Erlösbringer mit Zukunft: Newsletter

Newsletter sind in der Werbevermarktung einfach handhabbar. Sie gelten für viele Werbetreibende als typisches Einstiegsmedium, denn es läuft ähnlich wie in Print: ein Erscheinungstermin, eine definierte Anzahl von Abonnenten und ein festes, für alle sichtbares Werbeformat in der Ausgabe. Das ist greifbarer als bei einer Bannerkampagne, die über Unique User oder Impressionen mit einem bestimmten Werbedruck (Frequenzy Cap) eingebucht wird. Solche Einbuchungen geschehen mehrheitlich per Adserver und immer häufiger auf programmatischen Marktplätzen. Die Banner rotieren dann in der Auslieferung und sind nicht fest platziert. Die gebuchte Werbung ist also nicht jederzeit sichtbar. All das muss dem Werbekunden zunächst einmal im Verkauf erklärt werden. Hinzu kommt: Sowohl bei einigen Werbeentscheidern selbst als auch in vielen Zielgruppen sind Display-Ads nicht beliebt. Bisweilen werden sie in der Auslieferung blockiert.
 

Newsletter sind willkommen

Beim Newsletter bedarf es keiner Blockade. Das Gegenteil ist der Fall. Die Leser erhalten mit „ihrem“ Newsletter eine gewollte Information in ihr persönliches Postfach. Sie können sich jederzeit freiwillig abmelden. Vor dem Empfang haben sie bewusst Ja gesagt, und zwar zum Newsletter und seiner Absendermarke. Es besteht nachweislich eine Verbundenheit. Dies ist in der digitalen Medienwelt, wo zahlreiche Formate ungewollt oder sogar störend präsentiert werden, eine wertvolle Nutzungssituation.

Der Newsletter kommt also wie die Zeitschrift zu einem bestimmten Zeitpunkt zum Empfänger. Eine Themenauswahl bildet den redaktionellen Inhalt. Eine definierte Anzahl von Werbeflächen, die unterhalb des Redaktionsanteils liegt, ist im natürlichen Leseverlauf integriert. Nicht selten gibt es ein Vorwort aus der Redaktion. Auch das erinnert an Print.
 

Authentisches Medium für Verlage

Verlage erfüllen mit Newslettern eine ureigene Aufgabe. Die Konfiguration und die Zustellung von Informationen sind ihre bewiesene Kompetenz. Google, Facebook und Co. versenden keine Newsletter. Es ist nicht ihr Geschäft. Verlage können dieses Feld dagegen authentisch ausfüllen. Die Gründe für die Vertiefung oder Verbreiterung des angestammten Verlagsangebotes mittels Newslettern sind:

• Höhere Vertaktung, Newsletter werden häufiger verschickt als die gedruckte Ausgabe und die Marke ist somit aktueller sowie präsenter bei der Leserschaft
   
• Mehr Direktvertrieb, also Verkauf von verlagseigenen Produkten, darunter nicht zuletzt die Zeitschrift (gedruckt oder als E-Paper) oder Bücher aus dem Verlagsprogramm
   
• Regionalisierte Ansprachen, das heißt Newsletter für bestimmte Verbreitungsgebiete im Inland oder im Ausland
   
• Ansprache von Partikularzielgruppen, die als fein selektierte Teilgruppen besonders attraktiv im Werbe- oder Vertriebsmarkt sind
   
• Gewinnung von Nachwuchslesern, die für den traditionellen Printtitel nicht zu begeistern sind oder auf diesem Weg an das weitere Verlagsportfolio herangeführt werden sollen
   
• Einzelthemen aus der Zeitschrift (z. B. Sport, Ratgeber, Wirtschaft etc.) werden zu eigenständigen Newslettern, teilweise in Form von Submarken unter dem Dach der klassischen Printmarke, was aus Marketingperspektive als klassische Diversifizierung eines reifen Produktes (= gedruckte Zeitschrift) zu sehen ist
   
• Rubrikenmärkte werden zu Newslettern, z. B. eine Ausgabe, die ausschließlich die aktuellen Stellenanzeigen und Arbeitgeberprofile aufführt

• Kurzzeit-, Saison- oder Sonderthemen werden exibler und kostenärmer umgesetzt, als es mit gedruckten Sonderhften möglich wäre

Die vorgenannten Gründe verstehen sich als Anregungen, die eigenen Möglichkeiten für mehr Newsletter oder überhaupt für den Einstieg in die Publizierung zu prüfen. Im Vergleich zur Zeitschrift entfällt das Kostenrisiko aus Druck und Transport. Der Layoutaufwand ist geringer. Salopp gesagt: Mit Newslettern lässt sich auch einfach mal etwas ausprobieren. Machen ist angesagt.
 

Kennzahlen auswerten

Zum Abschluss sei festgehalten: Allein mit dem Machen des Newsletters ist es nicht getan. Wie bei jedem anderen digitalen und gut messbaren Medium auch, sind wir zum Monitoring eingeladen, um das Leistungsprofil abzuleiten. Nach jeder Ausgabe empfiehlt sich die Auswertung folgender Kennzahlen: Öffnungsrate, meistgeklickte Inhalte, Anzahl Klicks insgesamt, Abmeldequote und nicht zu vergessen die Bestellungen bzw. der Umsatz. Diese Daten sind in eine Zeitreihe zu stellen, die das Wesen des Newsletters veranschaulichen. Außerdem: Warum und wann wird der jeweilige Newsletter überhaupt gelesen? Warum melden sich Personen ab und wie werden neue Abonnenten gewonnen? Selbst in diesen Vorgängen spiegelt sich die Verwandtschaft mit der Zeitschrift wider, deren Verbreitungs- oder Abonnentenzahlen geprüft und deren Themenzusammensetzung und Leserwünsche regelmäßig analysiert werden.
 

// erschienen in PRINT&more 4/2020 | Autor: Thorsten Gerke, Inhaber des gleichnamigen Beratungsunternehmens für Medienhäuser und Lehrbeauftragter an der HFU Hochschule Furtwangen
 

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