Kinder Medien Monitor 2020: Kinder sind echte Medientypen!

Mädchen und Jungen zwischen vier und 13 Jahren mögen es klassisch. Sie schätzen Zeitschriften und nutzen mindestens mehrmals pro Woche das laufende Fernseh- und Radioprogramm. Das ist ein Ergebnis des KINDER MEDIEN MONITOR 2020, einer neuen Markt-Media-Studie, mit der die Verlage Egmont Ehapa Media GmbH, Gruner + Jahr, Panini Verlags GmbH, SPIEGEL-Verlag und ZEIT Verlag ihr Engagement für die Erforschung der Mediennutzung von Kindern – über alle Kanäle hinweg – fortsetzen. Die Untersuchung repräsentiert 7,38 Mio. Kinder in Deutschland im Alter von vier bis 13 Jahren. Der KINDER MEDIEN MONITOR 2020 bietet außerdem Einblicke in das Kommunikationsverhalten und Markenbewusstsein der Kinder und beleuchtet die Medienakzeptanz der Eltern.

Die Schlüsselergebnisse der Untersuchung:

• Kinder sind echte Medientypen: Der KINDER MEDIEN MONITOR 2020 ermöglicht tiefe Einblicke in das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten der Sechs- bis 13-Jährigen und zeigt: Vier Gruppen grenzen sich klar voneinander ab: Die Multis (19 Prozent) – multimedial und kommunikativ. Die Klassischen (45 Prozent) – linear und haptisch. Die Zurückhaltenden (22 Prozent) – reduziert in Medienkonsum und Kommunikation. Die Streamer (14 Prozent) – Streaming und digital first.
• Kinder sind Medienprofis: Lesen, Hören, Sehen ist Bestandteil ihrer DNA. Dabei konsumieren sie das Medienangebot bevorzugt auf klassischen Wegen: Sie nutzen mindestens mehrmals pro Woche das laufende Fernseh- und Radioprogramm und lesen am liebsten von Papier.
• Lesen hat einen hohen Stellenwert bei der Freizeitgestaltung der vier- bis 13-jährigen Mädchen und Jungen: 77 Prozent lesen mindestens mehrmals pro Woche Bücher, Zeitschriften, Magazine, Comics, E-Books oder E-Magazines. 4,4 Millionen lesen mindestens eine der ausgewiesenen Zeitschriften.
• Print genießt auch bei den Eltern das größte Vertrauen. Sie sehen hier den höchsten Nutzen für ihre Kinder. Lernen, motivieren, aktivieren – Eltern stellen Zeitschriften ein durchweg positives Zeugnis aus. Und: Eltern lesen mit! Die ausgewiesenen Zeitschriften erreichen mindestens auch 5,6 Millionen Elternteile.
• Kinder sind markenbewusst: 60 Prozent der vier- bis 13-jährigen Mädchen und Jungen ist Marke wichtig bei Kleidung oder Schuhen und 45 Prozent beim Handy oder Smartphone. Viele Markenwünsche der Kinder werden von den Eltern erfüllt.

Kinder sind echte Medientypen
Wie gehen Kinder im Jahr 2020 mit Medien um? Das Angebot an Medien und Zugängen ist riesig – Wie nutzen Kinder diese Vielfalt? Wie kommunizieren sie? Welchen Stellenwert haben analoge und digitale Angebote im Medienkosmos? Und vor allem: Machen es alle gleich? Wir haben die Antworten. Die Multis, die Klassischen, die Zurückhaltenden und die Streamer – der KINDER MEDIEN MONITOR 2020 erlaubt einen Deep Dive und ermittelt über das Mediennutzungs- und Kommunikationsverhalten vier Mediennutzungstypen mit speziellen Ausprägungen.

Die Mediennutzungs-Typologie hilft, sich ein klares Bild von den verschiedenen Kinderzielgruppen zu machen, sie besser zu verstehen und die Markenkommunikation entlang der Typenprofile auszurichten.

Die Multis (19 Prozent): Sie sind ständig auf sämtlichen Medienplattformen und -kanälen unterwegs und kommunizieren überdurchschnittlich stark über alle verfügbaren Kommunikationskanäle und -Apps.

Die Klassischen (45 Prozent): Ihr Fokus beim Medienkonsum liegt ganz klar auf dem laufenden Fernseh- und Radioprogramm, gelesen wird fast ausschließlich von Papier. Auch in der Kommunikation halten sie es gern klassisch. Digitale Kanäle und Apps nutzen sie nur unterdurchschnittlich.

Die Zurückhaltenden (22 Prozent): Lineares TV und Zeitschriften sind in dieser Gruppe die Medien der Wahl, insgesamt sind die Mediennutzung und das Kommunikationsverhalten über alle Kanäle hinweg allerdings weit unterdurchschnittlich.

Die Streamer (14 Prozent): Das Leben der Streamer spielt sich vorwiegend in Streaming- und Videodiensten ab, die digitale Welt prägt ihr Kommunikationsverhalten. Wie keine Gruppe sonst nutzen die Streamer alle möglichen digitalen Kommunikationskanäle und -Apps.

Kinder sind Medienprofis
Lesen, Hören, Sehen ist Bestandteil ihrer DNA. Dabei bietet ihnen insbesondere die digitale Welt vielfältige Möglichkeiten, Inhalte zu konsumieren. Interessanterweise entscheiden sich die Vier- bis 13-Jährigen mit Ausnahme der Streamer meist für klassische Wege – sie wollen Medien live und zum Anfassen: 88 Prozent der Kinder schauen Filme, Serien oder Fernsehsendungen, wenn sie gerade im Fernsehen laufen. Das Interesse an kostenlosen Videodiensten wie YouTube und Streaming-Diensten wächst mit zunehmendem Alter. Speichermedien für audiovisuelle Angebote wie DVDs, Blu-rays und Festplatten spielen ebenso wie Mediatheken in jedem Alter eine eher untergeordnete Rolle. Hören ist dagegen allgegenwärtig. 66 Prozent der vier- bis 13-jährigen Mädchen und Jungen hören Musik, (Kinder-) Radiosendungen, Hörspiele oder Hörbücher, wenn sie gerade im Radio laufen. Auch die CD hat einen hohen Stellenwert. Die Vielfalt der Angebotsnutzung wächst mit zunehmendem Alter und schließt dann auch immer stärker die Nutzung von Diensten wie Spotify oder YouTube ein. Gelesen wird über alle Altersgruppen hinweg klassisch – ein ungeteiltes haptisches Vergnügen auf hohem Niveau: 73 Prozent der Vier- bis 13-Jährigen lesen mindestens mehrmals pro Woche Bücher, Zeitschriften, Magazine oder Comics von Papier. Die ausgewiesenen Magazine erreichen insgesamt 4,4 Millionen Kinder und mindestens auch 5,6 Millionen Elternteile.

Print genießt bei Eltern das höchste Vertrauen
Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wertevermittlung: Von den Eltern bekommen Zeitschriften Bestnoten. Sie geben dem gedruckten Wort den Vorrang im Vergleich zu Radio, TV oder Internet: So halten 73 Prozent der befragten Mütter und Väter das Lesen von Magazinen für eine sinnvolle Beschäftigung für ihre Kinder. 84 Prozent meinen, ihre Kinder können dabei etwas lernen. 74 Prozent schätzen an Zeitschriften, dass sie die Fantasie und Kreativität ihrer Kinder anregen. Gern begleiten Eltern ihre Kinder bei der Zeitschriftenlektüre, und zwar längst nicht nur die Jüngsten: Die jeweils von den Kindern gelesenen Zeitschriften werden im Schnitt von 94 Prozent der Eltern der Vier- bis Fünfjährigen mitgelesen. Bei den Sechs- bis Neunjährigen liegt der Anteil mitlesender Eltern im Schnitt bei 74 Prozent und selbst bei den Zehn- bis 13-Jährigen im Schnitt noch bei 65 Prozent.

Federführend realisiert wurde die Analyse vom Bremer Marktforschungsunternehmen IMMEDIATE.
 

Ergebnispräsentation KINDER MEDIEN MONITOR 2020