GIK | b4p Trends – Podcasts: Eldorado für Werbungtreibende

Turn the Podcast on: 65 Prozent der Menschen in Deutschland und damit fast zwei Drittel der Bevölkerung hören mittlerweile zumindest gelegentlich Podcasts – in den jüngeren Zielgruppen der 16- bis 29-Jährigen sind es sogar 87 Prozent. Dies ist ein Ergebnis des Trendreports „Podcast“ der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Für den Bericht wurden aktuelle Daten der Markt-Media-Studie best for planning (b4p) sowie der b4p trends ausgewertet.

Über alle Zielgruppen hinweg ist die Nutzerschaft mit einem Durchschnittsalter von 43 Jahren jünger als die Gesamtbevölkerung (48 Jahre), die Hälfte hat Abitur und die Podcast-Hörenden leben zu 24,7 Prozent, und damit überdurchschnittlich häufig, in Gutverdiener-Haushalten mit einem monatlichen Nettoeinkommen von über 4.000 Euro. Das Geschlechterverhältnis ist weitgehend ausgeglichen mit einem leichten „Männerüberhang“ (Männer: 52%; Frauen: 48%).

Wer Podcasts hört, will sich dabei in erster Linie unterhalten lassen (65 %), sich informieren (56%) oder entspannen (44%). Beliebtestes Genre ist für 38 Prozent der Nutzenden „Nachrichten aus Politik und Wirtschaft“. Ebenfalls beliebt sind für je 30 Prozent der Hörer:innen Podcasts zu „Wissenschaft“, „Comedy“ und „Gesundheit/Medizin“. Um Podcasts zu hören, greifen wiederum 78 Prozent der Nutzerschaft zum Smartphone und steuern Spotify (44%) und YouTube (40%) an.

Und wie kommen die Menschen auf Podcasts, die ihnen gefallen? Für die Hälfte (51%) der Nutzerschaft sind Empfehlungen von anderen der entscheidende Awareness-Faktor und 34 Prozent werden durch Tipps aus Medien wie beispielsweise TV, Zeitungen und Zeitschriften oder Websites auf Podcasts aufmerksam. Weitere 29 Prozent suchen in Podcast-Apps/-Diensten und 28 Prozent recherchieren gezielt in Suchmaschinen nach Themen, die sie interessieren. Menschen und Medien sorgen also beim Auffinden nach passenden Podcasts für mehr Aufmerksamkeit als automatisierte bzw. digitale Empfehlungen.

So beliebt Podcasts auch sind, so gering ist auch die Zahlungsbereitschaft: 67 Prozent der Nutzerschaft hört hauptsächlich kostenfreie Formate, gleichzeitig geben 82 Prozent an, Werbung in kostenfreien Podcasts zu akzeptieren. Insbesondere Spots am Anfang kommen gut an: 73 Prozent der Nutzerschaft fühlen sich dadurch nicht gestört – 79 Prozent finden es aber gut, wenn im Vorfeld über Werbeunterbrechungen informiert wird. In einkommensstarken Zielgruppen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 4.000 Euro ist die Akzeptanz von Marken-Kommunikation sogar noch höher: Hier fühlen sich beispielsweise 85 Prozent nicht durch Spots zu Beginn gestört. Zudem scheint die Einbindung von Marken und Sponsoren in diesem Bereich auch von Anfang an gelernt.

„Digitale Devices wie das Smartphone machen die Nutzung von Podcasts unkompliziert und unabhängig von Zeit und Ort. Die Aufmerksamkeit der Hörer:innen birgt Chancen für Werbung – hinsichtlich Akzeptanz und Wirkung. Damit sind Audio-Formate ein hervorragender Weg, um interessierte Potenziale gezielt anzusprechen. Genau solche Insights untermauern, wie wertvoll die b4p für Werbekunden ist, um ihre Zielgruppen zielgerichtet und wirkungsvoll zu adressieren“, so Annette Kilander, Senior Advertising Researcher bei RTL Deutschland und zuständig für den b4p-Trendreport.

Die Studie kann hier kostenlos heruntergeladen werden.

Über die GIK
Unter dem Dach der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) haben sich die fünf Medienhäuser Axel Springer, Bauer Media Group, FUNKE, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media zusammengeschlossen. Sie betreiben gemeinsam die crossmedialen Markt-Media-Studien „best for planning“ (b4p) und „best for tracking“ (b4t), um Kunden und Marktpartnern Daten für ihre Werbeplanung zur Verfügung zu stellen und den Einsatz von Werbemitteln zu evaluieren.