – also von dem, was wirklich ist, und dem, was der Einzelne als Wahrheit wahrnimmt – und verbreitet!
• Die Grenzen verschwimmen, weil über die sozialen Netze jeder seine individuelle Wahrheit medial verbreiten kann: Er muss keineswegs Präsident sein, aber eben auch kein der journalistischen Ethik verpflichteter Berichterstatter:
  • Sieben der zehn auf Facebook am meisten verbreiteten Meldungen über Bundeskanzlerin Angela Merkel waren schlichtweg Fake.
  • Donald Trump hat in den ersten 263 Tagen seiner Amtszeit über Twitter und Facebook 281 falsche Behauptungen verbreitet – was so erschreckend ist, weil heute 62% der US-Amerikaner ihre Nachrichten aus den sozialen Netzen holen und fast die Hälfte Facebook als Nachrichtenquelle angibt.

Es geht also um viel mehr als um Mediennutzung und Werbemärkte. Es geht um zuverlässige, belastbare Qualität von Inhalt. Es geht um hochwertige journalistische Arbeit in der Information aber genauso in der Unterhaltung von Menschen.

Es geht um Meinungsvielfalt und Informationsfreiheit. Es geht um die vielfältigen Lebensstile, Interessen und Bedürfnisse der Menschen in unserer pluralistischen Demokratie.

Und es geht am Ende darum, ob wir uns in unserer Republik wirklich als 4. Gewalt begreifen und dafür kämpfen, dieser Mission auch unter den dramatisch veränderten Bedingungen des 21. Jahrhunderts gerecht zu werden.

Sicherlich ist das gar nicht so leicht, wenn man auf der einen Seite mit unfairen gesetzlichen Rahmenbedingungen zu kämpfen hat, und auf der anderen mit den größten Unternehmen der Welt um Ressourcen kämpft:

Google, Facebook, Amazon…

Der Werbemarkt war Jahrzehnte lang eine zentrale Erlösquelle unsere Industrie – jetzt wird er von zwei, bald drei US-Tech- Konzernen dominiert:

• Die Organisation der Mediaagenturen (OMG) prognostiziert für Google in Deutschland in 2017 einen erwarteten Nettoumsatz von 4 Milliarden Euro – netto!
• Wenn man die Brutto-Netto-Schere der Fernsehvermarkter richtig kalibriert legt das die Vermutung nahe, dass Google heute schon der größte Player auf dem Werbemarkt ist.
• Weit vor dem ersten Verlag kommt heute schon Facebook mit rund 1 Milliarde Euro Netto-Umsatz in 2017 – Sie alle wissen: Das entspricht der Summe der Werbeinvestitionen in ALLE rund 2.000 deutschen Publikumszeitschriften.
• Und: Die Dimension der Herausforderung nimmt zu, der nächste große „Disruptor“ des Werbemarktes – Amazon – hat gerade den Saloon betreten und mal eben so in New York ein Büro mit 2.000 Vermarktern eröffnet… Morgan Stanley rechnet damit, dass Amazon im Werbegeschäft schon 2018 weltweit fünf Milliarden Dollar umsetzt.

Verstehen Sie mich richtig: Ich lamentiere nicht ob dieser Veränderungen. Wir Verlage stellen nicht in erster Linie Werbeträger her, sondern hochemotionale, leidenschaftliche Markenartikel, die die Menschen in Deutschland lieben und die sie in hoher Frequenz kaufen. Wir machen unsere Magazine für unsere Leser und sind nicht dem Siechtum preisgegeben, nur weil die Werbemärkte sich disruptiv verändern. Wir wollen und wir brauchen auch keine Subventionen und kein Mäzenatentum – unser Selbstverständnis ist unternehmerisch geprägt.

• Alles was wir wollen ist ein Regelwerk, das auf nationaler wie auf europäischer Ebene fairen Wettbewerb garantiert und es uns möglich macht, Journalismus markt-wirtschaftlich zu finanzieren!
• Mit der Novellierung des Kartellrechts hat die Bundesregierung einen wichtigen und zeitgemäßen Schritt in die richtige Richtung unternommen.
• Die 9. Novelle des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) erlaubt uns engere betriebswirtschaftliche Kooperationen jenseits der redaktionellen Arbeit.

Ich predige das schon seit 2009: Es gibt wesentlich mehr, was uns Verlage verbindet, als was uns trennt:

• Unter den veränderten Marktbedingungen müssen wir lernen, mit unseren Ressourcen effizienter umzugehen. Wir müssen die Dinge anders angehen als noch vor 20 Jahren und unsere Kräfte als Gattung konzentrieren.
• Wir müssen lernen, nicht gegeneinander zu arbeiten sondern miteinander zu kämpfen, statt auf Konfrontation müssen wir auf Kooperation setzen und das auch an unseren sensiblen Marktschnittstellen.
• Über Kooperationen können wir die wirtschaftliche Basis unserer Arbeit sichern, aus der heraus wir in die differenzierende Qualität unserer Produkte und die Einzigartigkeit unserer journalistischen Inhalte investieren.

Beispielhaft dafür steht die große Koalition von sechs Verlagen, die sich zusammengetan haben, um für eine Modernisierung unseres Vertriebssystems zu kämpfen: Burda, Bauer, Funke, Klambt, Axel Springer und Spiegel – und am letzten Montag haben wir den Kreis der Koalitionäre erweitert um Gruner + Jahr – was für mich persönlich vor allem ein wichtiges Symbol für die Unteilbarkeit unserer Branche ist!

Diese sieben Verlage eint eine gemeinsame Vision:

• Wir wollen uns gemeinsam für die Medienvielfalt in Deutschland engagieren, und das bedeutet, dass wir unser Grosso-System, das vermutlich beste Pressevertriebssystem der Welt, weiterentwickeln müssen – es krisenresistent und zukunftsfähig machen müssen.
• Und diese Solidarität jenseits von Partikularinteressen, hat eine historische Dimension: Sie ist unser Zukunftsmodell.

United we stand! Wir müssen lernen, vereint für unsere Zukunft zu kämpfen, an ihr zu arbeiten, intelligent, kraftvoll, kreativ – ohne Zögern, ohne Zagen, ohne Zaudern.

Ich hoffe, ich konnte Ihnen eines vermitteln: Ich sehe tatsächlich leidenschaftlich optimistisch in die Zukunft unserer Branche! Unsere Industrie ist kerngesund – also: in ihrem Kern gesund.

Ich will Ihnen die beiden wichtigsten Gründe für meinen Optimismus mit auf den Weg geben:

Der erste Grund: Zeitschriften sind tatsächlich auch hervorragende Werbeträger, und die Zeit ist reif für ein Comeback qualitativ hochwertiger Werbeträger.

Ich denke, viele von Ihnen haben gelesen, welche Analyse Thomas Strerath vor ein paar Wochen über den Eintritt von Amazon ins digitale Werbegeschäft geliefert hat.

• Als in sich abgeschlossenes Ökosystem kontrolliert Amazon die gesamte Customer Journey in einer nie gesehenen Dominanz – von der Suche bis zum Kaufabschluss.
• Das einzige, was ein Unternehmen jetzt noch beeinflussen kann, ist der Begriff, den ein potentieller Kunde bei Amazon in den Suchschlitz eintippt. Und es ist eben ein gewaltiger Unterschied, ob jemand eine Waschmaschine oder eine „Miele“ sucht.
• Und diese Entscheidung trifft der Konsument nicht auf Amazon, sondern vor Amazon.
• In der Konsequenz heißt das: nur starke, für die Konsumenten relevante Marken schaffen es in das Suchfeld bei Amazon oder in die digitalen Gehörgänge von Alexa.

Und dieses Spiel verlieren die großen deutschen Marken, weil sie sich seit der großen Wirtschaftskrise 2009 allein auf Abverkauf verlassen haben und ihre Markenkommunikation signifikant runtergefahren haben.

Wie sehr die Markenwerte auch großer deutscher Traditions- marken unter dieser Reklame-Bulimie leiden, zeigt die aktuelle Studie der Marken- und Strategieberatung Prophet.

Die drei wichtigsten – also: relevantesten – Marken der Deutschen heißen: Apple, Amazon und Google.

• Viele unserer einstigen Traditionsmarken wie Deutsche Bank und Lufthansa rangieren dagegen auf den hinteren Rängen, sind also regelrecht entwertet worden.
• Einzige deutsche Traditionsmarke in die Top 10: Miele

Wie konnte es so weit kommen?

Weil Abverkauf und Markenbildung zwei unterschiedliche kom- munikative Zielsetzungen sind, und die Kurzatmigkeit vieler Marktstrategien lieber auf schnelle Umsätze als auf nachhaltige Kraft von Produkt und Marken setzt. „Kauf mich, Du Sau“ macht als werbliche Strategie vielleicht die Regale leer, versaut aber im gleichen Atemzug auch jeden Markenkern... Please excuse my French!

Markenaufbau bedeutet Aufbau von Vertrauen, von Ansehen, von Respekt, von Verständnis. Markenaufbau verlangt Überzeugung – rational und emotional. 

Den Nachweis dafür, dass Magazine prädestiniert sind genau für diese Aufgabe, liefert die Marktforschung:

• Rund 90 Prozent der Marken, die auf Zeitschriften im Mediamix setzen, erhöhen ihre Markensympathie, die Empfehlungsbereitschaft und die Kaufbereitschaft der Konsumenten – alles Indikatoren für die Stärke einer Marke.
• Vielleicht sollten wir zum Äußersten greifen und das mal etwas selbstbewusster nach außen tragen.

Der zweite Grund für meinen Optimismus ist wirklich unser Kern, also der einzigartige Journalismus der Verlage. Unsere Arbeit ist heute von unermesslich hohem Wert. Die verlässliche Qualität unserer Arbeit, der Beitrag, den wir zur Sicherung der Meinungs- und Informationsvielfalt in unserer Demokratie liefern, war nie wichtiger als heute.

Gerade weil die Grenzen zwischen der Realität und ihrer manipulierten und manipulierenden Spiegelung in den sozialen Netzen verschwimmen, gerade weil die Menschen zunehmend unsicher sind, gerade weil die Freiheit der Presse und damit die Freiheit der Information in Bedrängnis gerät, wächst die Bedeutung unserer Arbeit.

Es ist schlicht unsere Verantwortung, der oft kafkaesken Verdrehung von Wirklichkeit und Wahrheit hervorragende journalistische und verlegerische Arbeit entgegenzustellen.

Genau darin sehe ich unsere Mission in einer sich entgrenzenden digitalen Medienwelt. Und unsere Chance! Lassen Sie uns die antagonistischen Reflexe des letzten Jahrtausends überwinden und gemeinsam an unserer Zukunft arbeiten. United we stand!

Vielen Dank!